苹果Search Ads最全归因差距分析详解

编者按：本文核心内容来自量江湖ASM运营总监王重凯在业内活动上的主题分享，有部分增删和修改。

作为苹果官方力推的搜索广告，苹果Search Ads已经是众多广告主们在进行海外投放时的必选推广方式之一。企业在为App产品进行广告投放推广时，除了苹果Search Ads之外，往往还会选择Google、Facebook等等平台来组合推广。这样一来，如何追溯广告效果来实现对用户和流量的精确把握就成为了重点，这就是 “归因”。

要理解“归因”的差距，先要明确几个概念

1.什么是自归因广告平台？

2.什么是多渠道归因模型？

3.什么是重新（再）归因窗口（Re-attribution Window）？

4.什么是广告点击归因窗口（Click-Through Attribution Window）？

自归因广告平台，这个概念非常好理解，类似于Facebook、Google Ads以及Search Ads等，这些拥有自己统计后台的广告平台；

多渠道归因模型，简单来讲，第三方平台往往会依据用户的最后一次点击的广告来归因。因为在大力推广当中，用户存在点击多个广告平台发布的同一app的广告的可能，但对于第三方来讲，一个用户只有一个IDFA可供记录。因此，用户最后点击哪一家的广告，平台就会将用户归因到哪个渠道；

再归因窗口和广告点击归因窗口的概念就比较复杂，我们用一张图来模拟下用户安装的过程。

广告点击归因窗口，也就是用户看到广告展示后，从点击广告这一刻开始计算的一段时间。苹果、Facebook等广告平台都有自己的归因窗口期，如苹果Search Ads是30天，Facebook是28天。用户从点击广告开始，只要在该期间内完成了下载，都会被平台归因到。另外，在此期间内，用户在相同关键词下无论点击多少次该广告，苹果都只会计费1次。

上图的另一个概念：再归因窗口，也称重新归因窗口，是指本次安装的有效归因时间段——用户自激活App开始的一段时间。如果卸载后的再安装发生在此期间之外，则会被平台归因为新用户或归因为其他渠道；反之则进入原渠道的再归因中。这个时间段在各个平台都可以进行不同的设置，如AppsFlyer可以设置最长24个月，Adjust则可以设置永久只记录一次等。

明确了这几个概念以后，我们会从三个方面详细解读归因的差距在哪里。

第三方统计的归因模型差异

首当其冲的就是第三方的归因模型与苹果广告归因模型的差异。

1.定义不同：

（1）对于新安装和重新安装，苹果与第三方定义不同：苹果以下载并安装完成算作新安装，而第三方以激活完成算作新安装；而在重新安装上，苹果以相同的苹果ID认定老用户，第三方则以设备IDFA来认定老用户。

这就会产生一个问题，设备更换使用者以后，其IDFA是不变的，那么对于第三方的归因模型来说，这就是一个老用户；但如果新的使用者重新注册或登录新的苹果ID，那么苹果就会认为这是一个新用户。

还有一种情况，我们自己更换了设备，但使用的是原有的苹果ID，这时对于苹果来说就是重新安装，但是对于第三方来说，一个新的IDFA就会被认为是新用户。

（2）第三方的重新安装：因为有再归因窗口这个限制，用户在删除App后再安装的行为，如果在再归因窗口之外，那么就会算作新安装，并归因到新的渠道中去。

但是如果是在某渠道的再归因窗口内重新下载了App，那么第三方会对该IDFA做排重，排重的机制就是要把给IDFA再次归因到原渠道内。举个例子来讲，当一个来源于苹果Search Ads的用户把App删除又再次通过Facebook的广告重新安装激活，此时，如果还处在苹果Search Ads的归因窗口里，那么第三方就会将其归因到Search Ads而非Facebook——因此，第三方平台的排重使得一个IDFA在归因窗口内只能归属于一个渠道。

（3）注意：如果使用Appsflyer的话，那么只有在后台的Enable Retargeting这个按钮打开的情况下，重新安装的用户才会归入再归因中，否则会作为重新归因窗口以外的自然量或者其他渠道量来处理。

2.多渠道归因：因为有Lastclick的归因模型，那么同时推广的渠道越多，归因时候就会出现越大的差距。举例来说，比如在Facebook、Google Ads和Search Ads同时推广，用户第一次观看广告在Google ，第二次看到广告在Facebook，第三天又到了苹果商店搜索，再次看到了这个广告然后下载安装，此时第三方会直接将其归因到Search Ads里，但是其他两个平台也会各计一次下载，就是多渠道归因带来的误差。

