夜间经济来了，三步突围这场新消费的夜袭

编者按：本文来源李檬相对论，作者李檬，创业邦经授权转载。

话说，东京新宿街头有一条深深的后巷，里面有一家小食堂，营业时间是深夜0时到早上7时，被广大熟客称作“深夜食堂”。

小食堂的菜单上只有豚汁套餐、啤酒、日本酒、烧酒，每位客人限点三杯酒。但老板表示，除了这些，只要你敢点，他就能做。做什么呢？茶泡饭、八爪鱼红香肠、猫饭……

里面有一句名言：“没什么是一顿好吃的解决不了的，实在不行，那就两顿。”

后来，“深夜食堂”被搬进中国。

北京近期提出，每个“深夜食堂”特色餐饮街区最高可获支持500万元，每个“深夜食堂”门店最高可获支持50万元。与之同时，包括上海、天津、成都、济南等全国至少13个省市，都出台了促进夜间经济的措施。

下班了你不出来玩，政府也替你着急。

那些深夜不愿睡去的人，都有一颗不甘的心。他们的流连忘返，他们的消费诉求、品味表达，创造了一个新的财富风口。

如果晚6点以后是一个新消费风口，那么，该如何进行布局？

01 冲动消费复活了

夜间经济，很大程度上是一种“逆电商化”的情绪消费。这什么意思呢？

比如，很多像口香糖这样的产品，靠的是冲动消费，大部分口香糖货架是放在超市收银台旁边的，人们结账时顺手就买了。

比如，旅游景区的烤串摊点一定是摆在路边，游人路过时，即兴就消费了，不会有太多思考过程。

电商消费不是这样，用户会不断比价，然后看用户评论，口碑要比品牌更值得信赖，反复比较以后才决定下单。

这样的电商消费，几乎消灭了冲动消费的可能。然而对线下商家，这简直是一场灾难。

可是，夜间经济的全面崛起，冲动的、情绪的群体消费被复活了。

或许是释放压力，现在年轻人动不动就是996（工作时长早9点晚9点，一周6天），工作时间越来越长，压力越来越大，晚间有充分的解压和放松的需求。

下了班跟朋友一起聚餐，到酒吧喝个小酒，唱个KTV，这已经是年轻人的新常态。

更多是缓解孤独，研究表明人的一生会遇到过8263563人，会打招呼的是39778人，会和3619人熟悉，会和275人亲近，但最终都会失散在人海中。很多时间，你还是要一个人吃饭，一个人逛街，一个人花钱......听起来特别丧。可是，没有人可以活得像一座孤岛，任何人的幸福感，最终要回归到一个好的关系当中。

夜间经济，烟火气是最大优势。夜市，是人们扎堆、冲动花钱的地方。

花钱为何还要扎堆？因为你知道那里有很多跟你一样的人，自己并不孤独。

人们花钱最多的，往往不是满足物质需要，而是驱散孤独，是那种被读懂的感觉。

夜间消费很大程度上是一种情绪消费，需要的不仅仅是人气和夜光，更需要懂你的人。喜欢这座城市，因为你想要的一切，都能被它读懂。

02 什么最考验眼光?

夜间经济不一定要在大都市里才可以做大，最关键是你的眼光和同位感。

这里举一个例子，有一个网红茶品牌叫做古茗，10年前在浙江台州的一个镇上开了第一家店，现今开到了几千家店。小镇上开连锁茶店，里面有什么诀窍呢？

其实，这不需要什么硅谷大佬、创业导师过来教你，你只要是个有心人，会发现小镇上开店，装修未必要多么高端、大气、上档次，但是灯一定要亮，最好成为当地的路灯。

因为镇上的灯光通常是很暗的，你的店特别亮，顾客就觉得这家店更好、更干净。这种小洞察、小聪明，日积月累以后，构成了你的独特品牌气质。

一座城市夜间经济的强弱指标，有一个现成的，就是便利店，很多便利店号称24小时全年营业。

前年，便利店曾经是一个热门创业领域，诸如便利蜂、邻家等都迅速扩张，其中邻家便利店号称最像7-11。不久，因为投资方资金链断裂，在北京已经有168家店的邻家便利店大面积关店，几乎是“猝死”。

