KOL王思聪赢了，CEO王思聪输了

编者按：本文来源微信公众号接招，作者狄然，创业邦经授权转载。

IG夺冠，电竞业沸腾，朋友圈刷屏，被载入历史的这天是2018年11月3日。

最终焦点聚焦在一个名字，王思聪。IG战队老板，国民老公，王校长，曾经的首富之子，这些标签让他成为流量之王。与有荣焉的还有他担任CEO的一家公司，熊猫TV。这四个字躺在IG运动员队服的胸前位置，不是那么抢眼，但全程曝光。决赛当天，熊猫直播DAU大涨，举司欢庆。王思聪以一种实力大赢家的姿态接受朝拜。

2个月后的熊猫TV年会，王思聪却没有出现。2015年挂帅CEO以来，这是他首次缺席。那些2018年入职的新员工，没有得到与国民老公排队合影然后发到朋友圈的机会，这本是历次年会的保留节目。

不是什么好兆头。

去年就有风声传出，熊猫账面资金仅够维持到2019年5月。高层年底时跟亲近之人透露，已经搞定两位最重要的股东，团队不必过于忧虑。

然而，春节假期结束仅一个月，公司即将破产清算的消息传出，两天后就被官方证实。十多天时间，公司几百人离职，服务关闭，APP停止访问。曾经最喧闹的公司，瞬间沉没，速度之快始料未及。

像所有陷入困境的公司那样，上门讨薪的主播向媒体宣泄不满。股东私下的争吵声传出。据说，上一轮融资王思聪签下对赌条款，承诺一定期限内公司上市。如今破产清算，股东不答应。

很多人不敢相信，一家宣扬不差钱的公司，会因为资金链断裂而垮掉。曾经的首富之子，跌下神坛。戏剧性的是，就在公司官宣清算那几天，熊猫直播App下载量增加了400%，

DAU更是逆势大涨。

但一切不可挽回。3月31日，熊猫直播App无法访问，腾讯云手动关闭服务器。当天， IG战队宣布入驻斗鱼直播，王思聪本人也现身该平台给主播打赏。

“大闹一场，然后离去”，成为王思聪与熊猫的真实写照。

浪费了一颗子弹？

虽然挂名为公司CEO，但不止一位熊猫TV内部人士认为，王思聪更多扮演吉祥物的角色。业务由以张菊元为主的管理层负责。

成为熊猫直播的COO之前，张菊元是360游戏大厅的负责人。不为人知的是，熊猫TV最早就是在360内部孵化的项目。

2015年，王思聪找到周鸿祎要做直播，俩人达成共识。王思聪出钱出资源，周鸿祎给人给技术。筹备几个月，国庆节后团队正式独立运作。

业务实际牵头者是张菊元。此人因为成功整合360游戏大厅与游戏保险箱业务而被周鸿祎赏识，也很快获得王思聪的认可。不止一次，王思聪在公开场合说，“我信任Andy（张菊元），对他很满意。”直到2018年初公司年会，他依然这样表态。这个信号被熊猫内部人解读为，王思聪并不了解公司真实状况。

曾经有人在百度贴吧爆料两家公司的资本关系，熊猫四处找人删帖，内部要求严令封口。真实情况是，熊猫直播早期的产品技术团队，甚至HR都来自360。考勤、KPI等日常管理也延用360的制度。

当光环渐退，风光不再，熊猫不但不再避讳与360的股权关系，周鸿祎甚至成为这家公司最有可能的拯救者之一。

一家游戏公司创始人曾意味深长地说，“360上市后，周老板会给熊猫输血吗，会收购它吗？”更早前还有传言，周鸿祎可能将熊猫、花椒打包上市。但这一消息最后不了了之。

2018年底，张菊元曾向身边的人透露，他已经取得王思聪和周鸿祎的双重支持。事后来看，这更像是一种鼓舞人心的表达。

整个2018年，熊猫都在寻求新的资本支持。但形势不再。

最大变量是腾讯。企鹅电竞背靠游戏内容输出大本营腾讯，《英雄联盟》、《王者荣耀》等爆款产品的全民效应，崛起速度之快，无人能及。此外，腾讯可以在内容源头对直播平台形成一定的制约作用。

