编者按：本文来自桃李财经（ID：xiaozhangcaijing），作者鸥姐，创业邦经授权转载。
众所周知，新东方、好未来这两大天王长期雄踞教培领域，双雄争霸的局面已持续久矣！十年以来，教培领域一直是他们的天下。
时间到了2020年，疫情影响下，线下机构的停摆给了在线教育高速发展新的机遇，彻底加速膨胀了市场，K12 在线教育行业表现亮眼，更可谓新生牛犊：今年3月，猿辅导获得10亿美元融资；紧接着6月，作业帮宣布完成E轮7.5亿美元融资；7月，跟谁学市值突破千亿；网易有道也一改往日的“佛系”态度，签约郎平作为代言人，拉响头部品牌间的暑期大战。
一时之间，“新巨头”、“新业态”、“新格局”等新词汇高频出现。其中，猿辅导、作业帮、网易有道、跟谁学成为备受认可的四大在线教育头部企业，时势造英雄，桃李财经也认为，教育圈“四小天王”非其莫属（排名不分先后）。
01
2020年教育群雄争霸时代
四小天王横空出世
上半年黑天鹅席卷全球，大部分行业面临危机，但也有例外。
比如在线教育，甚至可以称作遍布黄金。
据艾媒咨询数据显示，2019年在线教育规模已达到3870亿元，2020有望增至4538亿元，用户规模将增至3.09亿人。
很少有一个赛道会像在线教育一样，经历数年蛰伏后，在不到一年时间里踩下两脚油门，围绕千亿美元市场的卡位战，便迅速进入决赛赛段。
一时之间，“新巨头”、“新业态”、“新格局”等新词汇高频出现。
其中，猿辅导、作业帮、网易有道、跟谁学成为备受认可的四大在线教育头部企业，时势造英雄，桃李财经也认为，教育圈“四小天王”非其莫属。
据介绍，市值千亿是从小玩家到行业巨头的分水岭。从上市到市值破千亿，新东方用了11年时间，好未来用了7年时间，而跟谁学只用了短短1年时间。从默默无闻到异军突起，跟谁学作为后浪，快而凶猛。
截至7月1日美股收盘，跟谁学的股价为59.99美元，市值达到143.23亿美元，折合成人民币计算，跟谁学市值已突破1000亿元。至此，跟谁学成为目前国内市值唯一突破千亿的在线教育企业，也是继新东方、好未来之后，又一家市值突破千亿的教育中概股。
同样在疫情期间异军突起的还有网易有道，7月3日晚，中国女排总教练郎平再次露面，出现在有道精品课的直播间里，在更早之前，4月中旬，有道精品课宣布郎平成为其品牌代言人。
有道一系列的营销动作对外传递出一种姿态：在如火如荼的在线教育品牌之战中，有道不甘示弱。其市值更是从去年10月上市时的14亿美元，一跃超过42亿美元，接近翻了三倍，堪称惊艳。
另一边，作业帮、猿辅导两个后起之秀杀伐大战步步紧逼，吸引了所有资本、用户和瓜民的注意力，成为K12在线教育领域当之无愧的明星。
你说累计用户4亿，我就宣布累计8亿；你G轮融资10亿美元、估值78亿美金，我就E轮融7.5亿美金，估值誓要比你更高。
据了解，在作业帮E轮融资敲定之前，作业帮的估值已经接近65亿美元，这轮融资之后其估值更是水涨船高。其拿到的7.5亿美元高额融资是今年在线教育领域第二笔大额融资，仅次于猿辅导的10亿美元，猿辅导估值也一举突破78亿美金。
两者之间融资角力，可以看做是两者“赛跑”的另一种体现。毕竟，在后疫情时代在线教育行业格局突变，作为行业内未上市最优秀的两家企业，两者谁也不愿意掉队，这时候补充弹药加速跑，就成了取得胜利的关键。
除了四小天王，教育赛道还有着不少势头强劲的赛跑者，比如占据百亿在线英语赛道头部阵营的VIPKID、疫情期间付费学员人数上涨约 300% 的掌门一对一等等；此外，巨头的身影也频频显现，包括阿里旗下的钉钉，“一亿新生计划”的淘宝教育，以及字节跳动旗下的GoGokid、清北网校等各帮各派纷纷下场。
百家参与围猎，都想摩拳擦掌、打一场有准备的大仗。
02
家家有个百亿美金梦
四小天王的八个关键词
早在2017年，俞敏洪表示，教育行业将诞生四五十家百亿美金公司。
如今，四小天王之一的跟谁学优先实现了百亿美金梦，网易有道也已经成功上市并且市值大涨，猿辅导和作业帮还在资本逐日的路上。
