编者按：本文来源创业邦专栏游戏葡萄，作者托马斯之颅。

《集合吧！动物森友会》的社交做得太成功了。

在初代发售时，任天堂就把它的游戏类型定义成「社交」（Communication）。而这一代《动森》再次证明了这个定位的价值：刷屏朋友圈，登上微博热搜，鲈鱼、大头菜等梗也有了相当的传播。

在沉迷了两周之后，我发现不少《动森》社交行为的背后，都隐藏着一种「虚拟现实经济学」。说现实，是因为它们往往符合经济学常识；说虚拟，是因为其规律又有所调整，展现出了相当魔性的一面。

对游戏从业者来说，这种设计思路值得拆解研究；而对普通人来说，在世界经济飘摇不定的当下，如何理解资源的稀缺、如何配置自己的资产、如何对抗消费主义，找回生活的本意……在《动森》中，我们也能找到一些答案。

稀缺

去彼此的岛屿串门是《动森》社交的核心，而串门的底层逻辑，恰恰是经济学中的「稀缺」。

创建岛屿之后，每个玩家的岛上都会随机生产1种特产水果，3种特产花朵（其中2种可在商店购买种子）。但在游戏中，特产水果共有6种，花朵有8种。如果想收集其他种类的特产，就要与其他玩家交换。

按照供需曲线，非本岛屿特产的供给为零，需求自然极大

一方面水果可以种植，一颗果树可以结三颗果子，几次循环就能拥有一片果园，这背后的暴利让人眼馋，每个新手都想试试；另一方面，花卉无法呈指数型增长，获得花卉最快的方式，就是去别人的岛屿商店购买特有的种子，这又让串门变成了日常。

想要这样的花田吗？来串门吧

与此同时，《动森》又还原了另一个现实中的经济学细节：稀缺会导致价格的提升。

我岛的特产水果是梨子，它的出售价格是100铃币（游戏货币），购买价格是400铃币，而其他特产水果的出售价格则是500铃币。这使得跨岛贸易成了一门一本万利的买卖。我每次树上结出几颗梨子，都会想去朋友的岛上赚一波差价。这也是持续串门的动力。

如此推演下去，《动森》完全可以设计一套复杂的价格系统，用交易驱动社交。但如果这么想，你就太低估任天堂了。2003年，《动森》系列制作人野上恒在接受Nintendo Online Magzine采访的时候，曾说过这样一段话：

一直钓鱼的人会发现独特的鱼，一直收集家具的人会发现独特的家具。有一天两个人突然相遇，会感叹：「啊！竟有这样的东西！」就会开始聊天，第一次社交就这么出现了。

这段话隐藏的是经济学概念中的「比较优势」。《动森》和《魔兽世界》中的生活技能不同，每个人都可以尝试钓鱼、捕虫、收集家具、服装设计等玩法。但大家的时间有限，不太可能全面发展。这时，每个玩家拥有最多的东西，以及在实践中获得的独特小知识，就成了社交的介质。

比较优势曲线

举个例子。我有一位大佬朋友，他的进度远超常人，岛屿十分豪华，但他依然需要其他人的帮助，因为他无法独自迅速获取海量的家具和服饰。

在游戏中，商店和服装店每天都会更新一批道具，每个岛屿每周还会出现特定的NPC，出售墙纸/地毯，或者袜子鞋包。这是日常串门的动力。

另外，游戏还有很多途径可以随机获得家具和服饰，比如海边漂流瓶/天上礼物中的配方、和小动物NPC对话/送礼物、摇树（树上会掉家具，一个诡异的设定）等等。而一旦获得了不能制作的道具，玩家就可以在游戏中直接购买它们。

繁多家具的背后，是辛苦的付出

因此，许多玩家会在社群中分享自己的道具和配方信息，而且一些稀缺的福利还可以共享。一天我的羚羊朋友森森在做金箔日式拉门，消息一经传出，我的朋友们蜂拥而至，排成长队，把他的豪宅挤得水泄不通——我只是付出了一点点社交的时间，再加上运气，就体会到了强烈的被人需要的感觉。

