专访 | 新裤子和沈黎晖的新IP游戏

编者按，本文来源蓝洞商业，作者赵卫卫，创业邦经授权发布。

站在糖果LIVE三层的看台上，沈黎晖的眼睛一直盯着正对面的舞台。他因为马东不报销打车费而没去《乐队的夏天》，但没有缺席《摩登天空9》音乐合辑的首发。

台上都是新人，三位90后女生开场，演唱的是收录专辑中的《我用什么把你留住》，她们是孪生三姐妹，都毕业于中央音乐学院，都一身白衣。

去年年底，三姐妹的专场音乐会的名字还叫“冰雪飞”，那是从她们三人的名字中各取一个字而成，如今她们是摩登天空旗下的签约音乐人，所以有了一个更奇妙的名字：福禄寿Floruit Show。

“她们还需要更多锻炼的机会。”在演出间隙嘈杂的角落里，沈黎晖告诉「蓝洞商业」，“新裤子当时比她们糟得太多，现场根本没办法听，录音后期收拾了很多，但他们有那个劲。”

我试图把他拉回20年前，寻找《摩登天空1》和当下的某种关联巧合，毕竟1998年发行《摩登天空1》时，第一首主打歌就是新裤子的《我们的时代》。

当时，专辑介绍里说，这是一首“老掉牙的朋克练习曲”。如今，新裤子在《乐队的夏天》最后一期再次将这首歌搬上舞台，然后以排名第一的身份让人们重新领略了乐队艺术的魅力。

“很多时候我都把摩登天空合辑这件事忘了，并没有什么计划性”，沈黎晖消解了巧合的某种意义。

20年来，摩登天空音乐合辑断断续续出到第9张，这是摩登天空呈现出来的时代文化切片，每一张专辑似乎都是面向下一个时代的声音。

只不过，彼时新裤子，此时福禄寿。“人就是不断去创造新的浪潮。后浪推前浪，前浪也没死，还不错。这也是摩登天空的幸运之处。”沈黎晖说。

其实Livehouse和音乐节一直是摇滚乐的阵地，当综艺节目拓展了它的外延之时，沈黎晖和新裤子们也在栽种着自己的新IP，并推动着IP的商业化和文化潮流。

十年前，新裤子彭磊就创作了“咪咪和嘎嘎”的漫画形象，这个米老鼠和唐老鸭的中国版IP代表着彭磊阴暗和世俗的一面，如今这个漫画形象正在成为他的视觉文化衍生品，在《乐队的夏天》里他一直穿着印有嘎嘎的T恤。

要是喜欢咪咪嘎嘎，可以花1000块在北京的情绪美术馆买到彭磊的画作，也可以去北京朝阳大悦城，在正版音乐周边IP运营商MAGICBUS的店里花200块买到彭磊同款T恤，当然也可以在微信表情包里使用这款形象，随意打赏。

同样在朝阳大悦城，摩登天空旗下厂牌MVM的概念店里，你可以领略摩登天空的潮流文化产品，那个I.M.O.宇航员的IP变成了玩具，这个新形象印在了肯德基和耐克等知名品牌上，尝试着IP商业化和场景化的探索。

一个是国内知名乐队，一个是头部音乐公司，沈黎晖和彭磊们，早就开始用视觉形象艺术IP拓展自身的边界，就像《乐队的夏天》拓展音乐的外延一样。

摩登天空的无限宇宙

《乐队的夏天》荡起的涟漪仍在持续，Top5乐队的全国巡演首站将登陆武汉，人们津津乐道刺猬的演出费翻了10倍，而新裤子这种级别的乐队，出场费之前已经达到40万一场。

爱奇艺、马东的米未、摩登天空等公司都是背后的赢家，米未赢得更大，毕竟这些乐队未来一年的商业独家代理都在米未，音乐人对米未也都赞不绝口。

在某个工作日的下午，我听到摩登天空经纪团队人员在办公室里讨论米未，“我们比他们有热情，但他们比我们勤快得多。”

沈黎晖承认，摩登天空比米未的速度慢，因为综艺节目制作公司以一个季度为周期，而音乐公司开发艺人的合约周期往往是三到五年。他着眼的是长期价值，“谁愿意看三年前的好声音？但你会听十多年前的歌，音乐行业就是时间越长越值钱。”

在《乐队的夏天》里，抠门的沈黎晖被调侃成是“一个没把的大衣柜”，新裤子吐槽沈黎晖不肯批准参演嘉宾的预算，而转投赤瞳音乐的刺猬也不忘补刀说，新东家比老东家摩登天空大方很多。

谁让沈黎晖是金牛座呢，抠门不给草莓音乐节一分钱宣传费的是他，舍得花上千万签下谢天笑、痛苦的信仰乐队也是他。

其实，经营艺人这么多年，总会面临解约与合作的各种纷乱，人的不确定因素让沈黎晖有点烦，而摩登旗下的视觉厂牌MVM刚好弥补了这一点：它可以通过一个视觉形象IP稳定输出。

在摩登天空的办公室里，位置最靠近沈黎晖办公室的就是经纪团队，其次是MVM。MVM的办公区，挂满了草莓音乐节和唱片的封面设计图，其自主设计的IP“无限宇宙”有着独立的世界观，也更新到了第三代海报。

这些崭新的IP形象叫做“IMO_星际动力别动队”，四个人物都有自己的世界观设定，比如REZ是一个居住在E-Earth星、致力于探索宇宙的阳光男孩，YUKO是一个居住在冰川遍布的AVA星的宅女，攻击力最高的KULI能召唤电磁炮，而双头鹅GANS从不怕Rap Battle。

