小家电，新品牌如何撬动千亿市场？

青小桐·2020-08-27

打造具有竞争力的供应链，将是小家电从网红走向长青，延长品牌生命周期的有效路径。

编者按：本文来源创业邦专栏青桐资本观察。

4015亿市场规模，60万家企业，网红品牌迭出，小家电赛道风头正劲，无疑是2020年创投圈最火爆的赛道之一。它是疫情催化下“宅经济”的短期爆发，还是新型消费品的崛起？它为何能从美九苏巨头垄断下占有一席之地？撕下网红标签，它将回归哪些商业逻辑？2020年小家电行业发展又呈现哪些新的特征？

青桐资本持续关注消费赛道，累计助力50+项目完成融资。我们与100+大消费领域投资人、120+业内创始人交流，试图揭开小家电千亿市场的“大”生意门道。

本文，你将读到：1.我们对投融资事件的整理，试图从融资背后看“钱”在赛道的喜好与趋势；2.我们对2020年迄今小家电市场发展的梳理，既有从品类功能维度的具象分析，如厨房、个护、环境家居、消杀等产品的市场表现，又有对品牌策略的探讨，如出海、网红爆款背后的驱动因素；3.我们将回归消费品发展逻辑，结合小家电行业特征，探讨新品牌的长青之路。

一. 小家电“开挂”，千亿市场的“大”生意

小家电是2020年创投市场的“热词”，疫情期间呈爆发式增长，并持续火热至今。据前瞻产业研究院，2019年中国小家电市场规模达4015亿元，2012-2019短短7年时间，年复合增长率高达13.3%。

从玩家数量看，今年3-4月出现短期井喷。据亿欧援引的企查查数据，3-4月我国小家电注册量达10722家，而1-2月总注册量仅为3233家。2019年小家电企业注册量为60166家。

小家电赛道备受资本青睐，2019-2020年共发生18起融资事件，2020年1-8月累计有8起。从轮次来看，主要偏早期，集中在B轮之前。

纵观2020年其融资事件，呈现3大特点：首先，战略投资明显变多，共3起，主要出于寻找优质供应链或品牌的需求；其次，新兴品牌受到热捧，其中素士、Oralshark2019年迄今分别完成2轮融资，德尔玛电器则成功连融3轮。再者，产业资本活跃，如小米投资朗菲、紫米2个项目，涂鸦智能投资汇思锐。

二级市场上，据青山资本统计，国内共24家上市公司布局小家电赛道，其中6家公司以小家电起家，小熊、新宝在中小板上市，莱克电气、科沃斯登陆A股主板，石头科技、北鼎今年分别成功冲击科创板、创业板。

3个主打厨房小家电的上市公司成绩亮眼，据格隆汇数据，2020年第一季度，小熊、新宝均实现股价翻番，分别上涨141%和125%；北鼎上市至今仅仅2月多，股价已翻4倍。

小家电发展已逾40年，2017年行业升温，目前基本形成美的、九阳、苏泊尔三大巨头主导的格局，但新品牌层出不穷，在厨房、个护、环境家居品类相继跑出小熊、戴森、科沃斯等。从渗透率来看，我国小家电仍有很大市场空间，据euromonitor数据，城镇小家电户均保有量约为10台，农村户均保有量不到5台，而欧美发达国家可达每户30台的保有量。小家电具备较大增长空间，创业公司前景可期。那么2020年迄今，小家电又呈现哪些新格局呢？

二. 聚焦小家电4大发展特征

小家电是指除了黑电、白电之外，体积、功率较小的家电产品。在聚光灯下，2020年小家电市场一路高歌猛进，呈现出4大发展特点。

1. 三大品类：厨房小家电占据大半江山

按品类，小家电主要可分为3大类：厨房小家电、个护小家电、环境家居小家电。3大品类中，厨房小家电占比最大，据智研咨询数据，2019年厨房小家电在整个小家电市场规模的占比近80%。

