天水麻辣烫“追风开店”下的经营密码

2024-04-05
餐饮回归主流价格带,走极致性价比路线,才能突围。

编者按:本文来自微信公众号 零售商业财经(ID:Retail-Finance),作者:知宴,编审:鹤翔,创业邦经授权发布。

从籍籍无名的西北五线小城到如今全网爆火的网红打卡地,甘肃天水迎来了泼天富贵。而取得亮眼表现的秘诀竟然是一碗麻辣烫。

数据显示,自3月以来,天水市累计接待游客464万人次,实现旅游综合收入27亿元,较上年分别同比增长64.8%和67.2%。

“天水麻辣烫”在美团平台上的关键词搜索量、大众点评评论量均环比增长数百倍,多地掀起了甘肃麻辣烫开店热潮,天水麻辣烫商户数已近千家。

不仅如此,天水麻辣烫原材料(甘谷干辣椒、甘肃麻辣烫调料)在电商平台也收获翻倍销量。

餐饮作为消费大领域中的中流砥柱,火与不火从来不是简单判断题,而是时机差别。

天水凭借一碗特色麻辣烫好评不断的背后,并非一次简单的城市“蹭热度”、“抄作业”。当释放消费潜能的需求客观存在,天水这座小城只不过用实际行动乘风而起,抓住流量机遇奋力一跃。

换言之,天水麻辣烫的走红,看似偶然,实则必然。

01 鲜明特色,辣而不燥的味蕾体验

凭借一碗红油飘香、麻辣可口的麻辣烫,天水在今年春天火出了圈,各地游客争先前往,奔赴一场麻辣烫之约。而天水麻辣烫带来的文旅热,也顺势延伸到了清明小长假。

数据显示,今年清明节假期天水市旅游订单量同比增长超21倍,入围清明节“黑马”旅游目的地前十位。

光有声量而毫无质量绝不是一个“爆款”能长久的原因,天水麻辣烫能在一众“甘肃麻辣烫”中脱颖而出必有其过人之处。

首先,天水麻辣烫极具地域特色,但口味又具有普适性。

传统的麻辣烫分为两大流派:四川红油、东北麻酱。与东北麻辣烫的“不麻也不辣”不同,天水麻辣烫会铺满一大勺油泼辣子,色泽浓郁,瞬间勾起食客食欲。

辣的基础上,天水麻辣烫与四川麻辣烫的“又辣又麻”也有不同,添加当地特产甘谷辣椒,辣度恰到好处,吃起来不会刺激,又能让人回味无穷,即使是不太能吃辣的消费者也能无负担享受。

其次,强大农产品供应链带来的性价比优势。

天水旁的武山县是享誉全国的蔬菜大县,旁边的定西县又是“中国马铃薯之乡”。此外,还有秦安豆腐、康县木耳、陇南花椒、会宁胡麻油……这些独特食材不仅塑造了天水麻辣烫的“差异化特色”,还让其价格更亲民。

当然,之所以游客随便挑一家麻辣烫店品尝都不踩坑,也离不开天水麻辣烫创业者对于品质和口味几十年如一日的坚守。

笔者探寻到了一家位于天水本地、有着30多年发展史的麻辣烫老店——马玉林麻辣烫。

据创始人马玉林介绍,天水麻辣烫的爆火不是因为某一家的爆火,而是整个行业的厚积薄发:从原材料到制作工艺,天水麻辣烫讲究选用优质原材料、精心制作,随着地域性美食制作标准的提高,麻辣烫口味与品质愈发“一绝”。

独特却又普适、令人回味无穷的麻辣烫口味,以及天水本地商家对品质的孜孜追求,是天水麻辣烫出圈的重要原因之一。当然,地域性美食爆火的背后,也离不开服务层面的全面保障。

天水文旅局以“用户第一”的思维围绕游客服务展开了一系列行动。

比如,为了让消费者感受到物超所值,天水政府向淄博、哈尔滨取经:稳定三四十元能让两个人吃撑的价格,推出“麻辣烫专线”,机场高铁站免费接,加大巡查检查力度,免费赠送景区门票,打造麻辣烫“吃货节”、“天水麻辣烫一条街”……

种种举措,不仅抓住了食客的胃,还打动了他们的心,让更多慕名者流连忘返,自发成为天水麻辣烫的“自来水”。

02 突围密码,极致性价比的大快人心

天水麻辣烫的爆火,不仅带火了当地店家生意,有力促进了当地麻辣烫产业发展,某种程度上,对当下已经创新乏力的麻辣烫行业带来了鲶鱼效应。

现阶段,我国麻辣烫行业形成以杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫占据绝对优势,中腰部品牌难突围的竞争格局。天水麻辣烫看似是后来者,却能起到鲶鱼作用,为行业带来更多思考与启发。

