编者按：本文来源侃科技频道，作者袁喜乐，创业邦经授权转载。
“匹马立高台，单枪挑乌云。”这是昨天格兰仕官微下方发布情况通报中的一句话。
11月5日，国内电器品牌格兰仕称，已于10月28日向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等提起诉讼，并得到法院受理。
格兰仕的发声，令今年电商平台的“二选一”争端又增加了看点。
此前，京东与天猫之间有关“二选一”的诉讼案件已经持续多年。
10月14日，中国裁判文书网公开信息显示，在《浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司滥用市场支配地位纠纷二审民事裁定书》中，最高法二审驳回了天猫“案件应由浙江省高级人民法院审理”的主张，认定北京市高级人民法院对此案有管辖权。
在双十一这个重要时间节点，电商平台及商家围绕“二选一”展开了一场前所未有的法律对战。而最新的消息显示，拼多多、唯品会两大电商也向北京高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼。
至此，京东、拼多多、唯品会三家电商平台形成了对天猫的统一战线，其诉求正是希望借此一役在司法判例上对电商平台二选一进行遏制。
1、受伤的商家
2019年“618”期间，因被要求在电商平台间进行“二选一”，格兰仕宣布在天猫的店铺遭遇技术屏蔽和限制流量。
受此影响，格兰仕“618”在天猫上的六家核心店铺销售较去年同期均大幅下滑，其中格兰仕官方旗舰店销售额同比下滑了41.5%，格兰仕凡臣专卖店销售额同比下滑了89.06%。格兰仕称，此次事件致使格兰仕天猫相关店铺造成了20万台产品库存积压，蒙受了上亿元的损失。
格兰仕只是“二选一”的一个受害者。2015年，优衣库入驻京东，后者为其提供专属货仓、京东物流等多方面支持，但短短三个月后优衣库就退出了京东，当时坊间传闻优衣库遭遇了“二选一”。
当然，受打击最大的还是京东。经此一役，京东的服饰品类遭到重创。刘强东在2017年的一次财报电话会中承认，由于一百多家服装品牌被迫退出京东，服饰品类的整体GMV增长几乎已经陷入停滞。
类似于格兰仕、优衣库这样的商家并不在少数。但商家毕竟没有过多话语权，且有销售任务在身，稍有差池那些中小型商家可能会因此频临崩溃。
有品牌商负责人近日在接受媒体采访时提及，之所以支持京东和拼多多，并不仅仅是看到了京东和拼多多的流量，而是不愿意把鸡蛋放在一个篮子里。
但现实却并非如此。曾有家电企业负责人对媒体表示，看起来是二选一，其实是没得选。如果下架某新电商平台的店铺，营业额会损失40%，如果拒绝下架，对方会用搜索屏蔽等手段，使得运营了十余年的店铺一夜消失，营业额损失60%。对于企业来说，要么自损四成，要么自损六成，两边都是死。
即便是签了独家，也未必有好日子过。腾讯科技近日在一篇文章提及，有资料显示目前入住天猫的商户，其总运营成本已经达到40%以上，其中广告费占比15%-20%，物流费占比5%-8%，平台佣金费占比5%，仓库配货费占比5%，人员工资占比10%，若按照50%的毛利计算，15%到20%的推广费用已经是很正常，传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿，其中4000万就交给了入驻的平台，基本上是给平台打工。
并且，平台与平台之间的价格战往往最后都是由商家买单。拼价格、拼促销、拼流量，让入驻的商户为配合平台的运营需求，而不得不额外增加公司的运营成本。
2、“二选一”正确么？
11月5日上午，国家市场监管总局在浙江杭州召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，召集20多家平台企业参会，指出近期网络经营活动中存在的突出问题，阿里、京东、拼多多、唯品会均为列席企业。
座谈会上，监管者将平台之间竞争的二选一视为首要问题，并指出互联网领域 “二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为，同时也违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律法规规定。
对此，京东相关负责人表示坚决抵制“二选一”，绝不限制商家在其他平台做促销活动。拼多多相关负责人称遭遇“二选一”压力。
阿里巴巴相关负责人没有明确提及“二选一”，但表示：“因为规模效应，我们与优秀商家合作，给消费者提供最优的消费体验、最低的价格，同时平台向这些商家提供最好的流量资源，形成多方受益的格局。但总有一些竞争对手对这种独家合作模式进行恶意阐述，这是一种恶意炒作。”
