《华尔街日报》与道琼斯的百年故事

编者按：本文来源创业邦专栏南立新，作者南立新。

查尔斯·亨利·道(Charles Henry Dow，1851-1902)的父亲在他六岁的时候去世，他出生在康涅狄格州东部的一个农场里。在很长的一段时间里，他都在农场里帮妈妈的忙，只上过小学，但是他一直以做记者为梦想。21岁的时候一个偶然的机会，他加入了《共和党人报》。1877年加入《普罗维登斯日报》， 并在那里结识了后来的创业伙伴，爱德华·琼斯。一次去西部科罗拉多州的小矿城里德维尔的市场调研之旅，成为他思想的转折之地。在对西部采矿热潮、白银对西部经济的影响的调查中，他发现了自己的天赋在于对财经现象的分析能力和以及自己对金融的浓厚兴趣，他决定成为专职的财经作家，他要去纽约的华尔街。

到了华尔街之后，他帮助没有国籍的爱尔兰人罗伯特·古德鲍蒂在纽约股票交易所执行各种交易指令，在古德鲍蒂拿到国籍后，查尔斯·亨利·道就转而加入克尔曼通讯社，并把琼斯也拉入，在这里还遇到他们创业的第三位合伙人荷兰裔的查尔斯·米尔福特·伯格斯特里瑟（Charles Milford Bergstresser）。伯格斯特里瑟的特长是能和华尔街的经理们保持良好的关系，他采访过著名的约翰·皮尔庞特·摩根（J.P.摩根），他能让大人物透露很多商业细节给他。富有的伯格斯特里瑟的积蓄成为他们创业的种子基金，但因为名字太长，他以及想做个“安静”的合伙人，他失去了名垂青史的机会。

1882年11月在华尔街15号一个狭小的办公室里，他们的新公司开张了，全部资产只有一部电话和一台打字机。最初，他们收集各种股票和信息，手写在劣质的纸张上，这份财经简报叫做《顾客下午来信》，并复制24份，由信差分发给华尔街的交易公司和和银行。1889年《顾客下午来信》开始改版，7月《华尔街日报》第一次出版，名字是伯格斯特里瑟想出来的，查尔斯·道是第一任主编，成为当时几份服务华尔街的报纸之一。直到二战前《华尔街日报》一直都是发行量很小，仅在当地有影响力的报纸。

1895年查尔斯·道创造了著名的道琼斯指数，反映股票市场整体走势。第一个标准是当时的11种股票每天收盘价的平均值计算出来，这11只股票是当时的蓝筹股铁路股票。后来则推出了工业企业股票指数，用以反映当时风险更大的股票行情。这成为道琼斯公司和其他当时的通讯社和报纸最大的不同，查尔斯·道自己成为当时受华尔街尊重的金融专家，大家争着要看道琼斯指数来确定市场的走势，这是真正的技术突出，他刚刚好在那个时间点上，为美国资本市场发展作出了伟大贡献。他坚持编辑独立的思想，也成为《华尔街日报》的灵魂。道琼斯公司的成功创办另外一个重要的历史因素是当时是美国股票交易市场的转型期，华尔街将从野蛮生长的时代，进入建立规范商业运行系统的时期，同时也伴随着美国工业化的迅猛发展，公众对华尔街的日渐浓厚。《伟大的博弈》一书作者乔治·戈登说：“对于研究华尔街的历史学家，道琼斯指数是无价的。”如今，华尔街上那些曾经与道琼斯一同提供财经信息的通讯社都已消亡，人们甚至不记得他们的名字。没有创新，不能与时俱进，终将成为历史的尘埃。

琼斯1899年因为性格的因素，和沉静、严谨的查尔斯·道及伯格斯特里瑟不合而离开了公司，并把公司的股权全部卖掉。伯格斯特里瑟则先是娶了查尔斯·道的妹妹，1899之后也主要巴黎，公司就只剩查尔斯·道。1902年初，他将公司以13万美元的价格卖給克拉伦斯·拜伦，他曾在《华尔街日报》工作过一段时间，也是费城和波士顿新闻出版社的拥有者，他也是《华尔街日报》第一个外地合作者。1902年12月查尔斯·道平静的在寓所中离开了人世，年仅51岁。可惜书中，没有关于他个人的一些更细节的介绍，匆匆结束而令人遗憾。

拜伦和他的妻子杰茜把《华尔街日报》带入新世纪，增加了现代的设备，从发行量7000份带到了1920年的18750份。1928年，克莱伦斯·巴伦的女婿休·班克罗夫特（Hugh Bancroft）接管杂志的经营。1941担任主编的基尔戈(Barney Kilgore)他为《华尔街日报》的发展做出了巨大贡献，他将《华尔街日报》的内容扩展到与商业信息相关的生活领域，报道要覆盖政治、文化和国际等多个方面，读者群更加扩大，1945年他成为出版人和总经理。在《新闻风云》一书中，作为《华尔街日报》前发行人、道琼斯公司前CEO沃伦•菲利普斯，回顾了一些道琼斯公司多元化与扩张之路，以及他在公司45年中的点点滴滴。

