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中秋节过去5天，你家月饼的“库存”消灭了吗？去年一盒难求的流心奶黄，今年可能成为了不少人的节后负担。
今年的月饼市场是被奶黄流心轰炸的一年。和前几年比，做流心奶黄的品牌有增加之势：从稻香村、华美到各大便利店如罗森、全家的自有品牌月饼也都有流心奶黄。好像今年不做个流心奶黄，都不好意思说自己参与了月饼大赛。
凭借着一款售价在318元左右的流心奶黄月饼，美心稳坐月饼品牌线上交易规模第一。流心奶黄由它发扬光大，虽然最早发明这个口味的是香港半岛酒店。食品不是这家奢华酒店的主业，在开设天猫店之前，半岛酒店月饼的销量和销售范围都有限。现在，半岛酒店也在月饼榜上有了姓名。
5年前美心首次推出流心奶黄之时，目标就是吸引年轻消费者。美心的营销——请陈慧琳等明星代言扩大了流心奶黄口味的影响力。2015年美心开设了官方天猫店，让它接触到了更多内地消费者。经过2年的社交媒体口碑传播和广告营销，在百度指数上，美心的声量已经超过了曾连续10年占据的高端月饼市场第一名哈根达斯。2016年-2017年美心的流心奶黄曾出现卖断货的盛况。
仔细一想，流心奶黄月饼，不就是把流沙包换了个壳么？随着市面上类似流心奶黄的咸蛋黄口味的零食越来越多：从薯片到冰淇淋到月饼，消费者的新鲜感可能也会被消耗。
根据CBNData《2019线上糕点消费趋势报告》，流心奶黄月饼2019年的增速相比2018年已经开始放缓。明年流心奶黄是否还能维持网红（或者说网黄）的地位还很难说。
在“黄色当道”的月饼市场，我们发现一匹黑马在线上悄声崛起：巧克力月饼。据CBNData《2019线上糕点消费趋势报告》在经历2018年同比增长下降后，巧克力口味月饼在今年突然反弹，成为增速最快的口味之一。
巧克力品牌好时、歌帝梵（Godiva）和闻琦（Venchi）都推出了巧克力月饼。他们的产品不只是把巧克力做成了月饼形状，而是真正尝试将巧克力和月饼进行了结合：巧克力流心、巧克力加椰丝糕饼底等。2017、2018两年大张旗鼓地推出月饼的奥利奥，倒是今年消停了。
消费者需要新鲜感，不管是新的消费巧克力的方式，还是新月饼的口味。即便巧克力本身难卖，把巧克力包装成其他形态还是大有可为。 CBNData前不久刚推出的《2019线上冰淇淋消费洞察》中，我们发现巧克力口味的冰激凌很受欢迎。
巧克力整个品类可能自2015年以后就没有增长了。但歌帝梵、瑞士莲等高端进口巧克力除外，它们在中国增长依然迅猛。这可能因为人们消费巧克力的心理是“既然要吃这么高热量的甜食那就吃点好的”。另外还有一部分高纯度黑巧的概念成功地打了健康牌，挽回了一部分有健康意识的人。
从传统的莲蓉蛋黄，到5年前的冰皮，再到2年前的流心奶黄，和今年黑马巧克力——月饼流行的口味在变，月饼的类型却是铁打的广式。
据《2019线上糕点消费趋势报告》，线上七成的月饼依然是广式或风格相近的港式。为什么二者能保持这么多年来碾压式的市场占有率？这可能跟糖浆皮的月饼比酥皮月饼更适应机械化、大规模生产有关。因为糖和油的成分更多，其月饼的质量和产量比酥皮月饼更稳定。酥皮月饼虽然也能机器生产，但其手工包馅的技术依然优于机器包馅。
好在电商长尾的特性，让广式之外的苏式、京式或滇式等更小众月饼有了发展空间。
根据CBNData《2019线上糕点消费趋势报告》，今年滇式、苏式和京式的增长速度已超过了广式和港式。尤其是京式月饼，近两年增速都十分迅猛。
如果你和北京人聊起京式月饼，他们会蹦出 “自来红”和“自来白”两个词，这是两种常见口味。京式月饼和广式都是熬制糖浆做成月饼皮，不过京式月饼的饼皮更厚，皮馅比例接近2:3，馅料也更有北京特色，包括山楂或青红丝。作为广式月饼的小老弟，它的销售额基数本来比较小，增长速度快可能是因为代表性品牌如北京稻香村的发展，给它注入了新的增长潜力。
京式广式都是糖浆皮的月饼，而苏式、滇式和潮式都是酥皮月饼，只是皮和馅比例或用油略有不同。在江浙沪，鲜肉馅的苏氏月饼讲究现烤现吃，这让它在时效和销售地域上有限制。滇式月饼（鲜花饼、火腿饼）可能是各类月饼中唯一跳出了中秋时间段成为全年式零食的一个，它们作为旅游伴手礼的属性也更明显。
下一轮月饼风潮从哪吹来？我们发现了巧克力月饼、京式月饼和苏式月饼在线上的崛起，月饼选择看上去更多元了。
不过，在买和吃之间，月饼隔了不少层消费者。你家里的月饼大多也来自公司、朋友或亲戚吧？收到的口味可能也存在“我喜欢吃”和“别人觉得我喜欢吃”的断档。这大概也能解释为什么几乎每家都会剩下很多月饼……买（送）的时候热闹，吃的时候苦恼，月饼这个极具仪式感和礼物属性的糕点，可真是甜蜜的负担啊。
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