苦不苦,确实只有自己知道。
经过了一年半的义无反顾、照猫画“鹿”,老杨公司的市场部人员已裁掉了一半,留下的代理市场总监蔡先生说,现在最难熬的就是每次上报营销预算,总是惹来公司创始人兼CEO老杨的无名火…… 究其根源,是一年半前公司All in“瑞幸营销模式”让老杨公司只出不进的持续投入和市场信心的消耗殆尽…… 老杨学“小杨”的日子看来是走不下去了。
随着一轮又一轮的“大炮一响,黄金万两”,瑞幸咖啡“资本型营销(坊间称其为土豪式营销)”的打法,近两年在行业里一时风头无两,各种论坛、培训讲座的“砖家”分析让很多处在数字化转型升级焦虑期的本土企业恍然间认为自己终于找到了正确的道路,看到了属于自己的“新时代”。
但潮水总是来的很猛,去的更快…… 一笔笔价值不菲的“学费”和裹挟着冰冷数据而转瞬即逝的时间窗口告诉我们:真正的品牌数字化,绝非一腔热血的跟风式投入和生搬硬套“别人家的营销套路”就可以实现。而瑞幸营销的背后,是由多家本土营销机构、国际知名4A广告代理公司以及强大资本在支撑,且人家“烧”的是美金。
“基因”不同,“目的”不同,“玩法”也就不同。本土企业相比于瑞幸类公司,在品牌经营策略和对市场营销的能力要求上必然不同。本土企业对市场营销和应对不可逆的品牌数字化竞争中的操盘能力,要求更高、更务实。
针对持续引发本土企业转型焦虑的十个品牌经营核心之“痛”,本期有幸请到了很少对外发声,但深得国内中小企业创投圈认同的《品牌数字化》实战体系的提出者@杭飞。他被业界公认为是国内营销的另一极——本土实战派营销(坊间戏称为“南泥湾开荒型”营销)的代表人物。近两年众所周知的另一个网红“绝味鸭脖”在A股主板上市关键三年的整体营销即由其操盘;巧合的是,作为从资深传统广告转向国内第一批互联网营销至今的实战派,杭飞与现瑞幸咖啡CMO杨飞还是多年的合作伙伴,曾亲自出马拿下并带队执行了当时“不可能完成的任务”海尔2008奥运会社会化营销专案、谷歌MOTO大中华区社会化营销专案、以及搅动普洱茶行业风云的大益茶业年度整合营销全案等经典案例。而今的两人,却走上了不同的营销之路。杭飞在“本土”上越扎越深,这条路显然也更具挑战。
本“指南”硬核、务实,纯干货,尤其对处在转型焦虑期的本土企业极具“找到北”的实鉴价值。
【流量篇】
【营销篇】
【品牌篇】
【管理篇】
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困惑一:一个品牌如何稳步推进数字化转型?
杭飞:首先需要明确的是,“数字化”是一种思维方式,是一次生在这个时代都应该值得庆幸的、不可逆的商业变革。(记者:庆幸?)对,庆幸。今天痛苦、焦虑,发狠在当下,明天就会笑出声来。反之,未来没地方去哭。
“数字化”对于一个企业、一个品牌而言,不是什么微营销、小程序、开发个App这么简单,也绝不是锦上添花、或者还抱着可以独善其身的态度冷眼旁观,更不是说你想转型升级就能转的过来的。它需要持续、长期、深入且精准的投入和付出。“数字化”对于一个品牌的经营发展而言,是一个持续积累、不断迭代的过程,是长跑而不是冲刺。
数字化的本质是提升效率(核心包括供应链效率、营销效率等);数字化转型升级的最终目的是提升营收和获客能力。认清这两点是一切经营工作部署的思考源点和基础。
其次,任何企业的品牌数字化都不可能一蹴而就,需要在工作推进中不断明晰和修正“几步走”战略。具体而言,市场营销团队要根据企业自身情况和外部环境,详细分析品牌短期和长期目标分别是什么;企业决策层则尤其要明确“流量”和“盈利”这两个核心指标在不同时期的经营侧重。
绝大部分本土企业,尤其是国内加盟连锁模式的企业,一般都不可能走“先烧出规模再找盈利模式”这条路。那么,“扎实吃透种子用户群体、打通线下线下全域流量渠道、搭建好利益驱动的分享裂变机制”这三把火就一定要稳准狠的用执行力把它烧到位。到店服务型企业用数字化首先做大品牌溢价;而零售型企业则要用数字化打通“随时随地、随心所欲”的购买和用户沟通的可能,直切销售转化。
此外,从另一个维度看,品牌的数字化升级本质上就是企业经营的精细化深耕。这是一个持续向前、矢志不渝的过程。“核心团队稳定、保持战略定力、狠抓执行细节”——做好以上三点,成功只是时间问题。
纵观现在领跑行业的品牌,无一不是在几年前就开始主动而坚决地推进品牌数字化的转型升级。等到真疼的时候再动,已经晚了。
【流量篇】
困惑二:数字化时代,一个品牌如何构建自己的流量体系?