1）厨房小家电：西式小家电爆发增长

厨房小家电玩家加速入局，来自奥维云网数据，2019年1月-2020年3月，厨房小家电的线上品牌数增长约100个，而2017-2019年，两年间仅增长了约60个。另外，一些生活用品巨头也开始布局小家电，今年7月，韩国乐扣乐扣在中国发布10款小家电新品，正式进军小家电领域。

从细分品类来看，西式厨房小家电如咖啡机、电烤箱等，呈现爆发式增长。据苏宁公布的数据，2020年2月，3个品类销量呈指数级增长，空气炸锅、电烤箱、打蛋器的销量分别增长了8倍、2倍、24倍。疫情宅家时间变长，烘焙打发时间的需求增加，是其爆发的一大动因，据美团研究院《2020春节宅经济大数据》，春节期间美团上关于“烘培”类商品的搜索量增加了100倍。

2）个护小家电：细分新品类涌现，筋膜枪走红

个护小家电中新品类迭出，先前的个护小家电以剃须刀、电吹风为主，现在覆盖到5个主要品类：美发、美牙、美容、美体、保健护理，超23种细分品类。其中，小气泡仪、面容面罩、筋膜枪等新兴品类不断涌现，销量亮眼，据央视官方数据，2020年上半年，筋膜枪的销量在健身类器械中排名第一，同比增长了21倍。

从玩家来看，个护小家电头部格局不明显，据前瞻产业研究院数据，在吹风机、剃须刀两大传统品类中，飞利浦、飞科占据了75%以上的市场份额。但其他21个细分品类中，相继出现戴森、Ulike等新头部。

3）环境家居小家电：吸尘器“一枝独秀”

环境家居小家电中，上半年吸尘器销量领跑，据《2020上半年中国家电市场报告》，今年1-6月，吸尘器（含扫地机器人）零售额同比增长14.7%，零售量同比增长15.7%，增速领跑其他环境家电品类。另外，环境家居小家电还包括空气净化、挂烫机、电暖器、消毒机等品类。

2.消杀功能小家电“异军突起”

消杀功能小家电的销量暴增，据苏宁官方数据，今年2月小家电的消毒机类目销量增长137倍，消毒柜、净水器销量增长3倍。这主要是因为，疫情催化人们健康意识，日常生活消毒杀菌成为增长性需求，推动消杀小家电成功“突围”。

新兴消杀品类也格外火爆，消毒刀架销量翻4倍。消毒刀架这一新品类诞生于2019年，不仅仅局限于刀具消毒，还包括砧板、筷子等消毒。短短一年销量快速增长，据淘系数据，今年3月消毒刀架的销售额近9000万元，是2019年销量的4倍。从玩家来看，青桐资本整理发现，淘宝月销过百的消毒刀架中，已有近15个品牌。国内创业公司纷纷入场，其中火鸡、一觅都是以消毒刀架为主打产品的新品牌，一觅还创新增加了砧板消毒功能。

另外，有一个有趣的现象，挂烫机打破传统熨烫功能认知，跻身消杀小家电行列。挂烫机为何跨界成为消杀“新星”？国内多数挂烫机参考的标准为《QB/T 5200-2017蒸汽挂烫机行业标准》，该标准要求除菌率不低于99.99%，蒸汽出口温度应不低于95℃，这两大性能为挂烫机附加了消菌杀毒的功能。这一变化扭转其销量下滑趋势，据奥维云网数据，2019年挂烫机销售量同比下降了17.46%；但据苏宁官方数据，今年2月挂烫机品类销售同比增长120%。

值得注意的是，消杀小家电的走红得益于疫情期间消费者清洁健康意识突出，疫情过后消费者需求能否持续，消杀产品能否继续增长，还有待市场检验。

3.新品牌玩法：网红爆款，抢占长尾市场

国内小家电头部品牌美的、九阳、苏泊尔在传统小家电领域优势明显，被称为“美九苏”。据前瞻产业研究院数据，美九苏在传统小家电的市场占有率高达91%。那层出不穷的新品牌，如小熊、摩飞、北鼎，为何能在传统小家电市场里分一瓢羹？