便利店普遍在北京难以存活，北京市政府希望到2020年把北京便利店增加到3000家，相比之下，上海现在已超过5000家，广东仅仅一个美宜佳就有过万家门店。如果将7-11作为参照系，目前7-11在台湾有5500多家店，香港接近1000家店，北京只有250家左右。要知道，北京常住人口数量几乎等于整个台湾，人口密度就更不可同日而语了。

北京的便利店规模不及东京、香港、上海，甚至很长时间，北京被视作“便利店死地”。

为什么呢？

有人将北京市场称作“三个半生意”，一是马路太宽，导致只能做半条街生意；二是冬天太冷，还有各种大型会议，导致只能做半年生意；三是夜生活不丰富，导致只能做半天生意。

夜间经济的一大动力引擎，是街道文化。即二楼、三楼等高楼层是办公或者居住，一楼是店铺，市民整个生活都可以在街道或者街区完成。

但北京是“大院文化”，居民活动范围大概在800户到1000户之内，所以每800户应该形成一个自然商圈。这种商业版图是稀稀落落的，难以将烟火气聚拢。所以，北京只有王府井等少数几个夜市，难以全面铺开。

另外，夜间经济还要有城市基础设施的配套。

伦敦和阿姆斯特丹作为欧洲第一流的不夜城，都是有相关市政支持的。

比如，伦敦非常有名的“伦敦巴士”，至少有52条是夜间线路。随着伦敦的城市规模越来越大，光靠伦敦巴士来满足夜间经济的需求，肯定不够了。

2016年，伦敦市政府推出了地铁在周五和周六晚上的通宵服务，至今，伦敦的11条地铁线路中，已经有5条实现了周末通宵运营。

比如，荷兰的阿姆斯特丹专门任命了一位“夜间市长”，去充当政府、商家和当地居民之间的润滑剂。

阿姆斯特丹是有宵禁的，即夜总会必须在凌晨四五点左右的时候清场。但一拨人刚蹦完迪，异常兴奋，突然被夜总会驱离，打车的打车，聊天的聊天，肯定会扰民的。

于是，“夜间市长”选择了远离市区的10个夜总会，给这些夜总会颁发了24小时的营业执照。不同时段、不同层次的夜生活场景，被分流、疏散，城市管理兼顾了热闹与和谐。

国际上有一个“灯光指数”，即一个地区夜晚的灯光亮度和它的GDP成正比。一座城市的繁荣品相，夜晚比白天更有看头。

03 新消费就是赢得概率权

最近几年，新零售、新消费、新制造被视作当今时代最大的商业变量。

我在《新零售的深坑与机会》一文中提过，品牌公司的最大成本，永远是一条裤子要摊三条裤子的成本，另外两条是库存。因为卖不动，库存和账期拖死人。

要解决传统营销的紧迫问题，破局点可能就在于新消费，而新消费是一场夜袭。

传统的零售和消费是怎么回事？

就是市场细分、定位。

过去，根据消费群体的收入、地域、年龄、社会阶层、品味层次的具体不同，进行精准细分、定位，推出针对性的产品组合、品类品牌，大概率可以有效锁定不同的用户群体。

你看《世界500强榜单》中的国际快消品集团，旗下长期维系着上百个子品牌，如此庞大的品牌矩阵，就是针对不同细分消费人群，展开锁定与覆盖。

时至今日，对于新消费人群来说，国际快消巨子的品牌矩阵越来越力不从心了，年轻一代更喜欢小众的网红品牌，近年以来，那些国际大牌旗下的很多子品牌因为难以覆盖足够消费群体，被迫砍掉。

那么，新零售、新消费的最大优势在哪里？

我认为，在于赢得概率权。

用户在哪里？他们会喜欢什么？他们何时来消费？以前你我都是靠猜，只是概率不同而已。品牌的价值很大程度上就是增加了“猜中的概率”。这个品牌被消费者选中的概率再高，也是不稳定的。

