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听说，朝阳大悦城的雕爷牛腩倒掉了，听说而已，我没有亲见。但我却见过未倒的雕爷牛腩，破破烂烂的映掩于商场百货之间，愤怒的雕爷喷着这些四近的食客，就是“味蕾全开”，网红餐饮十景之一。“味蕾全开”的牛腩我也吃过，并不见佳，我以为。

你们大概以为我要魔改雷峰塔原文、把雕爷挖苦一顿，但我其实是想聊聊做生意和做网红的关系。

难以复制的成功

王朔放过不少狠话，其中有句比较出名的：什么成功，不就挣点钱，被傻x们知道吗？

没错，普通人就是这么现实。一个人挣了大钱，就是有了成功案例，他说话别人就愿意听，因为觉得学成功人士的经验，比较容易成功。

一部分人抓住这个心理，把自己包装成一个成功人士，信他的人多了，他自然就挣钱了，然后去忽悠更多的信众，赚更多的钱，这就是“赚想赚钱的人的钱”，我几年前写过，现在这个套路大家都很熟悉了。

今天谈的是那些真的赚到过钱的成功人士。有了案例就有人信也有人捧，而且这些成功人士之间也会抱团互吹互推，搞价值交换也算是商人的特质。

然而问题在于，成功人士的经验，别人学了就能成功吗？

遗憾的是，他自己都未必能复制他的成功。

脱离剂量谈毒性都是耍流氓。套用这个句式，脱离时运谈成功都是耍流氓。靠时运赚来的钱，不靠实力亏掉的话，没几个人愿意承认自己之前只是运气好。

所以通常情况下，一个成功人士暴露在大众视野中时，通常也意味着他的运气用完了。如果这人不是你的身边人，不能给你带来直接的资源和帮助，建议不要太拿这种成功当回事，因为成功未必代表能力使然、经验成立。

大家不要以为我在酸。成功人士的经验不是不能听，两种人的经验可以听。一种是他长期维持了事业的稳中有进，还有一种是他持续复制了自己的成功。

经得起时间考验的成功，才是真的成功，说明了这人是有所谓的干货的。可惜的是，这种类型的人往往不太公开分享他的心得，即使公开分享，也很难听到他的核心经验。

雕爷搞餐饮之前的成功经验，主要是在美容行业。雕爷的第一桶金来自美容设备和美容院管理软件，后来通过“纳兰美容”美容连锁加盟和“阿芙精油”，赚到了大钱也留下不少黑历史。连续踩中美容行业连锁加盟与淘宝两个风口，从这个意义上说，雕爷的成功也算是自我复制了。

然而有了精油这个优质的现金流生意后，雕爷开始玩跨界，一口气开出雕爷牛腩、薛蟠烤串、皮娜鲍什下午茶、切克闹小丑煎饼等几个餐饮品牌，以及三体空气净化和河狸家美甲。除了美甲属于美业的相关业务，其他就可以说是严重跨界了。最终，雕爷于2019年将旗下餐饮业务主体-“一宗（北京）餐饮管理有限公司”转让，退出了餐饮领域。

投资人都喜欢借德州扑克的场景形容做生意，即：不下桌就还有机会。回归了美业领域的雕爷，算是守住了自己的基本盘，他如果继续分享自己在美业和营销方面的经验，我觉得还是有价值的。但这时另一个问题又出现了：还有多少人，愿意听雕爷的分享？

容易过气的网红

生意人有两种，一种是闷声大发财，行业外甚至都不知道这人是谁。还有一种是抛头露面演讲写文章出书，即网红型生意人。

受益于出书营销、成名于天涯骂战的雕爷，显然对做网红这件事非常受用。输出内容本来也是营销的手段，而雕爷在进军餐饮业的早期，也是通过密集的内容输出和营销炒作，成功让自己的影响力和雕爷牛腩品牌双双破圈。

做网红的好处很明显，比如自带流量和关注度，节省大量营销和品牌投入。从为自己代言的陈欧，到把肖像放到广告上到处贴的董明珠，创始人将自己与品牌绑定然后网红化这种打法，从互联网行业到传统行业，几乎成了toC市场的标配。

但做网红的缺点也很明显。

当企业经营不善，成功无法复制的时候，暴露在聚光灯下的“成功人士”人设很容易随之破灭，会把创始人的形象带到沟里去。而企业经营崩盘最常见的套路，就是盲目跨界，四处开战。从这个意义上，罗永浩跨界科技行业失败却热度依旧，非常难得，简直就是教科书级别的顶流网红。

雕爷跨界餐饮行业折戟，一部分原因在于餐饮行业不同于美业，利润薄而经营风险大。另一部分原因是产品和口碑没跟上营销。说雷峰塔下压着白蛇娘娘，是文化；说雕爷牛腩下压着食神戴龙的五百万秘方，是笑话——五千万秘方也挡不住东西不好吃。

因此，雕爷做砸的不只是餐饮，更是自己的人设。尽管他的美业项目经营状况可能还行，但输出经验和价值观这件事，不再适合他了。做网红最怕的不是出来嘚瑟有人骂，而是出来嘚瑟的时候，别人无视你的存在。

当下不同于十年前，是一个内容和网红供给远超过消费的时代。互联网和科技行业造富的效率大大超过传统行业，28岁的码农也可以宣布退休去开民宿了。真假难辨的成功经验满天飞，去抖音可以刷一个小时不重样，加上吃瓜群众发现成功无望，兴趣点由围观成功人士分享，转移到了围观成功人士仆街。新一代的生意人，名气和事业一样，难逃出道即巅峰的命运。

当然，具体到雕爷本人，早已不在乎这些事了。钱也赚够了，社会名流也结交了，想跨界玩的餐饮和戏剧也玩过了。最近一次更新公众号是四月份，他在《动森》里静静地捡树枝，看上去很快乐。

写到最后，可能有人说你扯了半天到底想表达什么？我想说的是，任何时代，产品比营销重要，生意比炒作重要。前者是后者的基础，后者是用于放大前者的，无论是优点还是缺点。

做事之前把话说出来可能是一种策略，但话说的太满，事做的太差的话，正如游泳太快，裤衩都追不上了。

判官：资深产品经理，虎嗅2017、2019年度作者。著有《产品觉醒》一书。

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