宝宝树“流血不止”：母婴电商早干不过实体店？

编者按：本文来源锌刻度，作者李觐麟、邓晓进，创业邦经授权转载。

9月26日，宝宝树创始人兼CEO王怀南开了一场直播。

王怀南在直播中否认套现1亿元，也否认要转头电子烟创业，甚至对外公布，如今，宝宝树现金及其他流动财务资源约为人民币26亿元。但对于裁员问题、平台流量数据造假等方面却没有给出明确回答。

过去几年，荷花亲子关闭、红孩子卖身、蜜淘突然消失，再加上最近的母婴之家跑路，让公众看到了母婴行业走进至暗时刻，伴随下行趋势，行业洗牌的残酷性暴露无遗。

相关调查显示，70.32%网友在电商平台遇到了母婴产品质量问题。可以说，被低价、假货占据的母婴电商之路，已经越走越窄，用户的抵触、资本的退潮，不是靠一场直播，几句空洞的口号就解决得了的。

在电商称霸的互联网市场，为什么母婴电商成不了香饽饽，锌刻度通过调查，发现了那些难以跨越的障碍……

用户声音：谁愿拿孩子的健康做赌注？

赵阳的女儿9岁了，如今还喝着定居在国外的表妹为她定期寄回来的奶粉。

“9岁为什么还要喝奶粉？”记者表示不解，赵阳却回答得风轻云淡：“国外的奶粉比较安全”。

赵阳认为，高段奶粉其实就是一些矿物质和营养成分，价格比国内的吹牛奶要花钱一些，要折腾一些，但是她还是坚持，“只要女儿不抗拒，就会一直让她喝国外的配方奶粉。”

赵阳除了9岁女儿，还有个一岁多的儿子，从生下来就喝国外表姨邮寄回来的奶粉，他还在手机备忘录里设置了提醒，缩短了购买周期，让孩子的余粮不再紧张。“老大出生时，表妹还未出国定居，那时只敢在当地大超市里面买奶粉，更不敢随便在电商平台找代购。”

赵阳告诉记者，有一次，超市里的奶粉断货了，没办法，就去电商平台买了一罐来应急。开封之后，和家里奶粉反复对比，生怕有什么不对。虽然当时也把奶粉兑给孩子吃了，但国外奶粉一到货就马上停止了这罐奶粉的使用。

在记者采访中，其实像赵阳一样的中国家长是一个庞大的群体。

卢经纬可以说是老来得“女”，40岁才有了孩子。这个年龄，再加上本身不俗经济能力，对孩子使用的任何一切都非常谨慎。“孩子的东西一定要在实体店买，眼见为实才是真的。”

卢经纬称，他曾在各大母婴电商平台买了同一品牌的尿不湿，来和自己在实体店买的作比较。“手感就能感觉出差距。”卢经纬称，尿不湿是婴儿时期孩子使用最多物品，他在电商上买的尿不湿，接触皮肤层摸起来并没有在实体店细腻，“有点硬邦邦的。”其次，吸水量上，也跟实体店的有差距，吸水之后，部分电商平台买的尿不湿填充物很快就分层、断开。

他做了这个实验性比较之后，就再也没有在电商平台购买过任何孩子使用的物品。除了产品质量，卢经纬还表示，线下实体店也比较容易让消费者去认证核查，正规店铺一般都有营业执照和相关资质证明，就算出现售后问题，维权上也比较方便。

而施茂林，这个“80后”正值事业上升期，但是再忙碌，他也会在每周日下午，开车带着老婆和孩子驱车40分钟，去他所在城市最大进口超市为孩子准备一周的口粮。

“为什么是固定每周买一次？”

这个问题，施茂林的理由很充分。“一方面我和孩子妈妈工作确实很忙，时间是一个问题。另一方面，孩子入口的东西，我们想尽量做到严谨，每周购买保证新鲜。”他曾多次拒绝家里老人为孩子准备的食材，坚持自己亲自采购。