鸥姐分析了“F4”的八个关键词，希望对更多教育赛道公司有所启发。
F1猿辅导：烧钱扩张 + 爆款产品
从2017年起，作业帮的用户量差和APP排名就已经频频超越猿辅导。当然，后者也开始了奋起直追。
猿辅导的做法是疯狂烧钱。在2019年暑期的品牌投放大战中，猿辅导豪掷近5亿，除了抖音、春晚、腾讯视频等线上广告外，也在线下电梯媒体广告上大量投入资金，今年3月又再次与分众合作，在一、二、三、四线城市均大规模铺放广告，意图在主流人群中引爆品牌。
经过一系列的品牌推广，猿辅导的用户累计下载量不断升高。截至写稿到作业帮在教育类 APP 中排名第二，猿辅导紧随其后位列第三。
产品为王同样适用于在线教育机构，以猿辅导为例。作为中国在线教育行业的早期开拓者，猿辅导也是摸着石头过河，发展道路并不平坦。从最开始试水成人教育的粉笔网，到后来瞄准“题海战术”的猿题库；从最开始尝试1对1直播课，到后来转向双师大班课，猿辅导经历了数次重大转型，才找到了属于它的发展方向。
2013年至2017年的4年间，猿辅导旗下便拥有能够提供小初高全学科在线辅导的猿辅导，中小学作业搜题答疑工具小猿搜题，中小学刷题工具猿题库，手机练习批改APP小猿口算，以及2-8岁孩子的英语课程工具斑马AI课等。
K12 在线教育领域内，猿辅导可谓遍地开花；资本竞相追逐、每年融资一轮，也称得上是风光无限。
F2作业帮：烧钱扩张 + 下沉突围
作业帮从成立起，步伐就一直很是迅猛。
2014年作业帮于百度内部孵化，2015年分拆独立运营。发展至今，作业帮在线上教育领域的步伐基本上借鉴了猿辅导的思路。
从做拍照搜题工具的作业帮APP，开始与猿辅导、学霸君等主流学习工具类对手竞争，逐步进入风光无限的K12教育领域。先通过教育工具吸纳海量流量，而后通过在线网课完成后端变现，模式与猿辅导等机构如出一辙。
背靠百度这个大的流量池，作业帮依旧需要通过“烧钱”获客。作业帮创始人侯建彬曾公开透露作业帮 2019 年暑期投放转化情况：2019 年作业帮直播课暑期付费学员总量达到 198 万人次，但其实靠投放带来的新增只有 40%，也就是说作业帮 60% 的学员转化来自其自有流量池。
另外，侯建彬曾在作业帮官宣签约中国女排时透露，作业帮日活用户突破 5000 万，月活用户突破 1.7 亿，累计激活用户超 8 亿。“作业帮直播课”累计服务学员超 4900 万，付费学员超 1200 万。也就是说，作业帮自有流量池还有上亿的用户可以转化。
下沉市场正在成为确定性的机会。教育部数据显示，国内K12年龄段的学生有近2亿，其中七成学生在三线及以下城市。目前一二线城市日益饱和的基本盘，哪个巨头突破了下沉市场，就拿下了属于未来的增长盘。所以，如果说一二线城市能够造就了好未来等百亿美元市值级别的公司，那么下沉市场将会造就真正的在线教育巨头。
截至目前，行业来自三线及以下区域的学员占比是20%左右。而作业帮创始人、CEO 侯建彬在全员信中称，作业帮直播课2020春季正价班学员超过130万，其中超过50%的学员来自非一二线城市。在下沉难度极大的三线及以下市场，作业帮获得了巨大的先发结构性优势。
根据官方披露的数据，作业帮人均使用时长TOP10的省区市依次为云南、宁夏、青海、江西、山东、甘肃、安徽、新疆、海南、山西，中西部地区占8席。与迅速行动的新东方、好未来等传统巨头相比，作业帮的下沉力最为强劲。
一场围绕下沉市场的角逐近在眼前，作业帮作为最被看好的种子选手，其实所有的投资都是投预期，疫情提前打开的在线K12教育市场的巨大空间让投资者们争先恐后，作业帮拥有的下沉市场手握着的让资本心动筹码。2015年9月，作业帮开启首轮融资，到6月29日，作业帮宣布完成E轮融资，不过短短五年，作业帮却实现了一轮飞跃。
F3 网易有道：极致产品 + 长期主义
在线教育在业内被称为网易有道十几年来第一次踩在风口上的一次抉择。
