编者按：本文来源创业邦专栏新消费内参。

新消费导读

随着国内疫情形势逐渐平稳，全国各地高校已于近期陆续启动返校开学。经过一个漫长而特殊的假期，沉寂许久的校园正逐渐重获活力。据教育部2018至19学年的官方统计，全国高校在校生人数已达3833万，属于Z世代人群的学生已占其中绝大多数，00后学生也开始崭露头角。不难看出，大学校园已成为由人口占比达20%的Z世代所主导的一块消费阵地。（*注：本文所提及的“Z世代”指出生于1995至2010年的年轻人群。）

伴随这批年轻一代的兴起，消费市场如今也正在逐渐呈现出全新趋势。据《腾讯00后研究报告》显示，作为Z世代的主力军，多达84%的00后表示不会进行超额消费，他们更倾向于自主决策消费，更愿意优先选择满足自己兴趣的商品，人们印象中年轻人追求的“精致穷”将被“兴价比”重新定义。

就在一代“消费新人”崛起的同时，曾一度陷入行业发展低谷期的“国民食品”方便面也开始重拾升势。不仅自2017年开始全国市场销售总额保持稳步增长，产业逐步呈现出回暖的趋势，舆论各界也一改此前唱衰的论调，开始积极关注其发展前景。在因新冠疫情而“经济暂停”的2020年初，方便面行业充分发挥保障民生的作用，得到了广泛点赞。

方便面产业的复苏和新兴消费人群的兴起，除了时间上的巧合同步外，两者之间究竟有无必然关联？在逐步由Z世代主导的消费市场，昔日的“国民食品”还能否圈粉年轻人群？带着这样的疑问，我们接下来不妨具体剖析一下，方便面产业的复兴与未来。

01 品质为上修炼内功重塑方便面的国民情结

数据来源：凯度咨询

自健康中国战略于2016年启动以来，我国全民对食品安全，对健康饮食的意识不断提升。来自凯度咨询的一份调研数据显示，超过74%的消费者更倾向选择高品质食品，有多达98%的人关注食品各方面信息的透明度，食品安全则是他们最为关注的话题。近年来，教育部等多个部委先后出台了一系列政策意见，要求加强校园食品安全保障，以守护学生饮食健康。在 Mob研究院发布的《Z世代大学生图鉴》中，以学生人群为主的Z世代仅次于老年人用户是健康养生类App的第二大使用人群，可见“养生朋克”并非戏言。

针对这一趋势，几大主要方便面企业纷纷开始了以品质与健康为目标的转型，全面推进产品的迭代升级。为打造健康品质，针对从选材到生产、包装的全流程投入了大量资源，围绕原料、面饼、配料、制作工艺等环节重点改进，提升方便面品质。其中，尤以航天食品同款的快速成型技术和冻干技术应用最具代表性，这些技术使得蔬菜、汤汁、肉块能在加工过程中瞬间保鲜，可使方便面能最大化复原食材的本来味道和营养。

保证口味和健康之外，食品安全性这一重中之重，也因工艺的改进而得到了更有效的保障。譬如凭借上文中提到的冻干技术，方便面面饼和菜包通过超高效的低温脱水，无需再添加任何防腐剂便可实现长期贮存。在工艺提升的基础上，方便面厂商凭借数据信息化管理技术的应用，如今已可实现从原物料溯源至产成品流向追踪的全面信息化动态溯源管理，用高新科技为食品安全保驾护航。

数据来源：国金证券研究院

就在方便面企业花重金打造高品质产品并更新消费者认知的同时，“强劲对手”外卖平台却因增速下滑成为了背景板。对此，食品产业分析师朱丹蓬表示，由于成本上涨、补贴促销力度大幅减弱，外卖平台正渐失价格优势；反观方便面产品，不仅在价格上更具选择空间，品牌化、标准化的特点也相比良莠不齐的外卖在食品安全上更胜一筹。国金证券最新研究显示，自2016年开始，外卖平台增速明显放缓，而方便面销量则逐步回暖，开始重新成为广大消费人群的用餐之选。

随着产品品质的提升，方便面逐渐重新回到了消费者的餐桌。

图片来源：康师傅美食纪微信公众号

02 产业升级突破“次元壁”把握代际更替的机会窗口

通过品质升级驱动转型之后，方便面产业也在代际更替的时间点上逐步踏入了自己的2.0时代。根据凯度咨询发布的《Z世代消费力白皮书》，Z世代中出生于1995至2003年的年轻消费者将在2020年底占据整体消费力的40%，他们不仅要在人数上追赶前辈千禧一代，还将取而代之成为最令品牌垂青的消费人群。这些新兴人类，在讲究个性化消费的同时，也绝不将就商品的品质。对于快消食品，他们的诉求不再囿于传统的方便和实惠，品质、健康已成为消费的新重点。与此同时，年轻消费者为满足口味和营养诉求打造出各种花式DIY吃面场景，令方便面开始呈现出了正餐化的趋势。这种来自需求端的变化，也正好为回暖中的方便面产业指出了这条突破“次元壁”的升级通路。