过去几年,麻辣烫行业致力于高端化,开始从菜品到形式再到门店选址和经营形式的全面的升级,但伴随着加盟费、房租费、人工费和食材设备采购费等经营费用的水涨船高,麻辣烫不知不觉中成了消费者眼中的“顶级美食刺客”。

天水麻辣烫无疑给整个麻辣烫行业带来了价格冲击,其爆火再一次说明,餐饮回归主流价格带,走极致性价比路线,才能突围。

在“不是XX买不起,而是XX更具性价比”的理性消费风潮之下,人们的消费观念回归务实,对价格越来越敏感。当人们意识到只需付一半价钱便可获得高品质的麻辣烫时,那么向头部麻辣烫品牌支付高额溢价的意愿会显著降低。

此外,得益于爆火带来的流量优势,天水麻辣烫也有望成为麻辣烫行业重要的一极。

一方面,当下众多外地商家纷纷前往天水学习麻辣烫技术。

至今,全国多地已掀起“甘肃麻辣烫”新店开业潮。以西安为例,在美团上搜索天水麻辣烫,不少店铺都推出天水麻辣烫相关新品套餐,另有20余家天水麻辣烫处于开业状态。

另一方面,天水当地的麻辣烫品牌也有向外扩张的趋势。

马玉林麻辣烫创始人马玉林向「零售商业财经」表示,目前,马玉林麻辣烫已拓展至兰州、济南等城市。未来,品牌将通过直营、联营、招商加盟等方式走向全国,计划今年新开50+门店,且保证90%的存活率,“好的地段,我们会给予大力扶持,帮助加盟商打造口碑。”

在天水,像马玉林这样开展技能培训的品牌亦有不少,当数千万毛细血管最末端的经营者将天水麻辣烫开向全国各地,便是麻辣烫行业不可忽视的力量。

03 火爆背后的启示,餐饮企业如何突围?

毫无疑问,甘肃天水凭借这一波“泼天流量”发现自己也有可能成为主角,而不再是西安、敦煌的“配菜”,能围绕自身的资源及特点来推介、开发产品,这或许可以给餐饮行业的经营者们一些启发。

其一,在品类选择上,产品要足够大众化,省去市场培育成本。

与此同时,产品也要有特色、有亮点。天水麻辣烫之所以能火,很重要的原因是辣而不燥的味蕾体验;淄博烧烤的火,也离不开“小串+小饼+小葱”的灵魂吃法。

因而,想要快速突围,餐饮品牌可以选择大众化的品类,在此基础上结合地域特色,进行口味创新。但口味又需具有普适性,能被绝大多数消费者接受,从而带动其他菜品购买,抢占消费者心智。

其二,产品还需场景加持,地域性美食走红与社交属性凸显密不可分。

餐饮品牌要想打出知名度,不仅要在口味、卖相上挖掘特色,还需在店铺环境、服务质量这些附加体验上下功夫,营造出仪式感和向往感,以“新餐饮+新场景”的双重特色让顾客不虚此行。

美食可以复制,但文化不能,天水麻辣烫正是将麻辣烫与特色文旅资源相结合,用美食流量吸引消费者,用8000多年的城市文化留下消费者,让“流量”变为“留量”。

此外,餐饮品牌可提炼差异化卖点,吸引众多网红、素人前往体验,自发在社交平台发布充满视觉冲击和享受的图片及关键词信息,为店铺形成源源不断的精准流量。

其三,平价美食带火旅游城市,背后隐含着时下人们对于“好吃不贵”这一消费潮流的热衷。

餐饮品牌往往希望借助营销快速出圈,但在性价比消费热潮下,只有针对性价比高的产品或服务,才能起到事半功倍的传播效果。

当然,高性价比并不意味着忽视企业经营成本的“卷”低价,而是产业链背后的高质量竞争。

想要在爆火后,实现长红,餐饮品牌需要抓住高端性价比的本质,通过流程模式的创新,降低供应链成本和运营成本,才能真正讲好“极致性价比”的好故事。

04 结语

从淄博烧烤到尔滨冻梨,再到天水麻辣烫,文旅与餐饮融合的趋势愈发深化。而在文旅餐饮深度融合的背后,餐饮爆火的逻辑一直没变,也就是独特风味+极致性价比+场景营销。

天水麻辣烫在品质和服务上做足了功课,才能在流量来临时接住泼天富贵,火出圈。

对于餐饮从业者而言,在做好自身定位、持续深耕产品和服务的同时,也要着眼周围,不断对自己产品进行革新创新,通过打造差异化来稳保自身发展,避免在这条危机重重充满竞争的赛道上“被出局”。

通过为消费者提供无与伦比的价值,让“流量”变为“留量”,为餐饮品牌发展注入持久的生命力。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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