洋葱集团联合创始人聂阳德
创业邦注：:本文来源3月21日“2019克劳锐第三届中国新媒体峰会”上，洋葱集团联合创始人聂阳德发表的主题演讲：《短视频下半场“洋葱式”商业生存法则》。
聂阳德借洋葱的案例分享了关于如何突破MCN营收天花板的经验。他指出，拥有大IP，能打造垂类KOL，拥有矩阵式整合营销，能抱紧平台大腿，对MCN来说至关重要。聂阳德认为，MCN做内容电商能获得很高的利润，可以“从鱼头吃到鱼尾”，但弊端是难度较大，新入局的MCN需要花很多钱交学费。在他看来，除了做自有电商，做电商服务对MCN来说也是一个不错的选择，这是一个很大的市场。
以下为演讲实录：（经创业邦编辑，有部分删减）
聂阳德：
关于短视频下半场，大家都比较焦虑，哪怕是头部机构也会在想2019年该怎么走？2018年下半年到2019年一季度我们一直在摸索，以下是我们的一些观点。
因为2018年是变现元年，2019年没拿到钱我估计活不下去。怎么赚更多的钱，如何让MCN机构能活的相对滋润一点，就是要提高你的ROI，从我们的角度来讲肯定要提高变现效率。
我在2017年就提了一个非常悲观的观点，我说哪怕是一个头部的机构，你一年能有多少钱，你的毛利润有多高？如果说全部靠广告来实现变现，你的变现效率实际上是比较低的。何况在目前这个市场上，现在有五千家以上MCN机构来抢市场上的红人，我相信个中滋味大家心里是很清楚的。
目前来讲大部分MCN机构都是靠广告变现，但广告的天花板确实比较低。不管是单个KOL或者单个红人给你创造的一年营收，还是你本身的毛利率，或者说你如何跟平台去抢生意，你的广告你的体量能有多大？这里面有几个我们的观点：
第一个大IP有优势。头部通吃二八定律，市场竞争是很残酷的，你必须不断地往前冲。另外一个观点是垂类的KOL。垂类帐号的商业价值也许会更容易实现。第三就是做矩阵。所以头部的机构都在大量的签帐号，很多都是有几百个帐号，甚至有上百个红人，所以这里面你会发现马太效应越来越明显。另外最重要的一点是抱紧平台的大腿，没有平台我们MCN机构活不下去。所以如何充分理解平台的思路，以及如何让我们的金主爸爸觉得满意，愿意把钱给你，同时还能让旗下的红人觉得满意，MCN的老板头都已经很大了。
其实洋葱一直以来我们的大走势是电商。我们以前一直做的是品牌电商，相对来说比较有点经验。品牌电商是从鱼头吃到鱼尾，特别是做了毛利率很高的产品你会发现很赚钱，但是也很累。还有一点是水很深。你如何打通你的供应链，如何让你的供应链不坑你，同时如何让你的流量实现比较高的ROI转化，这是非常痛苦的事情。
我们现在通过短视频给自有平台导流，会发现确实是非常不错的生意，但是其可推广性可能值得商榷。并不是所有的MCN机构都适合这么做，也就是说对你们基因的要求非常高，否则可能你需要花大量的钱去交学费。
另外还有一个玩法，比如说做各种服务商。从2019年开始洋葱的思考是除了自有品牌、自有电商，我们会加大在电商服务这儿的尝试。也就是说我们能不能除了自己擅长的自有品牌这块，能不能为别的电商品牌，或者为别的B端的商家来提供电商服务，或者说能够去进行战略合作。让专业的人去做专业的事情，让整个行业、让整个生态有一个新的玩法。
这里分享一个我们对自有品牌的心得。自有品牌的电商肯定是高毛利，所以你会发现大量的公司集中在美妆、服装这样高毛利的领域，没有人大量地去做标品，因为那个毛利率太低。另外一个高客单，你会发现不管是美妆还是服装，它的传达率是很高的。从我个人感受来讲，美妆会比女装更舒服一点。第四个是低SKU更新，因为对女装来讲你的单SKU更新是非常频繁的，如何让你的SKU更新不那么频繁。这也是我们做品牌电商方面小小的心得。
今年大家都在谈品效合一，其实在品类这块都会有所保留，因为今年钱特别难赚，能不能让CPM（曝光）和CPS（成交）做结合，这是比较大的增量市场。我们在这块目前做了尝试，效果来讲还不错。如果你做的是效果广告，即拿效果来说话，也就是说如果你愿意做CPS，你会发现世界又大了很多，可能你就没那么焦虑了。
洋葱因为做了多年自研，同时有多年电商工作经验来讲，做CPS性的内容是非常简单的，但这件事其实比我们想象的难得多。所以目前圈子里很多公司在这块的尝试其实也是比较痛苦的，你会发现你的团队很容易做成泛娱乐，或者说你会发现你的ROI很低，最后还是想接广告吧，因为广告还是来钱快一点，轻松一点，CPS实在太痛苦了。可能我们大家还需要继续往前摸索，看如何能够提高我们的效率。对于头部MCN机构来讲，现在都遇到一个瓶颈，或者说到了一个新的阶段，即如何实现更大的规模化，营收如何做到十个亿二十个亿或者五十个亿。现在年营收三个亿以上的机构占比非常低，如何做到营收能有更大的规模化？对于洋葱来讲，可能我们也会有新的尝试，包括洋葱一直以来比较有优势的地方，比方说海外，洋葱2019年在海外这块有更大的发展，所以我们也期待能服务更多的创新者能走向国际市场。
另外还有一块，我们希望能够链接更多的内容创作者。不是简单地抽成，更关键是能不能给他们赋能，让他们赚了钱，同时我们还能在金主爸爸那儿赚钱。
以上是我们洋葱在2019年商业化上的一些思考。我们给自己定义了一个身份，叫做内容生态服务商，或者说超级MCN，我们也希望通过这种方式为内容生态服务，实现我们商业化的转型或者说升级。内容生态我们会觉得比较脆弱，特别是在商业化这一块，还有足够多的路需要走。