3.点击归因窗口的差异：苹果的广告归因窗口是30天，如果第三方归因窗口设置的不同步，就会丢掉量。所以建议尽量把第三方归因窗口和苹果等自归因平台同步。

4.重新归因窗口差异：和前文提到的一样，重新归因窗口在第三方的排重问题会导致比较大的归因误差。

5.SDK版本问题：在使用第三方做归因统计的时候，老版本的归因模型可能不够完善，如果第三方在某个渠道更新了SDK版本，广告主也一定要及时更新。

6.不同地理位置的差异：在Search Ads投放时，有些量可能来自中国（中国还未开放Search Ads）。苹果以Apple ID的商店所属为准，第三方则根据IP的位置归因。

上面讲的内容比较多的是第三方归因模型带来的差异，除了这点之外，苹果作为一个自归因广告平台，也有其问题，这是我们要讲的第二个方面。

苹果统计的问题

苹果在统计上的问题，总体可以归结为BUG+隐私。

1.iOS版本问题：由于苹果方面出现的BUG，iOS 11.3.0-11.4.0之间至今仍然统计不到任何数据，这部分用户大概占10-15%。

2.隐私问题： LAT用户（Limit Ad Tracking，限制广告追踪），如果用户开启这个按钮的话，那么其IDFA就是空值，无法监测到。

3.苹果服务器的延迟问题：在和苹果做归因时候，向苹果服务器发出询问并获得反馈的流程如下图：

如果反馈为错误，一种情况是LAT（限制广告追踪）用户，这种情况无需再次询问；另一种情况是未知错误，这部分数据如果不统计，可能会丢失20%-50%左右的数据。

如果得不到苹果反馈去做归因会产生什么结果？

所有第三方都是以最后一次点击为上报数据标准去统计多渠道归因。如果一个用户点击了多个平台的广告，会有点击时间出现，如图，实际最后一次用户点击了苹果广告，但苹果给了一个错误或者未知的反馈，此时如果不去再次询问和处理，这次点击就会归到Facebook，会造成对渠道效果的误判。

第三方在统计时如果遇到延迟不会等待，因为如果等待的话会堆积很多数据。针对这个问题，目前第三方有一些可能的处理方法，例如在用户下次打开或者关闭App时候再次询问，但即便这样也会有数据丢失。如果自己做归因的话，可以在用户打开App的同时进行反复请求以获得反馈上报服务器。

最后，我们要讲的第三点就是除去第三方和苹果之外，我们自身的问题。

自身统计问题

自身问题多数时候是时区问题。时区在建立苹果投放账户时就需要确认且不能更改。很多第三方会使用北京时间，如果不对这部分数据做处理，就会因为时区差距而产生数据误差。对于这个问题，苹果提供了一个标准时间，也就是世界标准时间UTC时区。

下面我们从三个方面来对苹果Search Ads的归因差距进行总结。

首先，大家需要理解的点是：只要是自归因广告平台，一般都有10%以内的误差存在。影响因素有可能是激活率、iOS版本差异等。

其次，通过大家努力可以改善的点是：

1.窗口期调整：点击归因窗口要和平台相同，如苹果是30天，我们也要调整同步；重新归因窗口，使用AppsFlayer一定要打开“Enable Retargeting ”按钮才会被重新记录到再归因；

2.通过年龄、性别或者地区等的动向来排除限制广告追踪用户；

3.API接口归因逻辑完善，可以一边用第三方一边自己完善自己的接口模型，通过不断完善做到比较小的差异，最小的差异大概在10%左右；

4.统一统计时区。

最后要说的是我们虽然知道却无能为力的事实：第一，第三方对于老用户的排重，是基于第三方重新归因窗口的归因逻辑，一般来讲，它能统计到90%以上的苹果新用户，但对于苹果老用户，第三方只能统计到单渠道30%左右；第二，第三方对于苹果服务器的延迟：如果重试概率很小的话，这部分数据会丢很多。

在App推广中，广告是直接面对用户，为产品带来下载量的最重要一环。不了解归因误差出现的原因，就不能通过科学的方法来对渠道和广告效果做出准确判断，进而无法为未来的投放策略进行有效的优化。在移动互联网竞争逐渐从新增用户转向存量市场，流量价值水涨船高的今天，必须重视科学归因，才能为今后的广告投放提供风向标，将每一分预算都花在刀刃上。