还有人在炫耀自己得到的配方

感受一下大家社交的热情

除了始终稀缺的服饰和家具，《动森》还设计了一些限时的稀缺场景。例如可以一键换装的星星棒、漂亮的星星家具都需要星星碎片来制作，而星星碎片需要玩家在流星划过天空时，仰望天空，双手空空地按下A键许愿获得。

右边第二个角色手里的就是星星棒

正常情况下流星的频率很低，但在有流星雨的岛屿，几个小时内天际就能划过200多颗流星。可想而知，碰到流星雨的玩家会有多受欢迎。

就这样，通过不同维度，不同层级的稀缺设计，无论萌新还是大佬，都会把串门内化成自己的日常，接触其他人的岛屿，了解不同的内容，进而产生更多游戏内外的社交行为。

不过这些设计只能保证游戏玩家之间的社交，另一项经济行为的设计，才是《动森》出圈更大的突破口。

投资

没错，我说的就是被人津津乐道的大头菜。游戏上线不到2周，微博话题#大头菜#就以一己之力，登上过3次热搜。

大头菜有点儿像股票和期货，每周日上午可以购买，价格在100铃币左右浮动。之后每天大头菜的出售价格会更新两次，范围从个位数到600，700不等。一旦过了周六，大头菜就会全部烂掉，让你的财产瞬间清零。

由于不同岛屿上的菜价不同，因此只要玩家的朋友够多，那永远满仓大头菜就是最好的投资策略。而朋友不多的玩家，则最好认真筹划投资组合，平衡存款（每个月发利息）、稳健投资（如大头菜涨价2倍即卖）和风险投资（如涨价4倍即卖）的关系。

这个设计既保留了现实中炒股的话题性和魅力，又把高度复杂，受业绩和期望影响的市场简化成了一组随机数，几乎没有负面反馈。在我的观察中，身边的朋友们很容易做出以下反应：

1. 交换信息。每天上午和下午大家都会积极「看盘」，分享自己的菜价；还有人分享所谓的投资工具，预测大家菜价的未来走势。这让社交行为充满粘性，也为串门提供了基础。

2. 炫耀。现实中的投资险象环生，愿意晒出每笔浮盈的朋友不多。但公开炫耀自己岛屿上的菜价，既能展现自己的运气和策略，也不违背财不露白的原则。

图片来自网络，这样的炫耀非常多

每逢周日上午，还会有人炫耀自己大头菜的数量——金钱只是庸俗的数字，真正的土豪只会默默晒出把大头菜堆满一个房间、一栋住宅、甚至一整条海岸线的截图。

3. 分享自己的心理状态。面对频繁变化的市场，每个人心中都会交替涌现出贪婪和恐惧。那种等待菜价上涨，可周六发现价格直接触底的绝望；在群聊中找到高菜价大佬的绝处逢生；上午刚刚以200块清仓，下午却又涨到400块的后悔……

我买过450港币一股的腾讯，买过刚上市的小米，经历过无数次午夜梦回，还是在《动森》中的大头菜交易中，才第一次品尝到了资产翻倍的甜蜜，这足以成为我半个月的谈资。

这种既虚拟又现实的设计，也催生出了不少段子，进一步加剧了《动森》在游戏之外的社交传播。

顺带一提，我最喜欢大头菜小贩曹卖的这番话：

《动森》有一个设定，吃下食物之后，角色可以敲碎岩石、连根挖起树木，以此整顿自己的岛屿。只要大头菜的价格低于100元，它就是最便宜的食物，吃它远比吃下其他昂贵的水果合算。