行业玩家的座次排位同样由腾讯决定。2018年3月，同一个月，腾讯先后注资斗鱼和虎牙两个以游戏为主的直播平台，格局几乎被锁定。随着虎牙上市，斗鱼冲击IPO，熊猫沦为老四，甚至排名更后。

去年下半年，张菊元曾发过一个朋友圈。没有人像的照片，会议室的磨砂玻璃上写着“腾讯投资”四个字，也没有任何文字说明。这被内外解读为，腾讯有意投资熊猫。

但晚些时候，熊猫内部得到的解释是，斗鱼和虎牙两笔交易分别由腾讯投资不同的负责人完成，因此没法再做第三笔直播投资。

而过去两年，周鸿祎一直专注于360的安全业务；熊猫对教主而言，不过是众多投资标的之一。

融资未果，熊猫寻求出售，同样不乐观。一种说法是，王思聪要价30亿元，没人响应。还有一种说法是，接盘者的条件是王思聪得继续留任，但校长无心恋战，交易没有达成。

全情投入

这是王思聪第一次当CEO。

他把办公室选在望京SOHO。最先入驻的8层和3层场地狭窄，容纳人数有限，王思聪亲自给潘石屹打电话，拿下18层。据说，那本是潘石屹打算留给自己用的。

熊猫破产清算的消息被公开，好事者开始研究望京SOHO的风水问题。要知道，直播领域最赚钱的公司陌陌就在隔壁一栋楼，而且按照目前的形势，这家公司会持续赚钱。

早期，王思聪经常出现在那里，定期参加例会，多则一两个星期，少则一个月，公司常规业务详细过问。

最早与王思聪一起开会的人说，只要是被他盯上的内容，负责执行的团队，每根头发都要承受压力。UI是早期被王思聪批判的重灾区，设计总监被迫离职。此后，他亲自找来设计外援，搞定熊猫直播的LOGO和主色调。

直播基础能力搭建尚未完成，王思聪要直播Angelababy的婚礼，体验不流畅。彼时周鸿祎热衷做手机，送给他一台最新版的奇酷样机，360内部人员都拿不到，但熊猫直播无法做到版本适配，问题频出。最关键的是，上线初期用户大量涌入，熊猫服务器不抗压，反复崩溃。

这些事情让王思聪大为不满，开始怀疑团队的技术能力。他从阿里找来一支专家团队，实地评估熊猫的真实水准。最后得到一个满意的答案，才被翻篇。

他表现得像一个通常意义上的CEO，大到战略方向，小到产品功能细节，都试图表现自己的影响力。

用户退出直播间后，保留一个悬浮窗口，继续小窗播放。这是熊猫的首创，被其他直播平台跟进。这个想法就是王思聪提出的。

站内聊天私信功能，王思聪亲自敲定一个上线时间点，周三拍板，周五必须完成。所有产品技术连转72个小时突击完成。

被他直接否定的事情不多，社区是其中一个。这是从豆瓣跳到熊猫的产品总监提出的想法，校长看了项目方案，不同意。

很难讲，他的想法是对是错。公司高层与王思聪严重不对等的关系，造成与他直接开会对话的人，都谨小慎微，如履薄冰，并没有真正意义上的交锋和碰撞。但凡是他提出的需求，团队都尽可能满足。所有人都担心犯错，害怕被王思聪痛批。但这造成了甩锅文化严重。

他在熊猫直播的ID“王校长”是独一无二的特殊身份，拥有超级特权。特殊的头像，VIP私人定制礼物，一旦送出触发全站特效，引起全场围观。只要他兴之所至去“查房”，都能导入巨大的流量。

但在年会这样的公开场合，他又是另外一种气场。

2016年初，王思聪把一百多人的团队拉到三亚万达酒店。他没有长篇大论，不谈业务，只是肯定成绩，表扬优秀员工。团队要求合影，他也没有不耐烦，笑脸配合；还跟大家一起打德州。

当天，在万达酒店的娱乐场所，团队只要报上是“王公子”的公司，畅通无阻，无需买单。首富之子的光环让团队成员产生一种错觉，“公司不差钱”。

很多人可能并不知道，王思聪最初也曾四下寻找投资。一页纸的BP，全部内容是一张图，几行字。据亲眼所见的人回忆，大意是，“信则投，估值25亿元。”