对为什么选择进口超市，施茂林称，“孩子食材和大人食材是分开存储的。进口超市虽然价格贵点，但是品质也许会好一些。”

“为什么不选在电商上购买？”对此，施茂林认为，超市购买每样产品都是自己亲手挑选，在电商上购买且不说产品品质问题，“哪个分拣员会对每个订单精挑细选呢？”此外，物流运输也可能对产品造成二次伤害，所以施茂林宁肯多花点钱和时间，也不会选择电商平台。

锌刻度通过采访发现，虽然网购已成为时代最主流方式，但是在母婴用品这个领域似乎并不如意。在所有受访者中，绝大部分都表示在母婴电商网购中遭遇过假货或不好的购物体验，最后选择放弃，甚至一部分并没有发现产品问题，但看到相关消息后，就此拒绝在网上购物。

“谁愿意拿孩子的健康来做赌注呢？”这是家长们疏远甚至放弃母婴电商平台的一大要因。

母婴平台遇冷：资本暂缓，声响不再

越来越多用户担忧之下，影响最为直接的就是母婴电商平台。

一众母婴电商平台当中，宝宝树称得上是当之无愧的领头羊。从PC时代的母婴社区做起，到拥有阿里、好未来、复星的投资，再到2018年末顺利上市，宝宝树走过的12年，见证了中国互联网从传统互联网到移动互联网的转型，也经历了母婴行业的变革。

然而上市尚未足一年，宝宝树就被爆裁员近30%、创始人王怀南抛售股票等消息，市值蒸发近7成。尽管王怀南在9月26日以直播形式召开发布会对传闻进行了回应，并称“个人不会离开宝宝树，裁员系正常优化，股票未减持。”但宝宝树上市也未能“止血”已是不争的事实。

王怀南在直播说提到的一句话，更引发了他与其他母婴行业从业者的隔空骂战。“宝宝树今天的天花板就是行业的天花板，宝宝树遇到的风险和问题是这个行业在未来几年都会遇到的问题。”王怀南如是看待宝宝树目前的困境。

对此，妈妈网CEO杨刚就表示，这是在危害整个行业信心，想挟持这个行业、绑架这个行业、代表这个行业。纵观整个母婴行业，流血的，的确是不止宝宝树一家。

企查查显示，贝贝网上一轮融资停留在2016年6月，金额为1亿美金；蜜芽上一轮融资停留在2016年10月，金额为1亿美金；妈妈网上一轮融资同样停留在2016年12月，金额为2亿美金。对比2016年以前，每年一次甚至多次的融资情况来看，这几家母婴电商头部企业的融资空窗期显得有些太长了。

除了资本市场上的冷遇，这几家企业也许久没能在大众视野中翻起新的浪花。“原来在电视上还经常看到这些母婴平台广告，这几年感觉没什么音信了。”大儿子三岁，小女儿刚满周岁的刘晓静对记者谈到自己的看法。

刘晓静坦言，即便是广告打得铺天盖地的时候，她也始终对母婴电商平台持怀疑态度。这样态度，在母婴电商平台的发展瓶颈和线下实体母婴店的持续走热中，得到了最直观的反映。

实体店火热：一门不受电商冲击的好生意

在母婴电商最为火热的那几年，实体母婴店曾一度被唱衰。可事实上，记者通过对母婴店加盟商和自主经营者的采访，发现实体店其实活得比电商更好。

龚凡是一家大型母婴店加盟商的城市经理，他在这个行业待了4年多，“这几年实体母婴店不仅谈不上惨淡，甚至还发展得很红火。”龚凡告诉记者，以其目前所在的母婴店加盟公司来说，加盟店分有6个等级，依次是品牌形象店、钻石高级店、皇冠豪华店、白金旗舰店、金钻至尊店以及皇家会所店。

不同等级的门店直观的区别体现在加盟时所缴纳的品牌授权费和保证金。品牌授权费最低7.88万元，最高198.98万元，保证金最低1.3万元，最高5.5万元。不过，龚凡也告诉记者，这两项费用均可返还，保证金是在不再经营时直接退还，授权费则是通过每进货一万元返还500元的方式实现。