新消费时代则是提供了一个机会——品牌可以赢得这个概率权。

1、赢得概率权的第一步—画圈

看看以下几个基本事实，大数据可以帮你的生意甚至一个城市（国家）画圈：

1）商务部一份城市居民消费习惯调查报告显示，有60%的消费发生在夜间，大型商场每天晚上18时~22时的销售额占比超过全天的一半。

2）北京王府井每天有超过100万人的高峰客流是集中在夜晚，重庆有2/3的餐饮营业额实现于夜间，而广州的夜间经济更是贡献了全市服务业营业额的55%。

3）那些繁华地带的城市名片都是在攘攘夜市，比如北京的三里屯，上海的新天地，南京的秦淮河夫子庙，香港的兰桂坊，澳门的威尼斯人……

4）夜间消费市场的财富效应十分惊人，根据经济研究咨询机构TBR的研究，伦敦夜市提供了130万个工作岗位，年收入达660亿英镑，仅一个城市的夜间经济就创造了英国全国总税收的6%。美国居民已有1/3的时间、1/3的收入和1/3的土地面积用于休闲，而其中超过六成的休闲活动都在夜间完成。

看见没有，未来消费市场将是一场商业夜袭。

2、赢得概率权的第二步—锁定

类似王府井、三里屯、兰桂坊这样的夜市商圈，全国也没有几个，越是深夜越是零零落落的消费需求。

饿了么今年1月到7月的统计数据显示，晚上10点到次日早上9点期间，全国酒吧的非餐饮订单高达24%。

这就是说夜间消费不仅仅是吃吃喝喝，夜生活中总有一些平时不易被察觉的刚需，比如玩累了发汗之后，女生需要卸妆水或者隐形眼镜护理液，男生可能需要一些醒酒消食、润喉化痰的药品。这都是零零碎碎的小需求。

夜间很多很多的零碎需求，要有系统高效调配资源，即建立智能大脑。

比如美团副总裁王莆中主要负责外卖平台，几年以前他管理20个人，现在管理60万人，全是AI系统在调配。白天订单高峰，最多一小时进行30亿次送货路径规划；夜间（甚至半夜三更）处理订单，依然可以大区域做资源调配。

新消费有一个重要标志，就是你大脑中瞬间闪动的消费需求（可能过一会儿就没有了），无论任何时候，都能被系统捕获，不使之流失，进而成为一单生意。

3、赢得概率权的最关键一步—沉淀

沃尔玛和西尔斯都曾是美国的百货店之王，当两家销售额打平的时候，沃尔玛盈利大涨，西尔斯则是陷入亏损泥塘。为何同样的销售业绩、截然不同的盈利表现？

原因很简单，沃尔玛的用户40%还会回头再来，西尔斯这一比例不到10%。用户沉淀才是利润之源。

网红店最大的价值就在于沉淀高品质用户。为什么网红店打卡会成为年轻人的刚性需求？因为这是他们的一个心理地标。

你看日本的深夜食堂，哪怕在很深的巷子里，也丝毫不影响熟客盈门，这实际上就是一个“地标式的网红店”。

对于某一个消费群体而言，一家网红店其实就是他们的心理地标。

国内也有一些网红店想模仿日式深夜食堂，但中国的深夜食堂从来不是精致的日式居酒屋，更多是烟雾缭绕的烧烤店、什么都能加的炒饭摊，还有百家百味的面馆。

有时很多人去一个网红店打卡，可能就是为了发朋友圈、发抖音，一种特殊的精致代表了一类人的品味。

如果身边朋友都去了，自己没去，就会觉得自己好像少了点什么。

很多网红店甚至可以让粉丝提前两周甚至更久抢着预定，不仅仅是饥渴营销，这种热度已经超出了一般的商业范畴。

这些网红店顺应了城市中新的人际关系的改变，线上结合线下，场景开阔疏朗、静谧干净，慢悠悠的，松弛舒畅中的热络、攀谈，这是一种有温度的用户沉淀。

目前看来，新零售、新消费的主战场很可能在夜间。

这一阶段新的商业模式已经不仅仅是为了抢用户流量、创造新市场机会，而是赢得更高层次的概率权。

当你圈定了用户市场、无盲点快速捕获用户一闪而过的需求、实现有温度的用户沉淀时，商业的不确定性大大降低，消除了更多“猜的成本”。甚至，这将是一场商业革命的起点。