说这话，不无依据。在做教育之前，网易有道的确做了许许多多的探索。从2006年正式成立以来，有道的业务从搜索到查词，再到办公协作，然而，一个无心插柳的小工具有道词典成为了网易布局教育的开始。
随着有道词典的用户规模越来越大，通过卖广告进行商业变现也便成了自然选择。彼时是2012年，在线教育正在萌芽，以学生为用户主体的词典本有着做在线教育的优势，内部讨论却觉得线上课程的市场条件还不成熟，有道选择将流量卖给线下教育机构。
这种“佛系”的性格不仅仅因为掌舵人周枫本身不疾不徐的行事风格，更是因为，相对于腾讯阿里等只为教育机构提供底层技术，网易所做的提供教育内容和服务明显是更“重”些。
而这样“大投入”的战略抉择，有道必须有绝对的把握，“之前围绕竞争对手转”的做法已经给了其足够的经验教训。
在36氪的专访中，周枫向外界解释“慢”的原因是，“我们坚持长期主义，快和慢不是绝对的。对有道来说，最看重的是课程产品质量和家长学生反馈。其实我们的中学产品、包括大学产品口碑都非常好，所以我认为有了这个基础，早一点、晚一点问题不大。只要内容真的能把握住用户需求，人才也把握得住，市场拓展速度可以很快做起来。”
除此之外，另一个重要的原因想必是拥有先天流量优势的有道并不急于像创业公司一样去获客，他只需要时间来验证其所选择的模式是否可行。
于是，在网易教育事业部和网易有道“两架马车”的拉动下，网易的教育业务平行跑了很长时间。直到2019年3月，网易教育事业部并入网易有道，同时，有道宣布2019年将聚焦K12。而就在这一次，有道终于跟上了风口。
站上风口上的有道，面临突如其来的疫情，没有选择继续“佛系”。1月24日，网易有道宣布推出武汉免费课，打响了免费课程带来的一场轰轰烈烈的品牌狙击战。数据证明，在疫情带来的在线教育红利之下，有道确实收获颇丰。2020年Q1，有道营收5.41亿元，同比增长了139.8%。实现了近三个季度来最高单季度营收，同时也是最快的增长水平。
如今，在线教育机构促进增长的方式不外乎要么将大量资本投入到流量运营平台；要么铺天盖地的地铁、楼宇广告；要么拼命补贴，低价引流。归根结底，逃不开“获客”这两个字。但往往导致的结果是引流成本高企不下，业务增长忽快忽慢。其症结就在于没能形成内在的循环，留不住用户。
围绕流量，周枫曾公开表达过自己的看法。“流量为王在当下做教育的语境下似乎并不完全适用，在今天的互联网环境下，拉新永远不是绝对的难点，能否真正把用户留下来对产品产生真正的信任才是关键。互联网教育的真正门槛在“内容+服务+技术”。
因此，在流量上拥有先天优势的有道，更倾向于拿更多的成本和时间来打磨产品，从而增强用户粘性，形成良性循环。如今，网易有道已经把自己的定位从一家“移动互联网应用”公司转变为“智能学习”公司，但依然有着用户导向和产品思维的基因。“跟着用户的需求走”是周枫一在强调的发展逻辑。
在智能硬件方面，针对各种学习需求场景，有道现已形成了一个产品矩阵，包括主打翻译场景的有道翻译蛋、有道翻译王2.0 Pro；面向快速查词需求的有道词典笔 1.0 和 2.0；可以随身携带打印单词的有道口袋打印机；能将手写墨迹同步到手机上的有道智能笔和有道云笔。
这些智能硬件除了能给有道带来可观的业绩补充外，周枫更看好的是技术给业务带来的推动作用已经越来越明显——开启了升级版课程形式“互动大班模式”。
技术之外，有道对于师资也有极高的重视度。在优质师资和技术的加持下，有道不但拥有了更多学员，也卖出了更高的客单价。根据一季报，有道精品课人均课单价为1619元，同比增长158.2%。相比于2019年三季度的905元和四季度的1088元，网易有道的课单价处于持续的增长态势。而课单价的增长，又进一步带来有道整体毛利率的提高，第一季度43.5%，去年同期为23.4%。
毫无疑问，这是一个良性向好的开端。疫情带来了短期线上红利，网易有道的长期价值也开始初显。
站上风口，有道已经开始扇动翅膀了。