数据来源：凯度咨询

关于方便面市场的回暖，这里需要再指出的是，我们说的“回暖”并不仅是回复到原状，而是整个产业表现出了升级的趋势。前文已提到，近几年来，国内方便面行业各大企业已纷纷启动了在研发、原料、加工等环节的升级，工厂在逐步向无人化、智能化和自动化转变，并尝试通过加大对大数据、人工智能的投入来参与更高端的食品科技研发。

这些投入的成果，最终体现在了方便面产品上。如果我们对比一下过去4-5年市面上方便面产品的变化，便可以感受到厂商们研发和应用新工艺、新技术来推动产业升级的力度。近几年来，以康师傅“速达面馆”、韩国“火鸡面”等为代表，多款兼具营养口味与个性的正餐化产品成为了口碑销售双高的明星产品。通过用产品说话的方式，方便面品牌们正在逐步改变外界对快消食品企业传统、保守的固有印象。

放眼整个方便品行业，从2017年开始，高端化的产品结构调整逐渐成为了各大厂商增长的主动力。对此，几大领军企业的相关负责人也均表示业绩增长主要归功于高端产品的拉升。透露康师傅等方便面行业上市企业的财报数据，我们可以看到各厂商高端面产品的销售增长都明显快于其他品类产品。根据华经产业研究院的报告显示，康师傅在整体市场份额与高端面市场份额中均在行业中保持突出。高端产品的热销不仅拉动了方便面企业整体业务的增长，也令通过产品升级来吸引新兴人群的战略目标取得了初步成效。

03 多线出击打造场景触及细分消费受众圈层

在大力开拓高端市场的同时，各大方便面企业也充分意识到新一代中国消费者正在因兴趣和偏好加速圈层化，其需求也越来越“因人而异”。正如前文提及，兴趣是驱动Z世代为商品买单的重要动力。在《腾讯00后研究报告》中，多达62%的受访者表示更愿意为自己兴趣去投入金钱与时间，并以此来影响家庭的消费决策。

这种因个体兴趣而产生碎片化消费需求，近年来也对方便面市场产生了巨大的影响。为满足消费者基于兴趣或是其他偏好诉求，方便面厂商不断推出了多种全新口味的产品。与此同时，为满足价格敏感性消费者针对“实惠”的诉求，各大品牌在大分量或是小包装的品类上同样也不断推陈出新。特别是考虑到国内消费者因长时间宅家吃面可能产生的口味审美疲劳，康师傅今年4月以来陆续推出了包括针对素食人群的爱吃素、主打正餐化煮制场景的手擀面、面向电商渠道的阿里动物园IP联名款干拌面等多款新品，进一步丰富了品类序列。

推动品类创新满足不同消费群体的需求后，各大方便面厂商面对崇尚新奇与个性的00后，近几年在消费者沟通上也愈发自信和从容起来。以康师傅为例，通过与中国冰雪、中国航天、《和平精英》等顶级IP的合作，令其品牌逐渐走进了不同兴趣圈层消费者。除此之外，各种彰显个性和态度的趣味吃法玩法，也伴随品牌对创意吃面场景的传播推动，成为了年轻人群喜闻乐见的社交谈资。方便面逐渐成为了Z世代的厨房必备良品，并愈发具备正餐化、娱乐化色彩，其原本的食品属性也被赋予了社交意味。考虑到社交属性恰恰也是支撑不同细分圈层的根基，我们在这里不妨大胆畅想一下，“社交面”将有望在属于00后的消费新时代诞生。

红酒+牛排+泡面，花式创意吃出高级感 图片来源：康师傅美食纪微信公众号

事实上，不管“社交面”能否成为现实，升级后的方便面产品，已经逐渐让消费者改变了固有的印象。据北京商报针对方便面消费情况的一次调查显示，与2016年相比，方便面在口味、高端化方面进步显著。其中，超过4成的消费者认为与此前的方便面相比口味更多，近3成的人认为产品更趋向高端化。

方便面市场近几年以来的回暖，从根本上来说是商家准确洞察并及时抓住了消费代际更替的新需求。在日新月异的新消费时代，面对奔涌而来的后浪们，方便面企业唯有不断推进创新，以安全、健康、高品质来圈粉个性化诉求的00后，方便面作为国民食品才能持续不断地赢得Z世代的喜爱。

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