文|高梦阳
来源|钛媒体
口碑与饿了么合并的传闻，终于落地了。
此前在8月7日，路透社就曾发文称，阿里巴巴计划合并口碑、饿了么，并将就此募集30至50亿美元。合并后的公司估值高达250亿美元，当时饿了么CEO王磊对此表示否认。
8月23日，阿里巴巴集团公布的2019财年第一季度（2018.4.1-2018.6.30）财报透露，阿里巴巴设立了一家控股公司，将作为本地生活服务的旗舰公司，持有饿了么和口碑两大业务，并已经收到来自阿里巴巴、软银集团等投资者的30亿美元投资承诺，而饿了么的外卖服务和口碑的到店消费将形成更紧密的协同。新控股公司CEO将由阿里巴巴集团CEO张勇兼任，他在回答财报分析师提问时称，“本地生活是阿里巴巴新零售战略的重要部分，我们认为这个市场有着巨大的潜力，我们按照自己的节奏对本地生活业务进行规划和融资，通过持续投入推动本地生活服务市场的发展。”
阿里方面称，饿了么和口碑继续保持独立运营，两者从“到家”和“到店”两个场景分进合力，加速推动本地生活服务市场的新零售升级。同时阿里方面也表示，没有关于口碑和饿了么打包上市的计划。
几年间，从最初的O2O到本地生活服务市场，竞争格局已经有了翻天覆地的变化。随着阿里以95亿美元的金额全资收购饿了么，并成立控股公司整合饿了么、口碑两大业务，阿里已经备足了与美团点评在本地生活服务市场一较高下的筹码。
屡屡受挫
实际上，阿里对本地生活的布局很有前瞻性，但却颇为不顺。
2006年，阿里以600万美元战略投资了前阿里员工李治国创立的口碑网。此后口碑网曾一度成为大众点评的有力竞争者。
但由于定位上的摇摆不定，尽管拥有支付宝和淘宝双首页入口的支持，口碑网还是在O2O的竞争大潮中掉队，并与2011年停止运营。
而诞生于阿里赛马计划的淘点点也与口碑有着类似的遭遇。
据媒体报道，在2013年初的一场只有M5（高级总监）级别以上的员工才能参加的战略沟通会上，马云第一次听到了关于O2O的创业计划，最早对外公布的O2O计划分为三个部分：
1.淘宝同城：商家在线上开店，淘宝将帮助商家实现线上支付及相关的营销服务；
2.淘宝点点：用户可以实现在线点餐和付款；
3.一淘逛街：帮助用户发现、记录和分享消费信息。
从后续阿里对O2O与本地生活市场的投入看，阿里当时已经认识到这块蛋糕的重要性。对此，马云本人也相当认可。
“本地生活服务将来做起来希望绝不低于制造业和零售业。需要等待一次机会，这个机会就是依托移动互联网。”
据相关人员回忆，在当年3月，项目就迅速上马、组建团队，淘宝同城相关产品的规划与开发也同时展开的规划和开发。只花了3个月，淘宝同城就建立了平级于电商的、独立的事业部，并由时任阿里巴巴CEO的陆兆禧亲自领队。
“陆兆禧在开内部会议的时候，提出‘预算没有上限、岗位没有上限’。”随后淘宝同城更名淘点点，起初定位为移动餐饮服务平台。
而在同一时期，饿了么尚未壮大，从“百团大战”中突围的美团也刚刚布局外卖领域。而阿里为淘点点的倾斜了大笔的资源，淘宝、菜鸟、阿里小贷、支付宝都从各自领域给予淘点点支持。
而到了2014年，淘点点却将业务重点从到店变成了外卖，但却陷入了与美团外卖、饿了么的缠斗当中，并逐步在地推的消耗战中败下阵来。
关于淘点点的失败，外界普遍认为，尽管在资金与流量上淘点点的优势明显，但阿里的平台基因决定了淘点点的命运。
“上面的人并不愿意扩张淘点点的销售人员，而是坚持‘美团1000个人能干的事，淘点点20个人再招一些外包人员也能干’”。
在2014年5月饿了么获得大众点评8000万美元的投资后，仅用了一年的时间团队就增长至7000人，其中负责地推和配送员就超过6000人。而美团在地推上的实力也十分雄厚，很快就进军200多个城市，迅速将日订单做到了150万。
前不久，曾经的淘点点事业部总经理、如今的饿了么CEO王磊此前在接受《财经》的采访时，也从自己的角度解释了淘点点、口碑当年落败的原因。
“那时候本地生活还不是一个特别大的market place，美团我们还有稍微大一点的股份，从当时的角度去看口碑肯定要支持支付那一仗，就是为支付服务的，很难单独变成其他平台。”
对本地生活的执念
中国O2O从十几年前的黄页信息展示开始发展，先后经历了团购大潮、外卖爆发等阶段。在这些阶段，线下的店铺被搬到线上，团购用低价培养了用户O2O消费的习惯，外卖则引爆了到家服务。
尽管参与了美团的A、B轮融资，但对于O2O与本地生活，作为线上巨头的阿里有着自己的执念。
2015年6月，阿里巴巴和蚂蚁金服合作重启“口碑”品牌，双方初期注资60亿元成立合资公司，各占50%股权。新团队以蚂蚁金服为中心，由淘点点的业务团队与蚂蚁金服的线下业务团队构成，蚂蚁金服支付事业群产品运营部总经理范驰出任口碑CEO。在2016年阿里投资饿了么之后，口碑将外卖业务移交给饿了么，也明确了自己的定位——到店服务。
