作者 |宇哲
提起海鲜零食，你会想到哪个品牌？是早期“海的味道我知道”的波力海苔，还是被年轻人熟知的三只松鼠？
近年来，从“吃的饱”到“吃的健康”，零食消费不断进行转型升级，本身具备独特营养价值的海鲜零食更成为中国零食市场迅速上涨的细分品类。
究其原因，一方面消费者对零食的要求更趋向于健康、营养、安全，海鲜零食凭借高蛋白、低热量的特点，在带给人饱腹感同时被称为“减肥零食”，自然会受到越来越多消费者的青睐；另一方面海鲜零食不只是沿海消费者的专属，在消费升级的驱动下，伴随日韩等进口海鲜零食的影响，国内消费者对于海鲜零食的需求越来越普遍。
英敏特数据显示，2014年至2016年间，中国零食市场上有25%的新品是肉类或海鲜类零食。为何海洋零食迎来快速增长？英敏特全球新产品数据库（GNPD）表明，31%的中国消费者将“高蛋白质”与健康零食联系在一起。
可以判断，零食健康化是海洋食品大步前进的重要契机。
巨大的潜力和趋势，很多品牌看到海洋零食细分领域的机遇。如全品类休闲零食三只松鼠推出“口袋海鲜”系列、良品铺子推出海鲜小零食等。其中，成立于2015年的海狸先生，作为年轻新品牌迅速崛起，其不仅在众多海鲜零食品牌中最早提出“海味健康零食”理念，更在短短时间内打造出多个爆款产品，薇娅、罗永浩等头部主播竞相为其直播带货。
2019年，海狸先生全年销售额4288万元，2020年预估销售额将达1.5亿元。
一个新锐品牌置身“千亿赛道”的竞争如何破局？又是如何一步步占领用户心智？
痛点与革新，找到新赛道
在创办海狸先生之前，陆宁已经是东北地区年轻创业者中的佼佼者。十几年的互联网和电商从业经验，陆宁先后获得多个创业创新类奖项，30岁即作为东北互联网企业家代表得到国家领导人的亲切接见，并入选阿里巴巴精英企业家。
海狸先生创始人陆宁
2014年，陆宁决定做自主品牌，经过多个方面的市场考察，最终锁定海鲜零食领域。
当时，海洋食品在国内已经从1.0时代进化到了2.0时代，但整个行业仍存在痛点。
在海洋食品1.0时代，传统的海鲜食品企业主要集中在沿海地区，如浙江省、山东省、广东省，靠海的先天优势带来了丰富的海产资源，但多是地方企业自产自销的模式，企业就近加工，同时销往周边地区，口味往往是不经过调味的海鲜食品，对其他地区的人来说海鲜的腥味一般难以适应，因此更符合当地人的口味需求。
这便导致了产品无法满足更广泛消费者的口味，也没能形成统一的零食品类，且品类缺少创新。
来到2.0时代，伴随消费者对于海洋零食的需求加大，卤味海鲜开始出现，海洋食品的口味变得多元，解决了部分内陆消费者对于海产品腥味的困扰。但很多企业为了遮蔽腥味使用太多调味料，使得海洋零食产品的健康度无法保证。
另外，海洋休闲零食市场迅速增长，一面有地方品牌拥有部分消费群体，另一面国内零食大牌纷纷入局，给海洋休闲产品带来更大的“曝光面”，进一步激发了市场的消费活力。包括三只松鼠、良品铺子等均开辟海味产品线，但是发展重心却不在于此，虽然一时间呈现“百花齐放”的格局，但海洋零食品类却始终缺少领导品牌。
创新不够、产品原料和健康度无法保证、行业缺少龙头企业，成为海鲜零食行业的“三大硬伤”，这些“硬伤”限制着整个行业的进一步革新。
经过近一年国内外市场的深度调研，陆宁发现这些“痛点”恰恰是海狸先生的机遇。
从江苏来大连求学的陆宁，冥冥中与这座城市建立太多的关联。作为黄渤海交汇处，大连是天然的优质海鲜产区，其拥有丰富的海产资源，具备做海鲜零食的原料基础。
在很多人看来，国内受追捧的海鲜零食品牌就觉得一定是海外进口的，但事实上都由国内工厂生产。究其原因 ，建厂时间普遍在五至十年以内，不仅设备新而且具备先进的生产工艺，而日韩的工厂普遍已经建厂二十到五十年高龄，工厂设备老旧，生产技术落后。
去日韩考察了一圈，陆宁才知道，原来最先进的工厂设备就在国内。这意味着，在食材原料、工艺水准、口味品质方面，国内尤其是大连都具备了技术、工厂和地域优势。