但在我身边，所有人只在乎大头菜的价格，不在乎它的使用价值，这几乎是每个股民的缩影。

更复杂的现实

最后，在上述虚拟现实经济学设定的基础上，《动森》催生出了五花八门的经济学实践和更复杂的社交形式，甚至让人开始反思自己的现实生活，这引发了更加广泛和长尾的讨论。

有人发现了稀缺背后隐藏的商机。在淘宝上，你能看到形形色色的店家，真金白银地出售游戏中的资源、家具和稀有配方。最开始只是正常的市场交换，但后来破解党加入其中，硬是打造出了一片庞大的市场，据统计，有的商家的营收高达几十万元。

有人围绕投资做起了生意。在微博上，不少人表示只要能登上高价大头菜的岛屿，自己愿意付出20万-150万铃币不等的过路费。

诈骗紧随其后。有玩家称，有人以600+的大头菜价格为噱头，向急于出手的卖家收取旅行券，结果商店里的实际价格只有73块钱。这掀起了一轮大头菜交易的信任危机。

更可怕的是岛民黑市。在《动森》系列中，如果一直用捕虫网“殴打”岛上的动物邻居，动物会提出搬家，这时其他好友来到岛上，可以劝诱动物来到自己的岛屿。这发展出了一条令人不适的产业链，不少玩家开始反思人的异化，呼吁给游戏留下一方情感的净土。

而对我来说，《动森》中最有现实色彩的，是它隐藏着的消费主义。

在游戏开始，我每天都会去几个好友的岛上，买下看得顺眼的一切服饰和家具。可没出几天，我的钱包就干瘪下来，家里的储物空间也被塞满，必须贷款换更大的房子才能继续。为了不错过明天的道具，我只好拼命刷狼蛛和鲟鱼赚钱。

但后来我发现，我其实并不需要5种颜色的帆布鞋，也不需要那么着急地还贷。《动森》的确提供了五花八门的商品，但它的贷款没有期限和利息，生活更像是田园牧歌。为什么我和身边的朋友们把它活成了另一个充满消费主义的现实世界？

「可以在喜欢的时间，做自己喜欢的事情。」这才是《动森》的初衷。

在日常生活中，我们消费是为了证明自己的品味、身份和存在，也是消费社会的运转逻辑。然而《动森》只是一座岛屿，我们只是在社交媒体上看到了其他人的大房子，在朋友的岛屿上看到了层出不穷的家具和新衣服，然后就做出了本能的反应。

在现实中，我们往往喜欢把自己的脆弱甩锅给资本。但《动森》让我反思，我该如何理解和对抗消费主义，又该如何面对自己的现实生活。这些讨论和反思，也让《动森》得到了不少传统媒体的关注，进一步延续了它的话题效应。

结语

现在你应该明白，《动森》利用我们在现实中习以为常的经济学规律和现象，在稍加改动之后，构建了一个反馈强烈，社交频繁的世界。而这种虚拟与现实的结合，最容易催发梗的诞生，也最容易引起玩家的传播。

当然，我对经济学的理解十分肤浅，经济学也仅仅是分析《动森》的一个视角，它的逻辑肯定比这复杂。但可以肯定的是，在现代世界中，经济行为已经渗透到了我们日常生活的方方面面，类似的设计最容易触达我们的内心，引发共鸣。

这么说吧，乱花零花钱的孩子，被股市和区块链收割的韭菜，沉浸在消费主义当中的年轻人，容易受骗理财的老人……不管是谁，只要一台Switch，一款《动森》，你就能亲历一场难忘的经济学实践，而且体验足以暴打绝大多数知识付费项目。

《动森》系列已经有了近20年的积累，想完全复制类似的效应并非易事。但我猜在之后几年的行业里，它的设计思路会成为许多游戏设计师的给养，继续打破虚拟和现实的界限，创造出更精彩的作品。

毕竟爱尔兰哲学家埃德蒙·伯克说过：「骑士时代已经过去，随之而来的是智者、经济学家和计算机天才的时代。」

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