阿里集团市场公关委员会主席王帅此前也微博回应称：“二选一本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度，以充分保障消费者利益。平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”
电商平台虽然有各自的阐述和论调，但针对“二选一”的定性和界定，目前仍未形成统一。而且在平台、商家和用户之间，也不应只重点关注前两者。
《电子商务法》起草专家小组成员、中国人民大学国发院金融科技与互联网安全研究中心主任杨东10月28日在《经济参考报》撰文称，“二选一”是否违法，除了考察签约双方本身是否自愿和存在强迫行为外，还要重点考察对消费者即用户的福利影响。
国家市场监管总局反垄断局副局长徐乐夫在杭州举行的“规范网络经营活动行政指导座谈会”上也表达了类似观点，因为“二选一”，互联网平台的合作方被迫站队，强迫合作方放弃一部分经营利益，平台之间的竞争被削弱，不利于消费者福利的提升。
3、行业格局生变
双十一前，阿里巴巴公布最新财报：在国内电商用户已几近天花板的今天，阿里巴巴仍能在一季度净增3000万月活跃用户，年活跃消费者近7亿，月活跃用户则已接近8亿。
但财报里也不全是好消息。财报显示，2019年7月-9月，用于反映B2C市场表现的指标天猫已付实物GMV同比增长26%，主要贡献类目是快消及3C。
不得不承认，同用户规模增长一样，天猫如此大体量还能获得两位数增长着实不易，但相对过去而言，这个增速却是最近三年来的最低值。
2019年4月-6月的上个季度，天猫实物GMV还有同比34%的增长，过去的2019财年也同比增长了31%。
天猫失速，其中部分原因可归结于整个电商天花板，当然也有拼多多的崛起。
2017年，拼多多年交易额突破千亿，达到这个数字，京东用了10年，淘宝用了5年。2018年7月26日，拼多多成功赴美上市。拼多多财报数据显示，2018年全年拼多多实现营收131.2亿元，同比增长652.26%；平台GMV达4716亿元，同比增长234%。
拼多多也是近年来除京东外对“二选一”最为敏感的平台。
在拼多多首份股东信中，黄峥就选择将“二选一”行为公开：“当前面临的‘二选一’会持续一段时间，但‘长期独家排他’是必然会被打破，是不可持续的。大体量的新电商是必然会出现的，不是现在的拼多多，就是未来的‘Costco + Disney’。”
在黄峥的第二篇致股东信中，“二选一”仍是主要内容，“以拼多多的体量，在可以只选择一家云服务供应商的情况下，依然选择了所有主流平台，在可以强迫用户只用一种支付方式的情况下，依然把多种选择留给用户，在可以强迫物流企业只使用拼多多电子面单系统的情况下，依然允许商户选择其他服务商。”
事发非偶然。今年4月，服饰品牌“大喜”发布微博指责拼多多上有山寨店铺；几个小时后，拼多多小二晒出证据，证明这一指控并不真实，拼多多上为售卖正品的代理商店铺。
随后，网上流传出部分小家电品牌宣布关闭“拼多多旗舰店”的声明，但这些声明并未从任何品牌商的官方渠道公布，并且，拼多多上也仍然有相关商品销售。
今年10月1日，三只松鼠通过微博发表声明称：未在拼多多开设官方旗舰店，且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖。
“错位竞争”的拼多多，与京东不同，对天猫的伤害更大。尤其是拼多多正在推百亿补贴，以低价正品的方式吸引消费者以正品牌之名。
这或许是天猫担心所在。京东的崛起正是切中了正品、自营的路子，在品牌上收获消费者心智。如今拼多多也要这么做，天猫岂能弃之不理。
最后，我们试着回答一个问题：已经持续多年的“二选一”，为何会在今年达到高潮？
综合来看，一是相关法律法规的出台和实施。人民日报近日就撰文称，禁止“二选一”当然不是什么炒作，是体现法律应有的严肃性。法律不该是“稻草人”，只有当法律被执行、适用，产生社会效果，才能让人遵守和敬畏，才能实现立法目的。
二是行业竞争力度空前。市场天花板越来越低，竞争加剧，各家不得不对行业里的某些不正当行为做出最大力度的抵制。
三是，行业创新导致各家互相学习、进步，拼多多努力把自己的用户心智像天猫京东一样绑上“正品”标签，它希望能有更多品牌效仿格兰仕。天猫、京东近年新推出的产品设计、流量玩法也越来越像拼多多。
平台与平台之间的主动变化，使得“二选一”可能会失去该有的作用，如此一来在某个适当的时间被引爆，也可能是它的宿命吧。
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