营销渠道到处都有
何必揪着那买不起的流量?
石旻玥,漂亮能干的北京姑娘,平时大家都叫她石榴。
4岁卖柠檬水,中学做网站、向校长贷款开咖啡店,大学出国念艺术,做“365天穿旗袍”行为艺术,之后出了一本书叫《可我就是爱旗袍》,参加创新中国创业大赛,辍学创业卖衣服……
做了这么多事,邦哥一问年龄,竟然是位95后。
“你怎么活的这么跳脱呢?”
“我喜欢做生意,从小就爱瞎折腾,我爸妈也不管我。”石榴对邦哥说道。
石榴的父亲是商人,捣鼓过各种生意。可用石榴的话说,就是“他天天过的悠然自得,根本不像个生意人”——事实上,他也没把自己定义为生意人,总叫自己收藏家。
“他不是传统意义上成功的商人。他幽默、乐观、阔达,生意上没有野心,这么多年团队一直是3个人,零发展。”说着,石榴哈哈大笑起来。
“即便如此,我们家一直保持着比较稳定的经济来源。所以我觉得,自己比他更‘靠谱’,应该会在做生意这件事上做得更好。”
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受家庭教育影响,石榴喜欢中国文化,尤其喜爱旗袍。95年出生的石榴还在上学时,无法创业,既不能融资,也不能做项目,但她总想做点事,不想干等着。
“我想做自己的品牌,”石榴说道:“我需要一个品牌故事,这个不能编。我很喜欢旗袍,那为什么不做这样一个行为艺术,比如穿一年旗袍,看看会发生什么。”
《可我就是爱旗袍》,作者:石榴
那么,创业做旗袍吗?这太小众了!如果把旗袍解构,旗袍=固定的廓形+印花,一件旗袍好不好看,很大程度取决于花型。旗袍可以小众,但印花是一个很好的点。
研究之后石榴还发现,世界各国都有自己国宝级的印花品牌,这些都是成功案例,而中国恰好没有这样一个品牌。
“那我就做印花服装吧!”
石榴曾在2014年参加创业邦 Demo China 创新大会,现场认识的一位天使投资人曾撂下话:“你以后如果要创业,可以来找我。”现在石榴再回忆,自己也不相信,创业的种子轮早在2014年就搞定了。
而点燃创业最后一根导火索的,是遇见心仪的合伙人文涛。
“自从我们相识,我就觉得她会成为非常棒的合伙人,所以我们一直保持密切的联系。当时我还在上学,有一次她告诉我她想创业,做自己的内衣品牌,我第一反应是,不能让她出去干,那样我就没合伙人了。”
2016年,还在英国布朗大学读书的石榴决定辍学回国创业,项目名字就叫“石榴集”。
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“做了以后我就明白,为什么国内没有印花品牌了,因为太难做了!比如选花型,我们去全球最大的花型展,从现场十几万个花型里,只能挑出二十几个符合品牌风格的,就再也挑不出来了。”
可就是这二十几个花型买回来,有一半都用不了,不是放在衣服上不好看,就是和品牌风格不搭,而最惨的,是做出衣服以后卖的差。
品牌风格需要花型非常精准的配合,这需要超强的分辨能力。如果能靠感觉挑出正确的花型,就可以成为公司的art director。经过很长时间磨难,石榴和文涛终于初步具备了这种能力。
石榴从小学油画,加上国外艺术系留学背景,对石榴集品牌风格的塑造都有很大帮助。
“那是一种积淀吧,你看过国外最好的设计,这种眼界和积累会成为一种素质。”
石榴集的衣服价格区间在299-899之间,处于中档水平。针对客户群是25-35岁,一线二线城市,月收入在7000以上,女性化审美的白领。
花型设计均为国外手绘原创,其中不乏名奢品牌设计师。目前sku 共计 70 件左右,既有裙子等春夏款,也包括冬装大衣羽绒服等等。
实体店过重,石榴集采用电商模式,相对而言距离用户略远,可以达到的体验包括:
1、网上店铺的整个视觉风格和vi
2、产品的小片,包括视觉文字、描述、图片
3、客服
4、产品和包装
前三点都是虚拟触点,包装和衣服则是石榴集与第三方实打实的接触点,也是石榴集与别家不同的一点。好的包装还会引起晒朋友圈行为,达到二次传播效果。
漂亮的包装会提高成本,但是石榴认为,在创业初期,需要这些巧思去打造品牌感。
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要卖出产品,就需要大家先知道石榴集。石榴集做营销的方式,是先做内容。
就像“365天穿旗袍”这个品牌故事一样,石榴集持续不断的生产各种内容,在微博、微信、头条号、网易号等各种渠道进行分发,来打造品牌影响力。
“因为流量实在是太贵了!”石榴说道。
不管是天猫淘宝,还是微信大号,动辄上十万的流量费,还不保证销量,石榴不想跳这个坑。
所以石榴集的策略是,打造自己的 IP,为用户创造价值。
策略一:策划人格化 PR 稿,和 PR 事件。
石榴集在过去半年时间里策划出多篇爆款 PR 稿,这些文章自带被转载属性,这种情况下不用投一分钱广告,就会有很多大号转发石榴集的故事。
石榴参加金星的“中国式相亲”
去年,石榴还参加了金星的节目,回来以后追加了一篇《参加“中国式相亲”是一种怎样的体验》推动宣传。
上节目那两款衣服,节目播出后瞬间断货,石榴集官方微博粉丝数也迅速飙升。
策略二:持续输出优质内容。
在与用户接触过程中,石榴发现有很多女孩不会穿印花,于是石榴集做了一系列印花穿搭小教程,放在微博上。
石榴集还会发一些励志文章,让大家觉得“哇,我也想成为这样的人”,提供正能量。
策划这些内容常常要自己亲自上阵。零下几度的冬天,石榴穿着透风的毛衣在三里屯拍照,一笑脸都是僵的。
“他们还嫌我笑的难看,我说你来笑一个好看的我看看!”石榴哭笑不得的说道。
持续的优质内容的输出,加上不间断的爆款文章策划,石榴集慢慢为人所知。
国外有一理论,认为一个人在看到一个品牌 8 次之后,才会产生购买行为。这是一个缓慢的洗脑过程。
“很多网红卖衣服,她们都是做了8、9年之后才开始转化。这是一个放长线钓大鱼的事情,我们会坚持做下去。”
编辑资料:
石旻玥:石榴集联合创始人兼CEO
融资信息:种子轮,200万人民币,洪泰基金 LP 个人投资
天使轮,400万人民币,经纬创投和真格基金投资