手机界拼多多,如何批量复制“非洲之王”的神话?

2024-01-19
赚到了钱,但不多

编者按:本文来自微信公众号 远川科技评论(ID:kechuangych),作者:叶子凌,编辑:陈彬,创业邦经授权转载。

2023年,智能手机市场遭遇寒冬,出货量跌至近十年最低水平。一众手机厂商纷纷折戟,三星一年出货量暴跌13.6%,唯有销冠苹果保持着微弱的增长态势。瑟瑟寒冬之中,有一家中国手机厂商却吃着火锅唱着歌,画出了一根上扬的大弧线。

它就是“非洲之王”传音。

去年二季度,传音从高手如云的智能手机市场突围,空降全球Top5。随后一路高歌猛进,并于四季度跻身前4,仅次于苹果、三星和小米。在友商高举“手机滞销,帮帮我们”大旗的2023年,传音手机的出货量暴涨了30.8%[1]。

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对国人来说,传音是个相对陌生的名字。它上一次闯入大众视野,更多是因为疯狂的非洲老铁:

凭借着高度贴合非洲市场的产品打法,这家深圳企业吃掉了非洲约70%的功能机市场,以及40%的智能手机市场。2018年,传音的中高端智能机品牌Tecno成为非洲第五大最受尊重品牌。顺带一提,第四名是可口可乐[2]。

然而,传音扩张的脚步并没有止步于非洲。

在东南亚等新兴市场,面对三星、小米等巨头的包夹,传音依旧以超乎想象的速度攻城略地。2020年,传音往菲律宾市场推出了Tecno品牌。在它的拉动下,传音只花了不到3年,就坐上了菲律宾智能手机市场的头名。

去年三季度,传音70%以上的智能手机收入,都来自非洲以外的地区。

曾经的“非洲之王”,如今正在更多地方复制过往的成功。

批量复制非洲

传音的逆袭,出乎了所有的人意料。在大举突围之前,外界唱衰传音的声音曾不绝于耳,其股价也长期萎靡不振,原因不外乎两点:

一是传音的大本营非洲增长放缓。受此影响,2022年传音全年营收下降6%,其中非洲地区营收下降15%。

二是非洲之外的新兴市场,竞争格外激烈。小米、三星、OV等手机厂商正疯狂倾泻弹药,传音似乎很难从中占到什么便宜。然而事实证明,外界明显低估了传音跑马圈地的速度。

传音扩张的信号十分明确:基本不啃富人的硬骨头,主要和人均GDP低于5000美元的国家交朋友。而在这些市场,传音又有一套极其独特的打法:

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首先是极高度贴近国情的营销手段。

当年进军非洲时,由于电视和网络并未普及,传音就转而在大街小巷的墙壁上涂满广告,一度引发当地油漆价格上涨。“从内罗毕(肯尼亚首都)的机场道路到坎帕拉(乌干达首都)的贫民窟,只要有墙的地方,就少不了传音的涂墙广告”,传音董事长竺兆江曾说道[3]。

而在拓展新市场时,传音也延续了对症下药式营销。例如在孟加拉国,传音推出了买Tecno手机送铃木牌摩托车的营销活动。

摩托车是孟加拉国最流行的交通工具,过去十年间注册车辆翻了4倍。而传音赠送的铃木,恰恰又是近两年在孟加拉国势头最猛的新兴品牌之一,可谓是完全摸准了当地人的爽点。

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第二招叫机海战术。传音旗下有三个子品牌,Infinix是高端品牌,Tecno是面向年轻人的中高端潮流手机,而Itel则是低端功能机。

而在每个品牌内部,又存在着面向特定市场的“二级子品牌”。以Tenco为例,目前旗下有四个二级子品牌,其中Spark系列就凭借1000元左右的售价与极强的拍照性能,而深受孟加拉等市场的欢迎。

早年开拓印度市场时,传音甚至还推出过定制的i系列手机。因为印度人经常手抓食物,沾上的油会导致手机无法识别指纹,因此i系列手机就加入了耐油指纹识别功能。

丰富且定位清晰的子品牌,构成了一张密集的火力网。

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Spark 20 Pro

根据手机评测网站GSMArena统计,2023年传音共发布53款手机,既包括500元左右的入门款,也包括8400元的高端机型,严丝合缝地覆盖到所有价位的消费人群。相比之下,去年小米发布了40款手机新品,oppo发布了30款,三星只发布了23款。

而更关键的原因在于,和其他品牌相比,传音卖得实在太便宜了。

以伊拉克为例,三星在当地的手机均价超过1800元,小米约为1600元,荣耀和realme都在1200元左右,但传音却做到了861元的极致低价。在整个中东和非洲地区,传音的售价约为所有品牌平均售价的一半。

哪怕是面向传音面向中高端的子品牌,例如Tecno的折叠屏手机,也比同类产品更廉价。

某种意义上,传音的崛起路径和拼多多颇为相似:更下沉的产品策略,加上极致的低价。然而区别在于,传音所面向的其实是国人较为陌生的“下沉国家”。在这些国际新闻频道都鲜有关注的地方,很少有海外手机品牌会做到传音这么极致。

那么问题来了:支撑传音批量复制非洲的,到底是什么?