F4跟谁学：盈利法宝 + 反空能力
跟谁学成为四小天王的老大，出乎了很多人的意料。
这可能是 2020 年开年后美股市场最 “魔幻”的一支股票，自 2020 年 2 月开始，跟谁学先后遭到 4 家做空机构的连环攻击，被做空了十次，让一向坚持“低调”的跟谁学和陈向东，不得不一次次走向台前，直面投资者质疑。
今年5月19日，跟谁学CEO陈向东曾在朋友圈表示，“有投资人说，3个月被做空6次，被3家不同的美国做空机构做空，跟谁学还恐怕真的是空前绝后。”面对种种质疑，陈向东强硬对外称：“跟谁学的盈利是积累来的，从不弄虚作假、夸大粉饰，经得起检验。”
值得一提的是，做空报告发布后，跟谁学股价并没有出现大幅的下跌。就在7月6日，关于跟谁学的第11份做空报告来袭，截至7月7日下午4点，跟谁学的收市价69.11美元，上涨5.17%；其盘后收市69.08美元，稍跌0.04%。
新时代证券今年3月的一份研报显示，目前在同业中，除跟谁学实现盈利，其余主要公司新东方在线、流利说、51talk仍处于亏损阶段，经营性现金流与净利润同为负数。
在此背景下，跟谁学作为唯一盈利的在线教育公司，且各项数据增长惊人。今年第一季度跟谁学实现营收12.98亿元，同比增长382%；净利润达到1.48亿元，同比增长了三倍多，去年跟谁学实现了2.26亿元的净利润，较2018全年1965万元的净利润，暴增了1050.3%。2020年Q1是跟谁学连续第8个季度实现盈利。
陈向东认为盈利的首要原因是健康的商业模式。他表示2016年时发现O2O平台确实存在质量不可控的问题，而且通过微信更容易让家长和老师间直接连接，所以在2017年3月内部孵化了B2C在线直播大班课高途课堂。“当时在中国的诚信环境下，没办法使提供价值和支付价值匹配。”
“最后整体转向在线直播大班课的原因是，任何一个商业模式的伟大创新一定是基于3个要素的，第一个要素，质量好，第二个要素，效率高，第三个要素，成本低。”
其中，流量获客方面，陈向东表示，2018年跟谁学确实有一波微信红利，并且沉淀了1个亿的用户，对于跟谁学的发展起了重大作用。同时他也认为尽管如今每家在线教育公司的投放途径组合都有差别，但靠投放获取的流量各在线教育公司相差不大。
另外陈向东也表示，跟谁学利润最核心变化在于研发费用R&D，R&D的占比下降而导致的规模经济产生的规模效益。“早期R&D费用占公司营收的60%，2017、2018年R&D占到公司的18%，在2019年时R&D费用随着收入规模涨了400%，涨到了5倍多，但是占比却下降了8个点。这几个百分就成为了利润。所以我们把可能的利润拿出来做市场投放和品牌，这样能带来新一年继续的高速增长。”
当然随着规模的增加，跟谁学在研发上的投入绝对额仍在扩大，一季度达到接近1亿元，陈向东在6月提出，要重新定义在线直播大班课，称未来两、三个季度里，跟谁学的研发费用投入将是持续且陡峭上升的。
业内人士分析，跟谁学快速发展的原因，在于踩对了在线教育爆发的节奏。在线教育从2005年前后新东方在线正式独立、开始探索算起，到现在整整走过了15年时间。直到近几年，随着互联网的大规模普及、直播互动技术的成熟，在线教育终于找到了相对成熟的商业模式，走到了盈利和扩张的临界点。
四小天王各有其招，但是异军突起最根本的原因，还是坐上了Online的电梯，这个行业这个市场实在太好了。
03
新一轮暑期烧钱大战
跟谁学克制，有道理性，猿作杀红眼！
据证券时报报道，一位业内分析人士表示，2019年，在线网校公司的市场营销费用超过50亿元。
而今年暑假，猿辅导、作业帮、跟谁学和网易有道四家在线教育大品牌，加上学而思网校，整体营销推广预算应该远远超过50亿。相对应的，这几家也制定了相当高的招生目标。
对于网易有道和跟谁学来说，两家已经美股上市的公司，投放相对还算理性克制，主要决策依据还是自身的业务发展。
