雅诗兰黛,败给李佳琦

2024-03-04
外资品牌的统治地位,正被逐渐瓦解

编者按:本文来自微信公众号 格隆(ID:guru-lama),作者:远禾,创业邦经授权转载。

拥有一众高端品牌的雅诗兰黛,无疑是化妆品领域绝对的龙头。

但是在经历了半年的低迷之后,在雅诗兰黛最近一次财报电话会议里,“China”这个词出现了30次。

在国内曾经最为高贵的海外美妆巨头,美好的营收泡沫,终于破了。

戳破泡沫的那根针中,有“李佳琦”们的功劳。

01

近一段时间,围绕高端化妆品的话题只有一个,那就是——“涨”。

雅诗兰黛小棕瓶,涨价。海蓝之谜面霜,涨价。Tom Ford香水,涨价。

这些涨价的品牌背后,都是雅诗兰黛集团。

统计下来,雅诗兰黛集团旗下大概有1500款产品涨价,平均涨幅在10%至30%不等,最高的涨幅可以达到40%。

图片

图源:图虫创意

作为全球最大的中高端化妆品集团,雅诗兰黛一直屹立不倒,但是危机其实已经萦绕在了雅诗兰黛的头顶,久久不散。

此前,雅诗兰黛发布的截至2023年12月30日的2024年第二季度财报显示,雅诗兰黛的净销售额和归母利润同比仍在下滑。

23年第四季度,雅诗兰黛营收42.79亿美元,同比下滑7%,净利润3.13亿美元,同比大幅下滑20.5%,而这也是雅诗兰黛营收和利润双双下滑的第七个季度。

图片

尽管业绩如此拉胯,雅诗兰黛股价在业绩发布后还迎来了上涨,因为相比上季度3100万的利润,这一季度已经环比暴涨10倍。

这种“摆烂”的趋势,已经持续了相当长一段时间。整个2023财年,雅诗兰黛销售额同比下跌10.3%至159.1亿美元,净利润大跌近58%至10.06亿美元。

在如此糟糕的业绩下,雅诗兰黛的出路是“降本增效”。2024年,雅诗兰黛将裁员1800至3000名,作为2025财年和2026财年利润恢复计划的一部分。

雅诗兰黛无疑是美妆巨头中最惨的一个,但是其他美妆巨头,也并没有很好过。

日本资生堂集团,2023年净销售额9730亿日元,同比下降8.8%,营业利润281亿日元,同比下降39.6%。

财报上唯一比较好看的是欧莱雅集团,2023年集团销售额达411.8亿欧元,同比增长11.0%,营业利润为81.433亿欧元,同比增长9.2%。

但是分区域来看,中国所在的北亚地区去年销售额也有小幅收缩,仅为106.63亿欧元,同比下降0.9%。

图片

此外,这些美妆巨头,也没有逃过涨价的大趋势。

欧莱雅旗下的碧欧泉、科颜氏、YSL圣罗兰、阿玛尼等品牌上调了产品价格;资生堂集团旗下的肌肤之钥和资生堂价格已经上调;LVMH集团旗下的纪梵希、娇兰以及迪奥美妆以等多个品牌同样宣布涨价。

业绩上跌跌不休,价格却一路高涨。

19年以前,相当多美妆品牌会进行降价,但是这种情况已经越来越少。

近几年来,高端美妆的涨价趋势越来越猛,最多的时候,一年涨价6次,尽管原因往往冠冕堂皇,说是各种成本上涨。

但是很显然,化妆品和奢侈品不完全一样,靠着提价来巩固品牌形象的招数,并不是总能奏效。

02

除了涨价,近年来海外化妆品大牌还有一个相当引人关注的现象。

那就是,不少海外品牌撤柜、暂停运营乃至直接退出中国市场。

仅是2023年,就有近30个国际美妆品牌在中国市场开始撤退。

美国平价彩妆e.l.f直接退出中国市场,韩国护肤品牌春雨也宣布停止中国区的运营,依泉和露华浓等则是关闭了天猫旗舰店。

而时间转到2024年,LVMH旗下的老牌网红贝玲妃也在大量撤柜近两年、关闭天猫店仅几个月后,被爆出将退出中国市场,资生堂旗下高端美妆品牌IPSA最近也被爆出,线下店铺大量关闭,

近3年来,欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等几大集团旗下,就有21个品牌收缩中国市场或是彻底退出中国市场,这还不包括其他规模较小的老牌网红品牌。

在这种纷纷撤退的氛围下,是中国美妆市场的连年增长。

数据显示,2023年中国化妆品行业市场规模达到了约5169.0亿元,同比增长6.4%。2025年,中国化妆品市场有望增至5791.0亿元。

美妆巨头的态度也相当鲜明。雅诗兰黛的财报电话会中,提到了30次中国,并且将近几个季度的业绩下降都归结于中国;资生堂在财报中强调要“赢在中国”;欧莱雅也在中国本土市场和品牌上频频投资。

