编者按：本文来源创业邦专栏雷科技，创业邦经授权发布。
前天，小米在日本市场投放的一则广告引发了轩然大波。在视频中，小米为了宣传自家的快充，特地采用了“爆炸”的意象。然而男人吃胖在空中爆炸的画面，让部分日本消费者想到了广岛核爆，小米不得不在推特上公开致歉。
虽然从小雷看来，这篇广告继承了日本广告中一贯夸张的表现方法，并且在日本产商自己的产品广告里，白人、寿司这些“刻板印象”也常常会出现（雷诺和布鲁斯威利斯都cos过国民形象“多啦A梦”）。但由于中国和日本之间的特殊关系，“白人（美国人）”、“中国”、“爆炸”、“胖子”这些意象的累加，会让一则看起来无害的广告成为了日本消费者的敏感点。
作为一家公司，如何在全球化的时代中，宣传既要出彩又要不出错，已经成为了当今国产企业思考的一个问题。
“全球化”的营销难题
对于国际大公司而言，我国的市场营销恐怕是难度最高的一层，政治、文化、历史方面的营销，对于一个从苦难中走出来的国度，任何和中国元素相关的广告总是会被多家审查。
在小雷的记忆中，外国企业来到中国的第一次营销灾难来自于2003年的丰田霸道事件。那时候PRADO车型第一次引进中国，丰田为了凸显官方名字中的“霸道”，就做了一张石狮子向车“低头致意”的杂志广告。
但这一广告一经出版就迎来了铺天盖地的批判，石狮子和卢沟桥有着千丝万缕的联系，而日系车和卢沟桥又不禁让人回想起七七事变，在中国市场还没有站稳脚跟的丰田，就因为自身国籍的敏感性，在中国上了一堂公关课。
而除了历史、政治这种话题禁区，消费者对文案的“文雅”方面的也愈来愈严格。红米Pro的“十核双茎头”文案在2016年，知乎的相关讨论还是各执一词，但放到今天，恐怕雷军得亲自出面道歉才可以。人们对于“偷拍”、“宗教”、“平权”等话题的容忍度，已经不像几年前那么宽松。
元素堆砌与视角转变
如果说，政治、历史这些历史伤疤，在全世界都是公认的讨论禁区的话，那么“文化”就是一个很暧昧的判定区间。
随着国家实力的增长，国人内心深处的敏感度只会被进一步的放大，尤其是来自一个与之“敌对”的国度。盖茨曾经拉下脸面，给旗下的Xbox日本分部做广告，目的是为了推销自家的小手柄，但在敏感的日本人看来，这是西方用自己的文化来“强暴”日本人的审美。Xbox主管还沮丧地发现，Xbox的黑色涂装，日本人则认为不吉利，但索尼的PS2主机也是黑色的却能大卖特卖，这就是国别差异带来的本能排斥。
在面对这些“本能排斥”时，外国企业最想象到的就是刻板印象营销，在早些年与中国相关的外企营销文案中，春节、红色、龙都是最安全的一个符号。而放到现在，只会让中国人认为是毫无趣味的元素堆砌。若想用他人文化来给自己的产品做嫁衣，最重要的就是理解文化符号背后的情感联结。
一个外国人笨拙地用刀叉来吃米饭，这在欧美观众眼中仅仅算是“过分讨好”，但一个中国人用笨拙的方式用筷子吃披萨，则很可能会引起中国观众本能上的抵触。杜嘉班纳的“辱华”事件就是一个生动写照，它代表着传统的“刻板印象”营销策略已经不适合各国的消费者。
我们以苹果这几年的春节广告为例，《三分钟》、《一个桶》、《女儿》都是以“团圆”作为主题。制片阵容最强大的《出租车》却翻了车，其中的女权视角和对于都市霓虹等视觉奇观的过度侧重，无时无刻不在提醒“这是一个普适性很强的宣传”，但本土化显得不够重。
本土导演贾樟柯拍摄的《一个桶》和陈可辛的《三分钟》显然比境外导演更加理解“团圆”的意味，美国的“团聚”更倾向于和长辈的和解，而中国的团圆则是家人的爱。《一个桶》中的鸡蛋可能脱离现实，这一点暂不讨论，《三分钟》通过九十年代的车站和短暂的团聚离别、九九乘法表的背诵，甚至是其中疑似“人贩子诱拐”的片段，都显示出了陈可辛对于“团圆”二字的中国化理解。
当然，虽然在《女儿》上，苹果难得地翻了车，但是苹果的本地化营销手段，依然可以算得上个中翘楚。
“优等生”苹果
不可否认的是，尽管iPhone本地化水平需要进一步加强，但苹果在争议话题上的避让是无可指摘的，这一点从苹果的宣传文案上就可以看出来。
我们以半个月前发布的iPhone SE的文案为例，在大多数地区，苹果的宣传图片都是用的Apple TV的相关剧集。但在Apple TV没有覆盖的中国，则使用了《我和我的祖国》作为宣传图片。
我们虽然常常调侃“库克入党”，但纵观外来企业，除了索尼、微软这种在中国耕耘了三十余年的大型企业之外，库克算是最“懂”中国的外企CEO。港独分子app火速下架、中关村的研发中心、积极参与乌镇互联网以及其他领导会晤，相较于直来直去的乔布斯，库克更像是一个合格的企业对外发言人。
除了在中国，苹果几乎没有触碰过底线之外，放眼到世界，苹果的宣传也很少出错：女性高管开始大规模出现在苹果发布会上讲解；广告和宣传图片注重多族群样貌的展现；在“同志骄傲大游行”中也会发布特制的海报和彩虹表带；世界环保日更是传统参加项目。库克无疑是非常爱惜苹果的品牌声誉，甚至到了可能会批评“过分政治正确”的地步。
尽管口号谁都会说，但是知易行难，苹果在很早就支持了藏文输入，比国产手机还要早两到三年；iPhone也是也是消费电子产品中对残障人士支持比较全面的产品，iPhone的朗读标签功能在安卓阵营中鲜有匹敌者；新版的AirPods Pro也特地为听障人士设计了助听器功能。这些都不是发几个广告，琢磨几句文案就可以想到的事情。
其实，本地化营销往往不是我们想象中的那么复杂，苹果的成功源自于它是发自内心的对于异国消费者的尊重，而不是简单的公关手段。丰田在“狮子门”之后，也凭借着出色的产品力，在中国市场得到了应有的回报。公关是奠定品牌印象的第一基础，而产品才是根本。
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