“不能让我丢脸”

回头来看，熊猫直播更像是王思聪个人品牌和资源变现的一个过程。但公司没有获益，他本人也没有增值。

熊猫进入直播的时机不算太早，此前已有YY、斗鱼等平台，这个项目却没有冷启动的烦恼。

王思聪自带流量。产品一上线，“金主爸爸”出现，几十部iPhone大抽奖，瞬间用户大爆炸，服务器故障。为表歉意，再送出几十部iPhone，服务器接着瘫痪。王思聪去各直播间查房，随手送出几万、几十万的“竹子”，这是熊猫直播的虚拟货币，相当于人民币几千到几万元。校长所到之处，等同于天上掉钱。

公司签约主播时，不差钱的做法再次被复制。最初几十万元以下的劳务合同，不需要高层批示，运营自主决策。熊猫重金签下一批头部主播，这些专业选手此前都是俱乐部出身，自带观赏效果。

2017年，熊猫不惜血本拿下LPL（英雄联盟职业联赛）直播权，斗鱼落败。转年，烧钱节奏放缓，LPL直播权不再属于熊猫。

这家公司逐渐形成一种难以消除的潜意识，有王思聪买单，很多事情想怎么搞就怎么搞。换言之，外界之所以关注熊猫就是因为王思聪。

他曾经跟管理层表达过这样的意思：需要我配合的事情，都可以，前提是不能让我丢脸。2018年下半年公司陷入危机时，王思聪又跟管理层说过同样的话。

一些熊猫内部人士认为，作为网红和流量型创业选手，王思聪本人已经尽力。熊猫直播参与的Chinajoy，王思聪亲临现场，直播LOL比赛。其他厂商展台要深度参与很多游戏环节，才能艰难拿到奖品，王思聪的做法是，抄起礼品丢向人群。只要他出现，场馆就得限流。几个重点PGC节目，王公子出镜的同时，也尽可能拉来明星助阵。

但类似Chinajoy这样的活动，对熊猫直播平台实际形成多大转化效益，很难讲。一位熊猫中层反馈，“不论是流量还是影响力，实际并没有多大帮助。”

2018年之后，王思聪几乎没怎么出现在熊猫，注意力转移到其他方向。其中一个项目是冲顶大会。

这家直播答题领域的公司，一炮走红，最早被王思聪发现并投资，此后映客、西瓜视频等纷纷跟进。熊猫自己也推出类似产品“一智千金”。

但那时候，熊猫被要求给冲顶大会一定的技术支持，甚至人员的招聘面试也由熊猫团队主持。冲顶大会的办公地点本来在将台路，后来也搬到望京SOHO。直播答题被监管叫停之前，熊猫两拨技术团队昼夜奋战同一个产品形态。

王思聪与熊猫“一智千金”最直接的联系是，2018年初公司年会，他现场出题，胜出者分享10万元现金。此外并没有给予过多关注。

但是没多久，王思聪与冲顶大会创始团队传出不和的消息，王校长怒气之下要把所有支持力量撤回。

坠落

熊猫直播曾经历高光时刻。公司成立初期，王思聪从YY找来运营总监窦雨潇，成功制造热门话题《小学生直播LOL月入三万》，甚至发酵为一种社会现象，被央视关注。

那也是熊猫在直播行业存在感最强，流量增速最快，与斗鱼最有实力抗衡的一段时期。

在游戏直播领域，熊猫带火一批主播，不乏有人转为职业选手。王思聪的战队不用说，是最早的参与者，他还找来明星对战。熊猫被认为是氛围最友善的直播平台。

游戏直播的弊端也显而易见。玩家追求高清体验，尤其比赛直播，不能有一点卡顿，这意味着高昂的带宽成本。但巨额投入没有换来相应比例的回报，观看者众多，打赏者寥寥。去年下半年熊猫陷入危机，缩减成本的首要选项就是减少对游戏的投入，极力提高秀场入口优先级。