在创新和运营方面，陆宁多年的创业经历，集中在品牌推广、产品销售、渠道拓展等方面，曾亲自操刀过王老吉、伊利、圣元优博等多个食品品牌运营。
原材料、供应链、地域、推广、渠道等多方面优势的聚集，给了陆宁大刀阔斧的勇气。
2015年，海狸先生正式创立。
打破潜规则，确立“健康零食”理念
能否满足消费者（潜在）需求，是一个企业能否走的长远的关键。
消费升级趋势下人们对海鲜零食的需求，离不开“健康”二字。纵观海鲜零食市场，无序竞争和原材料不稳定是海鲜零食行业一定存在的问题。受到季节等因素影响，各类海鲜原料的价格变动较大，导致整体市场较为混乱，一些品牌一味追求低价竞争，导致产品配料添加较多，真材实料的海鲜原料却很少。
虽然众多零食品牌都在往海味零食品类发力，却没有一家把“健康”作为核心理念，海狸先生以“海味健康零食”品牌定位作为核心竞争力，率先提出 “二减二加”的产品原则，减掉防腐剂和添加剂，加入对品质的苛求和体验的打磨，让海狸先生的每一款产品都更美味健康，不仅更好的满足年轻消费群体的健康需求，也为整个行业树立起应有的健康理念。
2015年，海狸先生推出第一款产品“贝裙下饭菜”，同期在微博上联合110名微博KOL开启“美食合伙人”计划，从产品包装设计到口味升级、口感丰富等方面均与消费者互动沟通之后最终确定,展开一系列的“参与感”营销活动,为自己积累起了第一批品牌忠实拥趸。“贝裙下饭菜”共有6种口味，其中“干锅”口味就是采纳了粉丝的建议而量身定制。
从具体原料制作工艺来看，贝裙下饭菜选用大连原产3年足龄的虾夷扇贝，独创炒制新工艺，保留新鲜虾夷扇贝原鲜的同时逼出扇贝的香味，真材实料没有任何防腐剂，通过工艺的创新最大限度保留产品鲜味、去除腥味。
高要求高水准研发，使得海狸先生不断进行海鲜零食产品的创新与研发升级。2016年，海狸先生推出更加符合品牌海鲜健康零食理念的烤海苔，成为整个海苔细分市场中，第一家真正做到去掉化学添加剂和防腐剂的零食产品，一经推出，迅速占据了“烤海苔”细分品类第一名。
优质产品研发背后，对应着海狸先生产品的平均研发周期较长。据了解，海狸每个新品平均开发周期120天，特殊工艺的战略级产品开发周期240天；在选品策略上，每个季度上新6款，根据数据反馈情况将酌情淘汰2-3款；所有产品都需要在线上销量稳定6个月后再进入线下渠道产品开发流程。
零添加的产品理念换来了消费者的认可，在烤海苔的购买人群中相当一部分占比是宝妈买给孩子做辅食添加或者直接作为零食。
对“健康”需求的精准把握，使海狸先生在“海鲜零食”品类有了一记漂亮的亮相，其不仅为公司业务带来大幅提升，也成功打造出属于海狸先生的第一个“爆款”。
然而接下来的“生死劫”，让陆宁始料未及。
两次踩坑，终于摸到门道
鱿鱼作为海鲜零食品类中最大的单品，整个海鲜零食市场规模1000亿元，鱿鱼占到200亿。2017年，海狸先生开始进行鱿鱼类产品的创新研发，当时主推了鱿鱼仔、风琴鱿鱼等三款产品，通过运营手段和粉丝加持，短时间内把创新单品鱿鱼仔推到了淘系同类产品的第二名。
正当销量斐然时，让所有同行措手不及的是，国际市场鱿鱼原料开始疯狂涨价，一时间竟涨至四倍还多，产品利润被吞噬殆尽，导致持续亏本销售且愈发严重，出现“卖一单亏一单”的严重损亏。
据陆宁回忆，当时在行业内的人看来，如此夸张的涨价不会维持太久。然而陆宁笑着说：“直到今天，鱿鱼依然处于高位，再没有跌回以前的价格。”当时的海鲜零食行业，所有以“鱿鱼”为主线产品的品牌几乎命悬一线，在2017、18年前后，很多专攻鱿鱼产品的品牌因此倒闭。
眼看原料市场涨价不止，最终海狸先生将鱿鱼类产品被迫下架。踩过第一个“坑”，眼见团队士气低落，陆宁又在“伤口”上撒了把“盐”。其为了抑制亏损，采取“激进”策略，拓展了100多个渠道，而大多数平台生命周期太短导致坏账。
两次“踩坑”，曾让公司一度面临财务危机，最艰难的时刻陆宁卖掉了自己的住房，老员工自愿降薪50%，与公司共渡难关，靠着对这个行业的未来预判和大家的信任坚持在做，最终挺了过来。