这些年轻的宇宙人形象印在了肯德基的K咖啡和屈臣氏的纯净水上，让人有了更亲切的感知，而当它们与耐克、Kappa、Alienware等品牌合作，则增加了潮牌的色彩。

在沈黎晖看来，这些合作通过视觉形象形成资源的连接，摩登天空有了更多触达用户的渠道。基于此，摩登天空旗下MVM通过品牌授权实现IP商业化变现。

今年6月，MVM联合朝阳大悦城，把1800 平方米的空间打造成潮流街区UNI_JOY，这个线下艺术空间除了卖各种潮牌，周末夜间还会举行音乐派对，最近的一场就是《摩登天空9》专辑的派对。

2019年年底，摩登天空酒店将在上海开业，其背后的VI创意设计和艺术内容就由MVM负责输出。相比之前网易云音乐与亚朵轻居打造的睡音乐主题酒店，沈黎晖觉得，摩登天空和东呈国际集团的缔结更加深刻，二者在广州成立了合资公司。

“我们虽然是小股东，但小到一个牙刷的设计我们都要管，而且在美学上我们有一票否决权，因为酒店用的是摩登天空品牌，这不是跨界合作，而是实实在在的运营。”沈黎晖说。

“目前MVM已经可以自己养活自己了。”沈黎晖期待着MVM在未来两年能成为摩登天空的主要产品线之一，就像艺人经纪或是草莓音乐节一样，能够在商业体量和影响力上站住脚跟，“两三年之后，我们可能就会更不像一个音乐公司。”

“我喜欢跟着感觉走。摩登天空就是一个行为艺术。前几天我们开会，一个同事说，我们要把所有东西都艺术化。我说我很同意，为什么不?”

新裤子穿新T

就像摩登天空MVM通过IP授权实现商业变现一样，“咪咪和嘎嘎”的IP形象也成为彭磊在音乐版权之外的一种商业化方式，虽然都是起步阶段。

在朝阳大悦城的MAGICBUS实体店里，唱片机悠悠响着，电视大屏幕滚动播放着《乐队的夏天》。占据一整面墙的照片，那是80多组跟MAGICBUS合作音乐周边产品的音乐人，几乎囊括了《乐队的夏天》里的音乐人，而另外一面墙，挂的最多的是新裤子彭磊的喷绘作品。

作为国内开发正版音乐周边产品的公司主理人，代鑫坐在沙发里，时不时用语音回复产品的设计需求，他正在跟爱奇艺展开合作，准备开发《乐队的夏天》周边音乐产品。

《乐队的夏天》的播出，带动了MAGICBUS音乐周边产品的销量，尤其是新裤子彭磊的“咪咪和嘎嘎”T恤，最畅销的一款仅在网店里就卖出将近4000件。

代鑫本身也是一名音乐人，他早年间是魔力大巴乐队的主唱，更重要的身份是新裤子乐队的粉丝。他跟彭磊的合作缘起于2014年，他在乐童上发起了众筹，制作了4款印着“咪咪和嘎嘎”图案的限量版尤克里里，很快就销售一空。

此后，MAGICBUS跟彭磊展开更多品类的合作，如今你可以在MAGICBUS买到诸如T恤、风扇、袜子、钥匙扣、手机壳等等产品，彭磊可以得到授权费和按照合约比例的提成。

“每次把销售的明细表发给彭磊，他基本不怎么看，这种信任和简单合作换来了IP价值衍生。”代鑫说，他也是彭磊微信里少数没有被拉黑的人之一。

MAGICBUS现在的营业收入好了一些，一个月收入基本上等于2017年一年的收入，当时彭磊一直在微博上给MAGICBUS宣传，但毕竟刚起步。代鑫给音乐人较高的分成比例，结果发现产品卖得越多赔得越多，他忽视了运营成本，所以不得不调整了分成比例。

如今，独立音乐的大环境好了起来，对于音乐人来说，数字版权的销售和现场演出仍然是IP变现的首要方式，腾讯音乐平台旗下最知名的流量分成是一首歌2000万，至于音乐IP衍生的周边产品，仍处在产业链的末端。

这不是一门大生意，更多的是靠朋友关系维持。不同于MAGICBUS的音乐周边IP模式，独立设计师穆平开设的熊猫商店里，销售的是庞宽自己设计的byebyedisco品牌和联名款运动服。十年前新裤子做《龙虎人丹》时，带动了全社会的复古风潮和情怀，这跟穆平的国潮设计风格不谋而合。

“IP商业化里，新裤子是独特的一个，他涵盖了流行文化的所有层面，这一点很难有乐队可以超越。”沈黎晖说，他认为当下音乐衍生品市场仍旧较小，偏渠道的公司只有往内容侧走，掌握核心知识产权，因而他更愿意用一种独立品牌概念来衡量“咪咪和嘎嘎”。

「蓝洞商业」跟代鑫聊起正版音乐周边IP的未来，代鑫知道，往前走的关键不在于环境，而在于自身的设计和运营能力。“首先是你得接得住机会”，他不认为自己做的很好，MAGICBUS现在也没有什么竞争对手，“正版音乐周边IP连赛道都没有，我感觉就像是在荒野里爬行。”

至于摩登天空的未来，沈黎晖跟投资人说过，“我不想上市”。他从没觉得自己把摩登天空当做一个生意来做，“如果非要是的话，那也是一个次要选项。”

当「蓝洞商业」问起两年后的摩登天空，他说暂时还不能说得太具体，反正逻辑就是推动核心内容在不同场景中不断循环扩圈，就像草莓音乐节比Livehouse扩大了一环，现在《乐队的夏天》也是一样。

他依然自信于摩登天空20年来在音乐行业里创造的价值，“20年前，比我们大的公司很多，投机公司也很多，彩铃时代就有上市的音乐公司，他们今天在哪呢？”