编者按：本文为专栏作者东哥笔记（ID：donggebiji）授权创业邦发表，版权归原作者所有。
问个问题，在什么情况下，获客成本300元的电商会比30元的财务模型更好？
一种答案是客单价更高，毛利润率更高的电商。比如奢侈品和高客单价毛利润率的翡翠，即使获客成本300元，依然能赚钱。我知道一朋友，也是做垂直电商的，他们的获客成本是3000元，依然能赚钱。主要就是得益于高客单价和高毛利润率。
这样的话，就没有什么讨论意义了。
从普适性来讲，我想表达另外一个观点，就是高复购率的电商，即使获客成本是后者的10倍，依然能赚钱。而即使擅长抓住流量红利，即使是30元获客成本的一些电商，也未必能赚钱。
这就是很多人不太注意的一个指标ltv（life time value）生命周期总价值，即从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。
如果一个用户到网站只购买一次，那么即使是30元获客成本，每单的营销费就是30元。假设商品算20%的毛利润率，就必须150元客单价才能覆盖营销费，可能要300元才有可能赚钱。
如果一个用户到网站购买300次，那么即使是300元获客成本，平均到每单的营销费就是1元。假设商品毛利润率20%，50元客单价就可能赚钱了。这就是目前社区生鲜电商的逻辑，用户的购买频次足够的高，平摊到每单的市场费极低，再加上to b模式的配送，履约成本控制到1元，所以兴盛优选 10元每单即可做到盈亏平衡。
类似阿里、京东这种综合性电商平台有一个非常大的竞争优势，不是大家认为的获客成本更低，而是复购率更高。垂直电商的平均用户生命周期可能只有几年时间，甚至几个月而综合性电商平台的用户生命周期是几十年。
2019年淘宝/天猫7.11亿年活跃用户平均每年实物订单数量49笔，京东3.62亿用户平均每年订单笔数12笔，拼多多5.85亿用户平均每年订单笔数33笔。这还只是看一年的数据！
如果我们用十年二十年眼光来看，每笔订单的客户营销费用，对这些超级综合电商平台可以忽略不计。而平台还可以利用这些用户，再卖给平台的商家，每个都能赚取数千元。
所以我们如何去思考一个垂直电商的可投资价值，最重要关注的指标之一就是购买频次了。就是在这个特定垂直的品类和人群，是否有足够高的购买频次来平摊更高的获客成本。也是从购买频次来证明，这个垂直品类的确是存在商品和服务的差异化，以至于综合性大平台不可能比垂直电商做的更好。
再加上综合性电商平台的留存率更高，所以综合性电商平台就是碾压性的竞争优势了。
关于用户终身价值，东哥的一个独角兽合作伙伴说了两个很有意思的案例，对于蘑菇街来说有一个非常大的挑战。蘑菇街的用户群，以学生为主，单价也就是五六十元。这些学生一旦走出校园，有了自己的收入，就很少用蘑菇街了。还有一个就是贝贝，主要以宝妈为主垂直电商，但小孩四五岁大以后，宝妈基本不需要贝贝了。所以无论是蘑菇街，还是贝贝，用户的生命周期都很短，就几年时间。虽然这两家都很擅长抓流量风口，获客成本能够做到很低。但想实现盈利，依然很艰难，因为需要不断的采买流量。
当然关于蘑菇街和贝贝这两个案例，是有讨论空间的。也就是未必是这个人群和品类，不能够做垂直电商，而是做的不够深和差异化，在迭代环节没有做到位。
同样的情况，不只是适用于渠道电商，也适用于品牌。为什么商家不赚钱难赚钱，因为大家要花太多的钱去平台买流量，刷单。
大家都在追逐流量，不管新老电商创业者，但真正致命的问题不是流量问题，而是留存率和购买频次问题。是什么决定了留存率和购买频次？这才是关键问题所在。
至少电商生意的本质，绝对不是流量！
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