陆宁有了前车之鉴，基于以往在供应链和资金链上的经验，陆宁再次调整策略，考虑如何提振业务并规避风险。
2018年，陆宁做出策略上的三点调整：充分考虑上游原料稳定性；渠道收缩；重启直播短视频。
新策略之下，海狸先生顺应年轻人的喜好和需求，继续进行产品品类创新，将海苔和芝麻、巴旦木等坚果结合且不加盐，率先推出不加盐“海苔夹心”，相比较于普通海苔，海苔夹心在口感和口味上都有很大的提升，而坚果类和海鲜类食材结合更符合宝妈们追求健康化零食的需求。
另一边，海狸先生持续加码直播短视频内容电商，全系产品开启直播带货新模式，主推新品“海苔夹心”，短短几个月即成为网红单品，海狸先生逐渐占据了消费者对海苔夹心新品类的品牌心理认知，夹心海苔成为了海狸先生第一款广泛消费者认知的代表性产品。
布局直播短视频，抓住流量红利
早在2016年，海狸先生便开始接触直播。
作为东北地区突出电商代运营公司骑迹传媒创始人，陆宁不仅与淘宝、天猫等有长期合作关系，更是最早进入直播领域的一批企业。彼时，头部主播薇娅刚刚入驻淘宝直播平台，那时起，陆宁便开始了与薇娅等主播的广泛合作。
17、18年，短暂的财务危机使海狸曾一度停止直播合作。2019年，随着直播带货的兴起，带来了强大的转化率和流量红利，海狸很快重新抓住机遇与薇娅、罗永浩、林依伦等众多网红、明星主播建立合作，借助网红、明星带货主播的超高人气流量，快速在用户脑中建立起品牌认知。其推出的海苔卷、鳕鱼片、墨鱼片等产品都产生了爆品效应，鳕鱼片淘系销量持续保持第一的位置，累计销售突破500万袋，海苔系列全网各渠道销量均稳居TOP3，淘宝海鲜零食品类里，海狸先生排名TOP5。
海狸先生之所以成为网红、明星们直播带货在海味零食品类中的首选，与海狸高口碑的产品品质、应对爆单的能力有很大关系，这两点决定了海狸先生具有非常好的直播带货基础。
为更好的保证产品满意度和直播效果，在开播之前，海狸先生往往会做短则数月长则半年的新品研发，并进行全网公测，反复市场调研，收集新老客户的反馈，分析产品是否达到开播要求，所有环节确认无误后才安排主播带货。
海狸的直播成绩从最初的几百单、几千单，到后来每场直播均销售3万单。凭借直播带货和短视频带货，2018年还处于“生死边缘”的海狸先生迅速进入爆发式增长期，连续两年业绩3倍多的增长，2020年上半年，海狸先生在海鲜零食品类中，已经冲到了TOP1。
2019年销售额4288万，近30天复购率19.7%，不仅实现年度盈利，年度净利率达6.3%；2020年前5月销售额4055万，其中海苔系列在全网各大渠道均处于销量TOP3，鳕鱼片单品淘系销量长期TOP1，墨鱼片等创新单品4周成为月销6万的网红爆款。
看上去，是海狸抓住了直播和短视频的爆发红利。实则，借助红利迅速增长的背后，多年资源的积累、高水准的产品品质把控、稳定的上下游供应链管理、还有对于营销方式的敏感度，每一项优势缺一不可。
在海狸不断增长的数据中，远远高出行业平均水平的复购率尤为突出。零食品类平均30天的复购占比是8%左右，海狸先生达到20%。众所周知，回购率是一个品牌产品的重要衡量标准，高回购率背后，则是海狸先生最重要的核心优势——产品。
回头来看，海狸先生的成功是海鲜零食行业的一次产品研发革新，在符合未来消费升级、健康升级趋势的同时，为行业树立了更好的典范。
如今，海狸先生将进行进一步的业务优化与扩张，目前已入驻盒马鲜生、罗森等渠道。接下来，海狸先生会在一些代表性城市开设直营实体店，以提升客户体验，到2021年，线上线下将全部打通。
2020年，海狸先生仅上半年销售额就超过去年的全年增长，可见其势头“凶猛”。接下来，海狸先生将重点进行品牌建设，同时致力于团队、渠道、研发方面的多重优化。
“我们的中期目标是2024年做到15个亿”。
作为海味零食细分品类的新锐，海狸先生如何成为千亿赛道的领军品牌，我们拭目以待。
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