供应链的游戏

消费电子行业的变化,通常都可以从供应链中寻找到答案。苹果之所以能先后在蓝牙耳机、MR等领域做出创新,背后离不开它对供应链的深度掌控。

而传音手机的异军突起,同样也和供应链有关:在“高端化”的主旋律下,主流手机品牌每年都在抢夺最顶尖的零部件,而传音则一直在大后方,捡二三线供应商的成熟产能。

例如在摄像头模组这个市场,主流旗舰手机大多会使用索尼、舜宇光学、丘钛科技或者欧菲光的零部件。

传音的摄像头供应商之一,却是主打中低端的湖北三赢兴电子。在该公司的招股书中,处处能看见“大客户T(传音)”的身影。2018年,传音一家公司就贡献了40%的销售额。此后数年,传音也一直是该公司最重要的大客户之一。

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有了廉价供应链这把尖刀,传音可以将“以销定产”的生产方式做到极致。

所谓“以销定产”,指的是根据具体市场需求来制定生产与销售计划。为此,传音搭建了高度本土化的人才团队,以便掌握各个市场的一手信息。以孟加拉国分部为例,95%的员工都是本地人,几乎遍布生产、研发、采购、销售等各个环节。目前,传音在海外的本地员工占比超过了90%[8]。

与此同时,传音又积极在埃塞尔比亚、孟加拉国等地建厂,快速响应当地市场的需求。

传音所有的产品和供应链都专为新兴市场而设,对每一个零部件严格把控成本,把低端的产能用在低端的市场上,形成下沉版的供需配对。

相比之下,新兴市场的其他竞争者,往往很难像传音这么卷。

友商们大多会直接推出已有旗舰机的“青春版”。例如不久前,oppo刚刚在印尼推出了一款旗舰机。和国内发行版本相比,印尼版的处理器与屏幕,更换成了廉价版本,其余几乎没有更改。

毕竟对大多数手机厂商来说,中、美等市场才是大本营。在旗舰机的基础上做修改,可以省去新建产线的成本。

这就像两家想做穷人生意的面馆,一家是网红店出身,选择将面中的高档和牛换成猪肉,另一家则直接卖更贴合当地人口味的预制菜。后者虽然有不少瑕疵,但诱人的定价之下,也一定会收获一批忠实粉丝。

在全球经济下行的语境里,网红店门可罗雀,“预制菜”的受众群体显得尤为壮观。

认真啃苍蝇腿

在与亚非拉人民打交道这方面,传音确实颇有心得。但不可否认的是,在这些市场规模堪比“苍蝇腿”的地方,友商们确实也主动让出了一些身位。

例如在拉美地区,三星就主动放弃了200美元以下的低端市场。Realme创始人李炳忠也曾对媒体提及,公司正在收缩100美金以下的手机[10]。

手机厂商选择保守策略,其实不难理解:低端市场的投入产出实在太低了。低端市场本就是拼刺刀最狠的地方,就看谁更卷,传音甚至使出了买手机送摩托的招数。但相对应,利润却少到可怜。三星卖一台高端机赚到的钱,传音可能要卖10台入门级智能手机。

褪去出货量的光环,传音的利润率其实有些捉襟见肘。2023年,传音控股预计净利润为55亿元,小米去年单是第三季度就赚了将近60亿元。而苹果要达到这个数字,只要用两个礼拜。

因此,放弃机海战术,精简产品线,追求高利润,才是当下手机行业的主旋律。不是传音的作业抄不了,而是撤退更有性价比。

2023年,传音和其他手机品牌活在了两个世界。

前者如野火燎原般横扫所有不饱和市场,凭着专注于“入门级市场”的战略,轻松成为无数亚非拉老铁的第一部智能手机。甚至在厄瓜多尔这样人口不到两千万的南美小国,也插上了胜利的旗帜。后者则继续啃着“高端化”的硬骨头,试图用折叠屏、AI和5G力搏捂紧腰包、满脸疲态的消费者们一笑。

前者的胜利固然酣畅淋漓,但二级市场却更倾心于后者。毕竟苍蝇腿吃一根少一根,投资者也终究会向传音发问,那然后呢?

尾声

每当谈及中国企业出海时,舆论很喜欢使用一个词,叫降维打击。这背后代表着一种观点:只需要将中国市场验证过的商业模式,照搬到相对不发达的地区,就可以取得成功。

然而,真实的商业世界并没有那么简单粗暴。

努力啃好“苍蝇腿”的传音,就是最好的佐证。从“非洲之王”到“新兴市场”之王,传音更多只是尊重每个市场的客观实际,努力成为“当地人”,而不是降维打击这类高高在上的词汇。

固然,努力啃好“蚊子腿”的传音并不高效,也不够性感。2010年开拓埃塞尔比亚市场时,连带队的高管俞卫国,都曾挤在闷热的楼道里组装手机。哼哧哼哧半天,实际收益却只是差强人意。

当下的舆论环境中,勇攀科技之巅的故事,才是大众的爽点。

然而,当野蛮生长的时代划上句号,“认真啃苍蝇腿”又何尝不是一种值得借鉴的商业智慧。

参考资料

[1] Apple Grabs the Top Spot in the Smartphone Market in 2023 along with Record High Market Share Despite the Overall Market Dropping 3.2%, According to IDC Tracker

[2] China is cornering Africa’s ecommerce market,Financial Times

[3] 千里传音:竺兆江,商界

[4] The untold tale of the Bangladeshi motorcycle industry,the daily star

[5] 传音控股调研纪要:在持续“走出非洲”,不断地进行市场区域扩张,掘金调研室

[6] 中国跨国企业干中学研究,单宇、许晖

[7] Locals are big winners as high cellphone technology is brought to Bangladesh,china daily

[8] “数字化工厂”惠及千家万户,新华丝路网

[9] 2023年第二季度,拉美地区智能手机出货量下跌14%,但市场趋于稳定,Canalys

[10] realme李炳忠:“机海战术”很难取得成功,接下来要追求有质量的增长,36氪

[11] 非洲手机市场之王——中国品牌传音,商业周刊

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