在品牌纷纷暂停运营或者退出中国市场的同时,这些集团基本也都在不停引进新的品牌进入中国市场,希望通过品牌的不停轮换,来收获中国消费者的钱包。

但是国内美妆市场已经逐渐产生了变化。

很长一段时间里,国内的美妆和化妆品市场基本都是外资品牌占据主导。现在退出的相当多海外美妆品牌,都是布局中国市场超过十年的老网红。

但是近几年来,这些美妆巨头引入中国的诸多美妆品牌却屡屡遭遇滑铁卢。

宝洁旗下大张旗鼓进军中国市场的FAB,2020年以超人之姿进驻中国,但是2022年就已经开始打折促销,还关闭了天猫和京东旗舰店。

情况类似的还有“三进宫”的美妆品牌Snowberry和高端美容仪品牌OPTE。

近3年来,欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等旗下引入了30个以上新品牌进入中国市场或入驻新渠道,但是在大多数人的认知中,更为认可的还是十年前独占鳌头的那些海外品牌。

那么这几年大家的注意力转移到哪里了呢?

毫无疑问,是国货。

03

从某种意义上来讲,雅诗兰黛等海外品牌的没落以及国货品牌的崛起,一定程度上要感谢李佳琦,以及和他一样的主播们。

首先是海外大牌的失落。

尽管这些大牌想要通过涨价维持其高端形象,但是到了李佳琦的直播间,最后还是得打折,甚至是买一送一。

每当李佳琦出现争议,都会有相当多的人说,没了李佳琦,你再也没办法从其他地方买到这么便宜的东西。

排除中间的种种协议,李佳琦确实做到了“把价格打下来”。

除了李佳琦,从去年开始,抖音直播正式超越天猫,成为了美妆大牌营销的主战场。

拿雅诗兰黛来说,去年双十一期间,雅诗兰黛的抖音净销售额增长超过100%,但天猫净销售额大幅下降,两项抵消使得抖音销售额的增长被吞噬。

而一味强调“低价”的直播间,愈演愈烈的价格战,使得这些美妆大牌在直播间的价格越来越低,而消费者仍旧觉得“还没跌到底价”。

这些海外美妆大牌和李佳琦等大主播的价格博弈,切切实实降低了消费者拿到手的商品价格,也让消费者对于这些海外大牌逐渐祛魅。

另一方面,李佳琦这类大主播,也成为了国货美妆突出重围的最好平台。

从开始带货开始,李佳琦就多次表达对国货的兴趣,在他的直播间中,国货也占据了相当大的比例。

从完美日记开始,到花西子、相宜本草、逐本以及珀莱雅等等,无一不在李佳琦直播间投入了相当大的精力,而李佳琦直播间也给这些国货品牌带来了难以想象的流量和曝光。

2023年双十一期间,珀莱雅成为了天猫大促美妆榜的第一名。抖音平台上,韩束也位居销售排行榜首位。

2023年的抖音护肤前二十榜单中,国货品牌占到了11席,超过外资品牌。

外资品牌的统治地位,正被逐渐瓦解。

而从业绩来看,对比海外美妆品牌的“跌跌不休”,国货品牌基本都实现了同比正增长。

珀莱雅、薇诺娜母公司贝泰妮、韩束母公司上美股份、丸美股份、上海家化等主要国货化妆品企业,绝大多数的收入实现了同比正增长。

目前,国内营收超过10亿的国货品牌,已经超过了30多家。尽管相比国外美妆巨头仍显得弱小,但在此消彼长的情况下,外资美妆品牌的份额被本土品牌的瓜分,无疑是一种必然。

而在这种转变之中,李佳琦无疑是带领着更多消费者认清了海外大牌的真实面目,也让更多人看到了国货的崛起。

自诩高贵、畏惧创新的海外大牌,被国货拉下了马。

04

品牌、消费者和直播间的关系,从来都相当微妙。

品牌、直播间、消费者,这三方形成了一个三角博弈,同样,这三方也在互相影响。

英雄造时势,还是时势造英雄,从来没有一个定论。但是不管什么时势,无疑都是由千千万万的人推动的。

或许是钻研技术的品牌,或许是宣传国货的主播,也或许是愿意选择国货的消费者。

国货替代海外大牌的趋势正在越来越汹涌,当中必然有李佳琦的功劳,也有成千上万主播、品牌、研发人员,甚至消费者的功劳。

不过,尽管越来越多中低端海外美妆品牌被国货挤出赛道,但整体来看,国货和海外大牌的体量仍不可同日而语。

真正要做到“国产替代”,不能靠李佳琦,也无法依赖消费者,对这些品牌来说,仍旧道阻且长。(全文完)

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

反馈
联系我们
推荐订阅