同时，不同加盟级别的门店要求不一样。比如，面积大小、服务项目等。加盟套餐中还包含了不少赠送项目，包括AI智能系统平台、经营设备、开业物料、BI商业智识体系、新零售云服务等。

“赠送的配货是基础的，通常情况下都不够卖。所以需要专业的老师做了商圈调查后，有针对性的补货。”龚凡向记者介绍道。

当记者向其提问到实体店业务是否会受到母婴电商平台的冲击时，对方给了一个数据：今年加盟该公司的实体母婴店超过1200家，其中成功率达82.3%。

重要的是，目前众多实体母婴店也十分注重线上流量的获取。在加盟时，公司会免费赠送网上商城，从设计到维护都由公司负责。而网上商城的功能，主要有三大功能，即全品类货源销售、在线下单、跨境产品销售。

除了加盟商以外，自主经营的母婴实体店也同样发展得顺风顺水。四年前，正值“全面开放二孩政策”的实行，赵思思（化名）嗅到了母婴行业的商机。大学刚一毕业，赵思思便跟着做商贸生意的哥哥去了贵州，打算物色一处合适的门面，开一家母婴店。

万事开头难，目前赵思思已经在贵州经营母婴店差不多3年，每年利润都能够达到20万以上，“虽然这边经济不算发达，但对宝宝是非常舍得的。”赵思思说道。

至于电商对实体店的冲击，赵思思同样表示并没有太大影响。她进一步解释道，母婴用品中最重要的产品就是尿不湿和奶粉，而很多家长并不会在网上选购这两样产品。

更重要的是，赵思思曾经遇到两个顾客，长期通过母婴电商、代购等渠道购回国外奶粉，后来发现宝宝营养需求不达标。事实上，不少英文版奶粉的确是比国内的中文版奶粉要便宜一半，但确实不适合中国宝宝体质。在进口国外奶粉时，都需要将配方改成中国奶粉配方，门店的货品也只能上中文标准的商品。

她还提到，现在母婴店也十分注重线上获客和售后等用户体验，有时做活动甚至还比电商平台更便宜。

尽管后来因为结婚生子，赵思思关掉了母婴店，回到了重庆，但她一直认为这是个好生意。

寒流来袭，行业需要冷思考

二胎政策的利好之下，整个母婴行业迎来了一股发展的东风。可放眼当下，

无论是身处舆论漩涡的宝宝树，还是曾被爆“融资注水”的贝贝，亦或是声响越来越小的蜜芽、母婴之家、育儿网等平台，都在这场行业的寒流中，遭遇了颠簸。

纵观整个行业，母婴电商的类型主要有综合类、垂直类和社区类这三类。通过记者的调查发现，垂直类电商相比综合类电商而言并未优势。一方面因为使用过程繁复，另一方面因为综合类电商的可信任度更高。

而说起社区类电商，也同样走得艰难，母婴电商行业的“小红书”似乎还并未出现。

从前两年资本的蜂拥而至，玩家的一簇而上，让母婴电商行业俨然成为一片红海。但疯狂的烧钱吸引流量过后，没有下一步的资本输血，致使不少平台黯然退场。

事实上，由于母婴电商行业的特殊性，因此对提升用户留存率和购买率的方式，显然不是简单的烧钱补贴就能解决的。尽管国人网购习惯已经越来越深入，但家长对于孩子的吃穿用品，秉承着“0容忍、0试错”的心理，因此母婴电商行业来说也就需要更高的行业规范和标准，从而增加消费者的信任度。

与此同时，线上线下的结合，对于母婴电商的发展来说起着至关重要的作用。这一点从目前母婴电商遭遇的瓶颈和线下实体店的火热中，能够看出。因此，通过线上的内容、社群获取流量，再结合线下门店带给消费者的实际感官体验和完善售后服务，或许才是母婴电商经过一轮洗牌后的发展突破点。