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《平原上的夏洛克》在宣发过程中，做对了什么？又给行业带来哪些经验和教训？

幸福的“夏洛克”与悲伤的“夏洛克”

影片表现不佳最直观的体现就是上映首日与周末的市场情况，11月29日影片上映排片占比7.1%，上座率却仅有2.1%，综合票房221.68万，名列当日第7位，当日票房竟然还在上映61天、排片占比仅有0.1%的《我和我的祖国》之后。

7.1%的排片对于这样一部小成本影片来说不算低，说明影片的发行做得不错，影院经理们也愿意首日给这部电影机会，可惜周五票房占比并不理想，只有1.7%，上座率和排片量完全不匹配。低迷的上座率直接导致了次日影片的排片被缩减。

到了周末，《平原上的夏洛克》并没有凭借口碑在票房上有所突破，周六综合票房181.38万，下跌到当日第10位，周日更是直接到了第11位，综合票房112.29万，很遗憾并没有呈现出逆袭的走势。截止到发稿时票房还没有破千万，我们预估这部电影的最终票房落点也仅在1000万左右。

但这部电影并不是一部烂片，豆瓣7.8、猫眼开画评分9.0的成绩，在这一周上映的华语新片中称得上是名列前茅，再加上背后强大的宣发支持，这部电影本不该获得这样惨淡的成绩，好口碑与排片、上座率的低迷形成了鲜明的反差。

从FIRST走出的导演徐磊，其实压根就没想过自己的电影有朝一日可以走上院线，而这样一部全素人出演、没什么投资的影片似乎也没有登上院线的资格，但在被北京文化买走之后，《平原上的夏洛克》就被寄予厚望，这不仅来自于北京文化，更来自于整个行业。

FIRST作品一如既往的稳定

“我们对这部片子确实期望值挺高的，倒不敢说非要把它做成今年的《无名之辈》，但确实希望它在市场上表现得好一些，一是这电影内容确实挺打动人的，二是贺岁档也确实需要具有黑马相的片子来刺激一下市场。”一位《平原上的夏洛克》宣发方工作人员向我们透露。

回顾《平原上的夏洛克》的宣发之路，确实可以看到北京文化此次的野心，不仅在预告片中动用几乎所有资源，请到吴京、郭帆、文牧野、姚晨等大咖助阵，还请到了“黑马缔造者”《无名之辈》导演饶晓志来担任影片的监制。近一个月影片在全国举办了上百场观影团，希望通过口碑发酵来实现逆袭。

业内估计此次《平原上的夏洛克》宣发成本要达到上千万，而票房需要达到4、5千万才能收回所有成本，目前这样的成绩有收不回本的可能。而行业内对这部电影抱有高期待的从业者，也要失望了：原来黑马真的不是制造出来的，每一匹黑马的诞生，都有着属于它的“天时地利人和”。

这样来看，“夏洛克”既是幸福的也是悲伤的，幸福在于这样一部小片享受了大片的包装待遇，宣发预算不少，还吸引了这么多人的关注。而悲伤在于它承担了本不该属于它的压力。我们采访了几位从业者、宣发人员以及影院经理，听他们分析此次《平原上的夏洛克》宣发过程中的经验与启示。

《夏洛克》的市场结果能给行业带来哪些启示？

从内容角度看，有从业者认为，《平原上的夏洛克》最大的问题还是在于题材的局限性，“一部电影的定位很重要，这部片并不是一部容易出圈的影片，它是一个用悬疑外壳包装的温暖故事，但悬疑性不够，温暖也不够，这些属性不是靠宣发能挽救的，所以预算浪费了很多”。

观众的偏差感很重要，影片在FIRST影展首映后，在豆瓣上首先开分7.8，这个分数基本上是偏影迷向的观众给出的，他们对于艺术电影的接受程度更高一些，在看电影之前也大致了解整个电影展的作品是什么样的风格。但普通观众可能很难理解，他们是抱着看一个悬疑故事的期望走进影院，在发现并不是这么回事之后，自然也就缺少了二次传播的想法，影片目前的猫眼评分已经降到8.7分，可能也是来源于这种失落感。

虽然影片开画有着较好的口碑成绩，但口碑一般达到临界点才可以爆发，《平原上的夏洛克》很明显还没有到达这个临界点。至于这个临界点是多少，有的专业人士认为猫眼评分必须达到9.3以上，有的甚至认为是9.5，因为这种小成本影片的临界点要比大制作影片要高，《平原上的夏洛克》的9.0还远远不够。