在扶持口碑的同时，阿里还试图不断加注外卖餐饮业务。
行业数据显示，在国内社会消费品零售总额中，线上电商占比仅有15%左右，85%的消费仍旧在线下。而在线下消费中，本地生活服务占据着最重要的地位，其中餐饮消费则最为高频最为庞大。数据显示，2017年，中国仅餐饮消费的交易额就接近4万亿。
由于淘点点实验的失败，阿里的餐饮外卖业务迟迟难以突破，也需要一颗卡位的棋子。尤其美团与大众点评合并后，势头迅猛，而与美团关系恶化的阿里最终选择了饿了么。
2016年和2017年，阿里巴巴与蚂蚁金服连续两轮投资饿了么，共计22.5亿美元。同时，饿了么还与阿里巴巴及蚂蚁金服还将在多项业务上进行深入合作：
一是手机淘宝、支付宝将与饿了么进行合作，支持饿了么为更多用户提供优质外卖服务；
二是口碑平台的外卖服务也将由饿了么提供运营支撑；
三是阿里巴巴与饿了么在云计算和地图服务领域亦会展开合作；
四是蚂蚁金服将与饿了么形成密切合作，饿了么平台的中小商户、众包配送服务商及个人，可获得蚂蚁金服提供的金融服务，而芝麻信用也将为饿了么提供深度服务。
在此期间，面对美团点评的进攻，背靠阿里的饿了么表现出色，守住了自己的阵地。根据相关数据，截止2017年6月，饿了么业绩持续高速增长的同时，公司员工超过15000人的大团体，其在线外卖平台覆盖了全国2000个城市，加盟餐厅130万家，用户量达2.6亿。
2017年8月24日，在阿里的支持下饿了么收购了百度外卖，外卖领域形成了美团与饿了么双雄并立的局面。
但对于意图在未来抢占线下风口的阿里而言，促进饿了么与阿里生态的深度融合已经是迫在眉睫。今年4月份，阿里巴巴、蚂蚁金服与饿了么联合宣布，阿里巴巴已经签订收购协议，将联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购，并由阿里巴巴集团副总裁王磊出任饿了么CEO。
据介绍，此次收购完成后，阿里巴巴将以餐饮作为本地生活服务的切入点，以饿了么作为本地生活服务最高频应用之一的外卖服务，结合口碑以数据技术赋能线下餐饮商家的到店服务，产生化学反应，形成对本地生活服务领域的全新拓展。
同时，饿了么依托外卖服务形成的庞大立体的本地即时配送网络，将协同阿里新零售“三公里理想生活圈”，盒马“半小时达”和24小时家庭救急服务，“天猫超市一小时达”，众多一线品牌“线上下单门店发货二小时达”等一起，成为支撑各种新零售场景的物流基础设施。
此前，在接受媒体采访时，王磊就对阿里对饿了么的收购做了诠释，而他的观点也体现了阿里在本地生活领域的布局思路。
“本地生活对阿里是非常重要的入口，阿里从实物电商到数字电商（大文娱），再到本地服务电商，是一脉相承的事。阿里所有都围绕消费者和商户的商业互联网化，只是场景不停在变。”
至此，阿里已经将所有的筹码摆好，准备投身到残酷的线下入口争夺战当中。
入口卡位战
一个不容忽视的事实是，美团点评的快速成长与边界扩张，对于阿里而言，是一种威胁。
2017年10月，美团点评宣布组织架构升级，正式成立大零售和出行事业部。在原有的餐饮、到店综合、酒店旅行三驾马车基础上，全面升级成为到店、酒旅、大零售、出行四大版块。紧接着，美团点评孵化了生鲜品牌小象生鲜，加大对无人配送的投入，并推出了美团闪购.....
随着美团IPO的加速，阿里的压力也在不断增大，选择在此时成立本地生活控股公司并独立融资，在本地生活服务市场与美团竞争的意图已经很明显了。
而阿里要想打好争夺本地生活入口的卡位战，就需要饿了么与口碑形成合力。
目前来看，自收购以来，饿了么凭借阿里系生态资源，今年二季度App月活跃用户增速有了大幅提升，新零售交易额更增长45%，增速远高于传统餐饮外卖市场。据报道，入夏以来，饿了么在上海、杭州、南京、成都等十余座城市的市场份额均有快速抬升。
进入2018年，口碑正式进入阿里新零售体系，结合新零售负责阿里到店服务业务的拓展，并以智慧餐厅、手机扫码点单与预点餐为突破口，抢占市场。目前口碑已与五芳斋、味多美、船歌留夫鸭等多个餐饮品牌合作落地智慧餐厅，口碑App手机点单服务也在全国迅速铺开。
在规模近4万亿元的餐饮行业，试图“连接一切的人与服务”美团点评，与主打新零售战略的阿里之间，必有一战。那与美团相比，饿了么+口碑获胜的可能又在哪？
对此，饿了么方面回应称，与美团相比，饿了么+口碑形成的生态协同能力是竞争的关键。在阿里生态体系内，口碑和饿了么在会员、消费者洞察、商家服务、产品技术、即时配送能力等等方面和阿里生态的其他业务有着很大的协同效应。
在王磊看来，未来竞争的核心看谁的生态能力更强。
“如果说之前的餐饮外卖竞争是在上半场，是初级的竞争，主要在补贴、BD、拉新店，那么本地生活服务市场竞争的下半场才刚刚开始。”