秀场曾是熊猫的名片。熊猫曾签下一批韩国女主播。这些“韩妹”容貌姣好，训练有素，舞蹈动作幅度拿捏到位，不会触犯底线。跟当时国内本土女主播相比，是专业选手和业余玩票的差别。

其中最具代表性的是尹素婉。一个直播间循环播放她的录像都引来无数围观，最后被熊猫签下，成为头牌。

当时有个说法，白天看斗鱼，晚上看熊猫。意思是，白天游戏内容看腻了，晚上再组队“看球”。

2016年，熊猫成立星颜事业部，主打秀场。熊猫内部的评价是，有点Low，目的就是为赚钱。

这个事业部拥有专属的产品、技术、运营团队，甚至在熊猫直播App，用户体系、礼物体系都是独立的。国中国现象被用户吐槽体验糟糕，内部同样不满。星颜与主站的团队之间冲突不断，几乎到了“水火不容”的态势。

韩国女主播被集体下线后，星颜与秀场合并。此举一度遭到原秀场主播的抵抗。最后官方妥协，保留一块区域可以维持现状。

去年熊猫降低游戏直播投入的同时，最大限度提升星颜入口，对这个板块的导流提升了百分之六七十，用户量却没有明显变化，更谈不上收入贡献。

事实上，熊猫真正实现名利双收的是《hello女神》。这是一款PGC产品，全国海选，战线拉得很长，直播内容被剪辑后在视频网站点播。最重要的是，王思聪亲自出镜，还刷脸找来明星助兴。

这个项目本来做好亏钱的准备，但因为节目存在感很强，品牌商主动找上门合作，在直播平台定制产品、冠名的特殊礼物等等，最后大赚。据说，这个项目前期投入有一千多万元，王思聪曾犹豫要不要出这笔钱。

初尝甜头的熊猫很快成立PGC事业部，产品、商务都独立运作，负责人是陈曦。公司不遗余力投入资源和人力，批量生产新节目。

比较出众的是《小葱秀》、《Panda Kill》等产品，前者是娱乐嘉宾参与的访谈类节目，还是靠王思聪拉流量，一捆小葱是点睛之笔，与用户互动效果也不错，可惜做了两期被叫停，再也没有接到允许开播的通知。

没有一款新节目再现《hello女神》的效果。无法生产爆款产品，PGC事业部逐渐式微。2018年底熊猫裁员，该部门被正式拆解。

理论上，PGC算是熊猫比较有明确想法和打法的项目。团队成员普遍的感觉是，大多数时候，公司高层缺乏战略性思考，更多时候是在跟风，没有形成自身的竞争壁垒和核心能力。

最典型的是，在线抓娃娃机盛行时期，熊猫投入大量的技术产品，两期之后效果很差，项目被叫停的时候连电费都赚不回来。

此外，熊猫只挖主播而没有造星能力。他们曾重金挖角斗鱼一姐周二珂，斗鱼二姐立马被扶正，等周二珂再回去，早已江山换代，人气不再。另一个致命问题是，熊猫没有自己的忠实粉丝。主播来，粉丝聚；主播撤，粉丝散。

这些问题也可以归结为一点，人的原因。

不到4年时间，熊猫不同职能部门的高管更迭不断，内耗严重已是公开的秘密，耗费资源产品最终失败也跟团队氛围有关。

原豆瓣产品负责人提议的社区被王思聪否决后，在几次内部会议上，张菊元也委婉地表示不看好。但这个项目最后改头换面，以“校园”的产品形态最终上线，本质还是社区。从产品形态到UI，与豆瓣如出一辙，但几乎没有用户。

一位原熊猫中层说，“这个产品被证明是彻头彻尾的失败。没人同意也能做下去。”然后，他补了一句，“这就是熊猫的作风”。

熊猫App停止访问当天， IG战队就高调宣布入驻斗鱼。王思聪的注意力已被转移，比如开始关心如涵的上市情况，批评这家网红电商公司的模式没有被成功验证。KOL王思聪的观点迅速被引用传播，CEO王思聪的那家公司到底如何，他始终沉默。

与王思聪交好的那位游戏公司创始人曾说过，“熊猫就是王公子自娱自乐的一个品牌，他开心就好。”