1957年道琼斯公司的收入为3140万美元，净利润只有360万美元，1963年5月，道琼斯从最初的私有企业成为一家上市公司，开始向外部投资者公开募资。承销商是怀特·伟尔德公司、高盛公司等，一共发行了11万股普通股，开始只是在场外市场交易。1972年，报纸的发行量由1969年的930897份到达了1，298,482份，1975年道琼斯公司总收入为2.378亿美元，净利润为2650万美元，1976年7月进入纽约证券交易所，班克罗夫家族实现了股票的充分流动性。在20世纪60及70年代，道琼斯公司也进行了一系列的多元化和扩展，但都是在纸媒相近的领域，比如造纸厂，意图控制原材料的价格，以及图书出版和大众社区报等其他媒体。但他们一直不赞成收购电视台或者广播电台，认为政府对这两者的干涉很大。《华尔街日报》也在不断扩版，同时，也在开拓世界不同的市场：亚洲、欧洲，也扩展到日本及中国。小插曲是其中沃伦•菲利普斯1972年秋天随着21个美国编辑出访中国，还见到了周总理，并对周总理做了专访，他对周总理赞誉有加，认为他的回答处处闪烁着智慧的光芒。他参加了建国23周年的纪念盛宴，毛主席、周总理、李先念副总理等当时众多中方领导。他把菜品也记下来：烤鸭、龙虾球、海参等11道菜。1979年，《华尔街日报》获准在北京开设通讯社。

而20世纪80年代是《华尔街日报》的全盛时期，1980年底发行量则到了1,930,400份。1984年在《财富》杂志的年度调查中，道琼斯公司在美国“最受尊敬公司”中排名第二，仅次于IBM。1982年道琼斯公司创建100周年，为答谢员工，经董事会批准，他们向每位工龄15年以上的员工，派发10股道琼斯普通股，其余员工则5股。1989年，老布什总统和妻子芭芭拉出席了《华尔街日报》的百年庆典，老布什总统还做了致辞：“贵报一直都是美国最受信赖的刊物。正是由于始终不渝的奉行《华尔街日报》创始人所倡导的‘诚实、智慧与公正’等办报原则，贵社才能在今天赢得这般有口皆碑的赞誉”。1990年，道琼斯总收入和净利润已经分别达到17亿美元和1.069亿美元。可以看出来，没变化的是，媒体利润一直是在10%前后。只是很今天的互联网公司比起来，他们确实没有那么快，也不算啥了。

盛极而衰，在80年代的计算机浪潮中，他们就面临着计算机对财经信息的挑战。早在1973年，道琼斯公司就推广新闻检索的服务，1984年，道琼斯的新闻检索系统18.5万台客户端提供服务，有49个数据库，内容覆盖医学、教育等多个领域、160种商业出版物、20个地区及全美报纸的文本搜索，而且每年都是客户都是两位数的增长，同时华尔街日报的电子互动版也开始制作，后者在90年代成为订阅服务的基础，成为《华尔街日报》后期成功的基础。1978年开始，道琼斯公司就在北美以外的市场代理德励(Telerate, Inc.)实时金融数据系统，1985年，道琼斯以2.823亿美元的价格受够了德励的32%的股份，他的商业伙伴俄克拉马出版公司则以1.774亿美元的价格收购了另外20%的股份，这样两家公司的对德励的控股达到了52%。

在由于做了对赌和绑定，在接下里的5年里，德励的销售和利润增长率都超过50%，而后道琼斯又收购了俄克拉马出版公司，并把对德励的股份增加到67%，随后又增加到了92%，希望能成为财经与金融信息服务的头号供应商。1989年，包括《华尔街日报》在内的财经出版物占道琼斯公司营业收入的29%，社区报纸占11%，信息服务占21%，被收购来的德励占39%。但是，问题也就出在这里，道琼斯的管理者都是编辑记者出身，对数字化的系统一无所知，两个公司的文化差异很大，相互融合的并不好。德励的创始人尼尔·赫西和彭博的创始人布隆伯格一样是交易员出身，能在市场空白的时候迅速推出产品，但《华尔街日报》的管理层认为他喜欢斤斤计较，凡事都要过问，并且锱铢必较而不能达到自己的承诺。同时当全部收购完成后，德励公司的创始人和高管都套现了，哪里还有斗志呢？

90年代中期之后德励的收入迅速跌落，因为虽然道琼斯公司投入了大量资金进入德励，但他们的服务并未得到改善。德励最大的竞争对手其实就是路透社和彭博资讯，尤其是同在创办于1981年的美国本土的彭博资讯。彭博资讯是创业公司，创始人布隆伯格斗志昂扬，抢占了不少德励的市场份额，同时不断开拓新的服务。1991年退休的沃伦•菲利普斯怀疑德励和道琼斯的高管早就缩减了对相关新兴项目的投资，他也认为，当年主导推动收购德励的道琼斯高管雷·肖和德励的CEO埃德·盖洛德都是俄克拉马的老乡，两人也是密友，言语之中，不无酸楚和懊悔。最终道琼斯公司不得不将德励转手出售，给公司造成了巨大的损失，有人甚至认为，这次失败的收购削弱了道琼斯的整体实力，道琼斯也失去了成为计算机时代和互联网时代的财经和金融数据及信息的王者的机会，并最终导致道琼斯和《华尔街日报》不得不一并卖給默多克。

2000年，道琼斯的股票到达历史最高点76美元，此后，一直下跌。2007年公司被默多克收购。神奇的默多克，在众多编辑的反对声中，还是成功接管了它，2009年《华尔街日报》发行量超过202万份，成为全美发行量最大日报。

后记：只是《道琼斯》和《新闻风云》这两本书都不太推荐，一个太短，干货不多，缺乏对道更多的描述，尤其是在创办公司之后的工作及思想的记录，书也很薄，而《新闻风云》虽然是《华尔街日报》前总编辑的作品，但真心觉得很拖沓，内容繁杂，以至于我想完整的找到关于道琼斯公司和《华尔街日报》发展和经营相关的内容，得不停的在书里跳跃，关于个人和社交的各个方面都描述太多，有点炫耀的感觉，相形之下，《布隆伯格自传》就思路和各方面都很清晰，虽然布隆伯格的强大与自豪溢于言表，容易让人感觉他很自我，但是也许这就是创始人的魅力吧。