有着十年影院管理经验的影城经理陈晓向我们透露，虽然这部电影的宣发规模很大，但是在一开始他也没打算给这部电影太多排片，这是影院经理们心照不宣的事情。因为从普通观众的角度出发来考虑，对这种片子感兴趣的人实在太少，和《驴得水》、《无名之辈》等影片相比，笑点和情感的冲击又不够强烈，所以首日给到低排片也是情理之中。

《平原上的夏洛克》的“小片大包装”很像是一次宣发实验，如果没有大力气的宣发，这部电影即使走上院线可能也只有百万的票房，出品方的出发点是好的，但下了大力气之后却导致宣发成本过高，这对行业里的出品方给到了一个很重要的启示：如何掌握影片宣发过程中的平衡点很重要。

一位有着丰富营销经验的从业者向我们介绍，想做好《平原上的夏洛克》最重要的还是如何出圈，影片的营销虽然把重心放在口碑上，但更多的还是业内人士和影迷人群的口碑，没有触及到圈外的观众，所以花了很大的力气也没有见效。

比如电影请到了刘德华为电影录制视频打call、路演环节请到肖央等大咖现场助阵、还找来朴树演唱主题曲、这一系列营销动作吸引了行业内人士的关注，但观众反响并不热烈，猫眼的日增想看数是新片当中最差的，《两只老虎》《利刃出鞘》《一生有你2019》等影片的想看日增基本都在几千人左右，而《平原上的夏洛克》只有几百，可见营销动作并没有起到太大的效果。

同时影片的卡司也很重要，对于普通观众来说，起码得是熟脸，或者是很多明星客串，才会起到一定的票房助推作用。比如《老师·好》和《无名之辈》，虽然主演都不是一线流量，但都是观众有认知度的演员。像《平原上的夏洛克》这样完全素人的影片接近于放弃市场，故事本身也没有达到“神作”的级别，观众自然不会买账。

这样来看，《平原上的夏洛克》本身并没有错误，只是人为地把一部不可能大卖的影片拔高了预算，做了很多无效的口碑动作，当然这次尝试还是具有一定意义的。

黑马不常有，何必强奢求？

对于导演徐磊来说，这就是一个不错的开始。作为今年FIRST影展第一位走向院线的导演，徐磊在影片上映的过程中，将会获得非常宝贵的创作与市场经验，同时他的作品被更多制作方看到，自然也会拥有更多拍摄更大规模影片的机会。

导演徐磊

其实在《无名之辈》后很多制作方看到了商机，希望用同样的方式来复制成功，但《无名之辈》的成功有着一定的特殊性，它本身具备了成功的要素，包括影片的喜剧元素和内容本身所引发的小人物强烈的共鸣、档期环境、演员表演话题发酵等，再加上合理的宣发，影片获得成功是情理之中的事情。

和《无名之辈》近似的还有《我不是药神》、《流浪地球》等影片，它们的破圈成功最重要的还是来自于观众的情绪能够被点燃。犀牛娱乐当时在这几部影片上映前后，推出了预测它们将成为黑马的文章，并在文中指出它们在猫眼、淘票票等平台获得高分，证明了主流观众对这些影片的认可。比如映前半个月发布的《我不是药神，要封神》，映后第一时间发布的《这个“无名之辈”凭何逆袭？》等，可见黑马影片是具有一定共性的。

其实很多小成本影片，有着它适宜生长的环境，像《平原上的夏洛克》这样的影片，更多地属于“电影节”电影，如果强加成商业片包装，那往往会达到逆反的效果，比如从戛纳归来的《地球最后的夜晚》，本质上就是一部文艺片，却用过度商业化的形式来包装，最后成为了电影营销的反面案例。

我们在鼓励更多优质内容产出的同时，也要给予影片相对应的宣发营销模式，这样才能让它更好地成长。不过对于出品方来说，也不必气馁，这次的实验对于自身及行业都有着一定的借鉴与启示意义。

当然从另一个角度说，我们在向往黑马出现的同时，也要以正确的心态应对市场，《无名之辈》等黑马影片的诞生使得整个行业的风向有了一定的转变，慢慢变成了“唯爆款论”和“唯黑马论”，但黑马不常有，何必强奢求？对待市场与观众，我们要有敬畏心，光靠模式上的复制，是无法实现成功的，希望这次《平原上的夏洛克》的结果，可以为行业带来更多的启示。

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