对于跟谁学来说，其投放策略和投放效果一直是业内的一个迷，但相比自身的市值体量，也并不算疯狂。对于网易有道来讲，请郎平做代言人是一次新鲜的尝试，除了可以为其提升品牌认知度之外，还可以为暑期招生大战引流获客，一贯的长期主义风格。
所以，网易有道CEO周枫这样理性的表达，“公司为今年暑期战准备了比较大的预算，但具体投放渠道和策略会根据自身的单元经济模型保持灵活性和创新性。”
但是猿辅导和作业帮真的是像赌桌上的两个兄弟，赌红了眼。而且只能梭哈，不能后退，这个时候谁放弃了激进路线，谁就等于将之前积累的优势拱手让给了对手。不仅仅企业不原意，其背后错综复杂的资本方更不能接受。
业内有一句话：“作业帮的诞生，仿佛就是为了来劫杀猿辅导。”
所以这是一个疯狂的暑期，也是一个见证奇迹的2020，几家教育KA客户几乎成了字节跳动和分众最大的供养者。
无论你是不是猿辅导的用户，但你可能都知道猿辅导的用户已经超过4亿人了。除常规线上投放外，猿辅导今年暑期也开始尝试布局线下楼宇广告，在各大公交站牌上，在各大电梯里，在各大户外屏幕上，都有猿辅导的影子。
不止于此，7月13日，猿辅导宣布成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方在线教育服务赞助商，意味着在线教育平台品牌大战的升级。此前，猿辅导独家冠名《开讲啦》、入选“CCTV品牌强国工程”、与《最强大脑》合作等，较高的品牌曝光率以及铺天盖地的投放广告，已然成功将猿辅导品牌植入消费者的大脑。
截止目前，在暑期营销投入方面，作业帮对外号称“自有流量转化为主、广告投放为辅”的策略，但行业人士认为，它的相关投放策略已经非常激进了。
为了在风口上留住更多用户，作业帮积极地上综艺、找代言、投广告等，通过花式营销争夺流量。近期，作业帮先是签下中国国家女子排球队代言，然后赞助了湖南卫视《向往的生活》第四季，收割了一波优质的电视关注流量。接着，作业帮持续发力线下，在全国各大城市的电梯间和公交站台推出其最新品牌广告。
作业帮选择加大电梯广告的投放，在全国范围的社区电梯中投放品牌广告。“名师有大招，解题更高效”、“课外辅导，就上作业帮直播课”、“作业帮，累计用户超八亿”，这些生活场景中时不时蹦出的广告语，都是对用户的潜移默化的心智抢夺，为品牌力的提升起着助推的作用。
这一轮暑期战，还远远没有结束，桃李财经会持续关注战果，与诸位一起见证时代。究竟是理性克制胜出，还是激进鸡血赢家，拭目以待。
04
桃李思考
资本并不是教育的好朋友
2020年的疫情足以让每个教育从业者刻骨铭心了，也给在线教育带来了十年不遇的机会。
无论是长期雄踞教培领域的“双雄”，还是横空出世的“四小天王”，谁能笑到最后，成为在线教育市场的真正赢家，长期的决定因素还是效果和口碑。
教育是个慢行业，在线教育做的更是内容加服务的产品，作为消费者，当然希望价格战搞得久一点，也希望教育产品的商业化不要那么浓。
“在线教育的最大挑战，还是在于效果。因为人的时间是最宝贵的，所以我们要时刻关注单位时间内的用户习得。这背后涉及内容、师资、服务、功能，以及技术如何在其中穿针引线。” 正如作业帮侯建彬在全员信中表明了自己的态度。
也如周枫强调的，“最实在的逻辑是，教育是一个需要长跑的市场，长跑最重要是保持好自己的节奏，之后才有机会跑到Top。”
教育不该是一件只看利益的事情。商人逐利无可厚非，但在这个极度需要社会责任感的行业里，有些内核是不可以被丢掉的。
鸥姐想说，资本并不算是教育的好朋友，尤其是赌徒心态的资本，我们见证了太多，催熟企业然后一笔收割，留下一地鸡毛的故事。（也提前预告桃李下一篇文章《资本不是教育的好朋友》）
部分资料来源：雷帝触网《跟谁学上市一年市值突破千亿：直追新东方好未来》、投中网《网易有道第一次站上风口》、中国企业家《在线教育四大头部机构砸45亿豪赌暑假》等
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