杭飞: 现在已进入“留”量为王的时代。有消费力、能沉淀下来的流量,才是有价值的流量,否则企业就是白投入。
如今,各类用户分享套路和数字化工具(小程序模块)比比皆是,但决定流量获取能力的根本,我认为在于两点:一是你的价值何在?也就是品牌自身能给用户(流量)带来什么?二是品牌定制化的综合营销能力,也就是数字化营销能力是否足够大幅度突出于同业竞品,能否在同行业打造自己的“品牌黑洞”。
在具体操作层面:
首先要搞清目标用户在哪里。用户在哪里,引流渠道就要打通到哪里。
随之,要搭建好自己的“私域流量池”,确保用户来的了、留的下、有活力。至于自有流量池侧重于什么形式(微信还是开发自有App等),这取决于品牌战略和市场投入。
此外,企业内部的团队建设也同样重要:紧紧围绕一个目标,三个维度的协同作战、缺一不可:品牌、营销、运营、客户服务、数字化开发等业务板块的团队配合;线上、线下的团队配合;门店和在线营销(总部市场部门)的团队配合等。
正所谓,上赶着不是客。伟哥型的烧钱式营销所获得的流量,不可取也不可持续,更不适用于品牌型的本土企业。
【流量篇】
困惑三:现在都在谈“私域流量”,到底该怎么定义、怎么搞?
杭飞:私域流量只是个新名词,我认为本质是“一切市场营销工作的源头,应优先服务好品牌已有客户”。没有种子,哪来果子?
其次,私域流量的稳定变现和持续裂变,取决于“四合一”:好产品、好服务、好体系、好利益。
——产品卖点是否足够“痛”(相对于同行业竞品,具备差异化实效);
——客户服务是否能让用户“放心”,消除后顾之忧;
——是否打通了品牌与用户互动、以及用户购买的全域渠道;
——好的利益分享机制(包括B端、C端)是流量裂变、老带新的重要保障。
最后,要通过数字化手段让用户沉淀到自有流量池中,追求最高的营销ROI。
【营销篇】
困惑四:如何应对行业里类似瑞幸咖啡这样以狂搞补贴冲击市场的搅局者?
杭飞:任何时代,任何行业,都不可避免地会遇到“鲶鱼式”的搅局者。但能不能搅动你的局,归根结底取决于品牌自身能否“在市场的持续变化中”始终给用户带来“差异化价值”。这应当成为一个品牌思考及部署一切营销应对之策的基础。
其次,有什么样的金刚钻,揽什么样的瓷器活。是打游击战还是持久战,是对攻还是错位竞争,兜里的银子决定应对的路子。
同时,决策层要有清晰的战略判断和战略定力。看得透,才能坐得住。
最后,就是要靠一支成熟的市场营销团队和一个睿智的决策者为保障。做事、操盘的,永远是人。
【营销篇】
困惑五:企业该如何打好“优惠补贴”这张牌?
杭飞:首先搞清楚每次补贴的目的:是获客,还是获利?
其次,心里要始终装着品牌的价格体系,不能拔苗助长、饮鸩止渴;只顾今晚不管今年的伟哥式营销是不可取的。现在某些网红级品牌的销售,一补就有、一停百停,只有大促才有销量,只有销量没有利润的打法,事实已证明难以为继,也重伤了品牌根基。
此外,互联网平台企业和品牌型企业的商业及营销模式有着本质的不同,绝不能照搬。
优惠补贴是任何企业营销的必打之牌,你不打别人也会打。但打,一定要“田忌赛马错位进攻、组合拳出击”。而获客目的与盈利目的的打法也是不一样的,要具体问题具体施策。
【营销篇】
困惑六:开通了公众号、上线了微信小程序,但搞了半天发现效果并不明显,怎么办?
杭飞:微信作为当前用户使用门槛最低,现实生活场景渗透率最高的全民标配,理所应当成为大多数企业营销的标配和首选私域流量池载体。
“有工具,没功效;有想法,没方法;有动力,没能力”是大多数本土企业共同的三大营销通病。这也说明,无论微信公众号还是小程序等第三方应用,在微信生态里可获得的流量红利已几无可能,到头来这些仅仅都只是工具而已。能否实现用户获取、沉淀和最终的销售转化,决定因素始终是品牌背后是否有一个高效协同、策略明晰、建制完整的数字化营销体系在支撑,具体包括三个方面:与品牌用户需求相匹配的成建制营销打法、数字化产品体系(私域流量池的基础建设)、以及持续的精细化运营”,缺一不可。
而具体的营销执行层面,我的经验是四个字:创意 + 利益。没有创意的利益诱导太乏味;没有利益的创意互动太无聊。当然,不同层次的团队对这四个字的理解和操盘水准是截然不同的,只有具备丰富的成功案例经验、以及深刻的用户洞察、加上创意天赋,才能完成“全垒打”。
最后要强调的是,要高度重视“落地页”,也就是带二维码的海报物料设计。因为它们是线上线下流量流动的“桥”。
【营销篇】
困惑七:面对高度同质化的行业竞争,如何打开销售局面?
