曾赶超Gucci,4年销售额增长21倍,如今中国内地仅剩2家门店,昔日潮牌顶流怎么了?

2024-03-26
off-white究竟怎么了?

编者按:本文来自微信公众号 深氪新消费 (ID:xinshangye2016),作者:沐九九,编辑:黄晓军,创业邦经授权转载。

2019年,在街头服饰加速向奢侈时尚行业渗透,发展如日中天之迹,LV男装艺术总监、Off-White创始人Virgil Abloh在接受知名作者Emma Hope Allwood为英国媒体Dazed做的专访时,曾预言称“街头服饰离死不远了”。

如今5年过去,一语成箴。作为一代潮牌顶流,off-white势头明显大不如前。最近,有媒体爆料称,off-white位于北京的最后一家门店西单老佛爷百货店即将关闭,与此同时,品牌位于成都太古里的唯一一家门店也将关闭。一旦消息属实,意味着off-white将正式撤离北京和成都市场,中国内地市场仅剩杭州湖滨银泰in77以及上海老佛爷百货两家门店(正价店)。

事实上,这并不是off-white在中国市场首次关店,在此之前品牌已关闭了上海芮欧百货、上海国金中心、西安中大国际和北京三里屯太古里等多家门店,其中上海芮欧百货是off-white在中国内地市场的首家门店。

从创下4年销售额增长21倍的业绩神话传说,到赶超Gucci,被LVMH看作下一个Dior,再到如今乏人问津、闭店收缩,off-white究竟怎么了?

耕耘:Virgil Abloh与他的3%理论

20世纪80年代出生于芝加哥的Virgil Abloh并非时装科班出生,和大多数创业者在成功前需经历一番摸爬滚打一样,Virgil Abloh与off-white之间隔了长达二十几年的探索与折腾。

遵从父亲的意愿,Virgil Abloh在大学时选择了机械专业,直到一次偶然的艺术史课打开了艺术世界的大门,Virgil Abloh才转专业到了与艺术浅挂钩的建筑专业。毕业以后,Virgil Abloh先后进入到Kanye West的创意团队DONDA和Fendi罗马总部,开启了时尚的探索,并于2012年创立了自己的街头潮流品牌Pyrex Vison。

不过,由于缺乏明确的记忆点,Pyrex Vison在时尚圈只存活了一年。但也正是这次经历,为后来的off-white留下了宝贵的经验财富。

图片图源/Unsplash

首先是在设计上。2014年,吸取Pyrex Vison的教训,Virgil Abloh在创立off-white时特意选择了黑白的交叉箭头、黑白条纹、用双引号圈起的单词这类符号化、个性化的图案,以此来吸引消费者,赋予品牌高辨识度。

在潮流文化流行,潮牌层出不穷的时代风口下,off-white凭借着吸人眼球的LOGO脱颖而出,赢得了不少年轻潮人的关注,其中不乏Justin Bieber、Kanye West、G-Dragon和鹿晗等明星。而在名人效应带动下,off-white的知名度也越来越高,并由此带动了品牌业绩增长。

2017年,off-white的年销售额从2014年的260万欧元增长至5650万欧元,足足翻了近22倍。

当年,off-white还与香港潮流零售商I.T合作,在上海芮欧百货开出了中国内地首家门店。之后,在中国街头潮流风潮之下,借助I.T已有的渠道优势赋能,off-white在短短两三年里在中国数个城市开设了近十家门店,除上海、北京外,还包括成都、西安等城市。

图片图源/Unsplash

其次,某种程度上,Pyrex Vison还为Virgil Abloh后来的3%创作理论提供了实践支持,并由此带动Virgil Abloh本人及理论的高讨论度和高知名度。

在创办Pyrex Vison时,Virgil Abloh引用“Readymade”概念,从Ralph Lauren购入每件40美元的古着衬衫,而后通过绢印品牌字样及数字等设计进行二次创作,之后再以每件550美元的价格进行出售。

这和Virgil Abloh后来坚持的3%黄金理论如出一辙。在该理论中,Virgil Abloh认为只需要将经典设计改变3%就能成为自己的原创,并成为新潮流。

当然,在注重原创设计的时尚圈里,这种3%理论显然存在争议。部分人赞成3%理论坚持经典设计这一原则,而另一些则对此大加指责,认为其简单挪用属于抄袭。但在此起彼伏的争议声中,并不妨碍Virgil Abloh的知名度越来越高,并由此带动off-white发展。

2018年,随着创始人Virgil Abloh被任命为Louis Vuitton男装创意总监,off-white热度被推至新高,一度赶超Gucci和Balenciaga成为当年全球最热门的时尚品牌。而在时代周刊发布的2018年全球100位最具影响力人物名单中,Virgil Abloh和设计师Christian Siriano也成为了唯二入选的时尚界人士。

2021年,off-white被LVMH看中,后者收购了Off-White 60%的股权。

转折:off-white跨界联名求破局

原以为被LVMH选中,是off-white由潮牌向奢侈时尚领域迈步的开始,但万万没想到,即使有LVMH作靠山,off-white身为潮牌顶流的地位仍一跌再跌。

自2021年初首次跌出Lyst热门时尚品牌榜前三以来,off-white在榜单上的排名不断下滑,直到2022年第四季度彻底掉出前20名。

对于off-white排名下滑,外界更多将其认为是创始人Virgil Abloh突然逝世所致。

2021年11月,Virgil Abloh因癌症去世。在这之后,虽然其此前设计的多款off-white与耐克联名系列球鞋出现价格上涨,个别鞋款价格甚至远超茅台,但off-white业绩大不如前也是不争的事实,这从Virgil Abloh去世后首个Nike x Off-White系列球鞋价格跌破发行价这一反常市场现象亦可得知。