杭飞:既然是行业同质化,那就要坚持打透“差异化”。既然是高度同质化,那就要大力推进渠道的深度化(不断提升渠道分销的广度和韧性)。
要始终把握两个原则:产品必须有足够的差异化,没有差异化就不要推向市场;用利润换渠道。尤其是加盟代理模式,总部应该永远占单点利润的小头,并控制好门店的利润率,留下的全部用于渠道体系的扩张和精细化运营。正所谓,利大量小利不大,利小量大利不小。
具体打法,四大金刚、形成合力:差异化的产品定位、种子用户的激活、分销机制的打通,话题营销引爆第一波口碑。
最后要明确的是,爆款是手段,不是目的。只有“确保价格体系的稳定、确保销售组合的盈利配比、确保用户流量的有效沉淀”,才能确保爆款打爆,良性发展。
【品牌篇】
困惑八:如何在数字化时代推进品牌建设?
杭飞:品牌力就是销售力。最好的品牌建设是“品效合一”:品牌和销售融合发力,互为支撑,共同获益。大部分本土企业一般也很难支撑专门的品牌投入。
品牌的建设,是一个不断积累、持续叠加的过程。品牌从定位、到形成可感知的形象、到被用户接受、到被用户记住形成潜意识,要经历持续的日积月累;执行层面要通过营销、视觉、设计、文案、传播等一整套组合拳,综合施力。一个真正能称之为品牌的品牌之所以价值巨大,就在于此。对品牌定位的坚守和持之以恒的坚持,是品牌建设的重要保障。最忌讳今天往东、明天向西;今天搞、明天停。
具体执行策略层面:
数字化时代,一个品牌的建设应遵循“透明、互动、让用户参与”的战略三原则。
此外,无论时代如何变迁,一个被人记得住的品牌,必须要有自己的“个性”。品牌个性就是品牌定位的传播外化,也就是在用户心中形成潜意识的识别标签。
最后也是最重要的核心要素,是人。也就是品牌建设的主导者,是那个领头人。品牌建设的本质是商业和艺术的高度融合,创意是稀缺且不可复制的资源,背后是对用户及品牌需求深刻的洞察和理解,所以人的因素至关重要。大多数微商之所以能卖货但始终无法形成核心竞争力,本质就在于品牌建设的能力不足。始终形不成独特的消费者认知,也就无法形成品牌的护城河。
品牌力就是销售力。好的品牌建设,能节约营销成本、提升价格溢价、增加品牌信任。所以,无论有钱没钱、处在哪个阶段,都应该有策略、有计划的推进品牌建设。好的品牌建设所带来的结果,是完全看得见摸得着的。
【管理篇】
困惑九:如何化解线下门店和线上的紧张关系,让线下加盟商支持线上的发展?
杭飞:理顺两个关系:利益、职责。
在利益上,让大家都有付出,都有所得,好处均沾;在职责上,让上帝的归上帝、凯撒的归凯撒,(该线上负责的归线上、该线下负责的归线下)。
尤其本土连锁型企业,切记:没有利益的行政命令毫无意义;没有权责分明的市场营销就是企业内耗。
【管理篇】
困惑十:数字化时代的品牌营销团队应该自建,还是外包?
杭飞:品牌数字化的本质,是“线上线下一体化的实时营销、用户互动、和精细化运营”,这也是时代的要求。
一、自建数字化营销团队,这是大势所趋。世界500强、包括近年来国内各行业头部企业,都在加快步伐从乙方代理商全案剥离,而转向自建数字营销中心。
二、数字化时代,面向消费者的营销效率已被极大提升;而消费者随时随地都存在品牌沟通和消费的可能,尤其本土零售行业。这就倒逼品牌方必须具备迅速、实时、可深度沟通处置的能力,否则流量就会流失。而大概率上没有一个第三方能比企业自己更实时了解自己的需求,也没有一个乙方能比企业自己更可持续地实时响应市场的反馈和变化。
三、但自建不意味着自闭,更不是自负。专项类的细分领域,依然可以和第三方合作,且应该始终保持开放心态,共同把蛋糕做好做大。
一个追求基业长青、营销ROI最大化的聪明企业,最终都要走“自建”数字化营销团队这条必由之路。早有早总结早收益。
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访谈最后,作为典型的实战派,杭飞特别强调:凡事解读的再清晰,但说和做(理论认知和落地执行)之间还是存在巨大变量的。企业的品牌数字化转型升级最终能否顺利达成,“理论格局、实战经验而且是打过硬仗胜仗的经验”,缺一不可。此外,细节是魔鬼、细节定成败,因为行业已进入精细化运营的时代。
诚然,“品牌数字化”是影响当今每一个企业经营全局的核心问题,也是这个时代要求每个企业完成的必答题。物竞天择、优胜劣汰、时间还够。
一个品牌在焦虑,说明企业机体内还饱含着“求生欲”。能否把求生欲转化为行动力,最终“挤”进新时代…… 敢问路在何方,路就在脚下。