图片图源/Unsplash

事实上,将创始人逝世与品牌业绩下滑直接联系在一起也并非空穴来风。在此之前,街头服饰领域已有品牌因重要人物离开而业绩下滑。比如Vetements,曾凭借带有DHL logo的黄色T恤以及牛仔裤红极一时,在短短三年里就实现了1亿欧元的年销售额,然而自从其创意总监Demna离开后,品牌就跌落谷底,贴着6折标签仍卖不出去商品。

另一方面,大众将off-white业绩与Virgil Abloh关联在一起,还在于off-white与创始人人格魅力之间本身具备强关联性。在社交平台上,Virgil Abloh拥有超320万粉丝,他们被Virgil Abloh身上所具备的“摇滚”精神所吸引,并乐意为他及他的产品买单。

如果从传统角度看,随着创始人去世,品牌与创始人的强纽带链被斩断,品牌业绩下滑似乎符合逻辑,但前段时间宗庆后去世,娃哈哈业绩猛增长显然已经对这个问题给出了答案,因此off-white的衰败或许更多在于品牌自身经营出现了问题,亦或者说是代表的潮牌出现了问题。

关于这一点,走在时尚前沿的Virgil Abloh或许早已有所意识,所以才会在2019年说出那句“街头服饰离死不远了”这一颠覆性言论。而在这之后,Virgil Abloh确也在为off-white探索多元化的路径。

一方面,Virgil Abloh在通过创建互动数字平台“Imaginary TV”给off-white的产品提供更丰富、多元化的展示空间,并期待以此打破艺术、时尚与人之间的限制,在此基础上打造出身份认同和共享的社群。

另一方面,Virgil Abloh也在以跨界联名的方式不断为off-white赋能新动力。比如2020年9月,off-white发布全新支线OFF ACTIVE,推出了技术面料上衣、紧身裤、收腿长裤等一系列聚焦健身场景的运动单品;2021年7月,off-white又宣布推出童装系列;而在更早些时候,Virgil Abloh还通过推出第一个家具系列“灰色地带”以及与宜家合作推出家居系列来探讨新的可能性。

即使在Virgil Abloh去世后,off-white的跨界联名仍然没有止步,不仅于2022年推出了眼镜系列,布局了美妆线业务,还与意大利品牌Ginori 1735合作推出了限量餐具套装。当然,在off-white后续所有联名合作中,还是属与中国偶像团体TFBOYS的合作最为出名。

在2023年TFBOYS“十年之约”演唱会上,off-white为王俊凯、王源、和易烊千玺独家定制了蓝色、绿色和粉色的“Out of Office”系列运动鞋。靠着这波联名的热度,off-white确实获得了更多的关注度,但在联名过后,热度褪去,off-white的颓势依旧无解。

等到今天,off-white再次被关注热议,已经是因为关店了。

结语:潮牌还有可能性吗?

纵观整个潮牌行业会发现,off-white的现状并非个例,除上文所提到的Vetements外,包括champion、essentials、Evisu、Supreme等潮牌均呈现出大势已去的态势。

以Supreme为例,其在被Vans母公司收购后的第二年,就开始业绩下滑;连帽卫衣鼻祖Champion也在最近被母公司挂牌出售;而Vetements则变身成为Vtmnts,舍弃街头文化,去LOGO化,主打起无性别化;off-white也被放在IT折扣区进行打折出售,折扣力度高达80%……在潮牌难卖的背景下,不乏媒体直言宣称“潮牌已死”。

这个中原因,与潮牌本身所代表的文化、设计等离不开关系。众所周知,虽然不同潮牌宣言不同,但由于均代表了个性、叛逆的特征,因此在他们之间仍存在着高相似度,比如肥大的裤子、叛逆躁动的宣言大logo,以及宽松的卫衣等等。整体上看,几乎除logo不同外,其他都大差不差,同质化严重。

早期的时候,这些设计元素由于接住了当时青少年群体的时代情绪,很容易被消费者接受和买单,但在强调性价比、个性化的当下,价格高且无亮点的潮牌明显跟不上时代了,因此被消费者淘汰也成为自然而然的事了。

不过,有意思的是,潮牌在没落,但仍不乏“勇士”逆向而行,闯了进来。这其中,绝大部分来源于有诸多光环加持一身的明星。

但靠着明星光环未必能带动潮牌持续性增长,以欧阳娜娜创办的nabi为例,其高定价直到现在仍被不少人吐槽,即使成功站住了角,但后期也未必能快速扩增适应市场。

相反,反倒是MSCHF、Corteiz等新兴品牌在加速崛起,而他们在解法上明显与一代潮牌们有了不同。以Corteiz为例,此前品牌与Nike Air Max 95联名鞋款新配色“Aegon Storm”在巴黎限量发售时曾引发了大规模的混乱,这背后在于Corteiz抓住了崛起的群体文化,为同质化的潮流市场创造了全新的发售或品牌互动形式,从而真正带来品牌增长。

比起那些明星潮牌,整个潮牌行业最值得学习的或许是像Corteiz这样的创新性品牌。

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参考资料:
《潮牌已死,有事烧纸》
《Off-White败走中国市场?》
《Off-White能成为下一个Dior吗?》
《Off-White还能火多久?》
《一个字母值3亿美元的“天价”潮牌,走下神坛了?》

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