先看美九苏，其优势集中在线下和品牌认知。来自奥维云网数据，2020年第一季度，美九苏线下份额合计占92.8%。但三巨头在线上渠道相对乏力，其线上份额正在下降，据奥维云网统计，2020年第一季度美九苏线上市场份额占比68%，相比2019年同期下降了1.6%。

而新品牌擅长网红爆款的玩法，从线上打开缺口，主要具备2大优势：第一，抓住年轻人群体，产品与人群对位。家电消费人群主要19-30岁年轻人，据CBNData，占近50%。第二，社交电商能力突出。我国社交电商渗透率较高，据尼尔森《2019泛社交电商深度研究报告》，使用社交电商的网购消费者渗透率已达80%。新宝集团旗下的摩飞推第一个爆款榨汁机时，除传统电商外，也布局微商、小红书等渠道。而在社交电商渗透率较高的线上平台中，美九苏的集中度较低，来自浙商证券数据，小家电在拼多多的平台集中度CR3仅为46%。

但美九苏三巨头逐渐苏醒，凭借线下渠道和产线优势，也开始在社交电商上发力。一方面，美九苏通过建子品牌吸引年轻客群，2019年美的推出互联网品牌BUGU（布谷），九阳推出了厨房小家电品牌Solista独奏。另一方面，美九苏进军直播，九阳通过明星网红、KOL、KOC系统带货，据飞瓜数据，2020年3-4月淘宝直播场次高达5881场。巨头转身，是否能预期收复“失地”？新品牌又将如何应对其强劲挑战？

4.出海：小家电的另一重要阵地

出海已是小家电增长的一个重要市场。青桐资本曾发布《跨境支付：“钱”的海外征途》《2019年出海指南：如何征战新兴市场？》两篇相关行研文，对出海进行总结与研究。

小家电出口额增速突出于大家电，来自中国电子信息产业发展研究院《2020年第一季度中国家电市场报告》数据，2019年中国小家电出口额增速达6.2%，大家电则为-1%。出口业务主要以OEM/ODM模式开展，国内企业主要负责研发、设计、制造等环节。

从玩家来看，小家电出口企业目前集中度较低，据国金证券研究所，小家电出口企业市场集中度CR5仅为8.6%。新宝集团作为第一龙头，据其2019年年报，外销收入占比超80%。

小家电品牌出海的方式，主要分为2种：1）头部品牌主要通过收购、与国外企业合作打开渠道。九阳母公司JS环球生活2017年收购SharkNinja，通过其官网和电视购物平台向消费者直销产品。2）新兴品牌往往通过代运营、跨境电商方式出海。小熊电器出海时就与亚马逊、环球易购等知名跨境电商合作。

从出海区域来看，欧美是主要出口地，中国机电产品进出口商会数据显示，2019年中国厨房小家十大出口国中，美国以近45亿美元位列第一，欧美国家占80%。欧美消费能力高，本身对品类有认知，小家电需求大，期望性价比更高的产品，是中国小家电主要出口欧美的原因。另据euromonitor数据，2019年全球各国小家电消费需求，美、德、英、法四国占近69%。

为何中国小家电在海外市场受到欢迎？主要是性价比、研发创新2大方面优势明显。我国产品综合性能达国际先进水平，价格相对较低，据赛文思数据，中国家电制造成本相比世界其他国家，最少节约15%。另外，国内小家电产品研发更新速度快，掌握核心技术和零部件，场景化能力强。以追觅吸尘器为例，其在2019年已成为西班牙速卖通销量冠军。

综上，厨房小家电占据半壁江山，出海成为新的增长市场，消杀在疫情之后的发展有待时间检验，新品牌凭借网红爆款跑马圈地。无疑，2020年小家电市场风头正劲。据企查查数据，截止2020年6月，我国共有近60万家小家电相关企业，在业存续的企业有40万余家。玩家数量庞大，新品牌如何从中跑出，又将如何延长其网红品牌的生命周期？这是创业公司面临的“必答题”。

三 . 新品牌如何脱颖而出？

小家电备受资本青睐，资本主要看中其哪些因素？新品牌为何能脱颖而出？青桐资本与100+大消费领域投资人交流总结发现，其投资逻辑主要考量4大能力：研发、选品、营销、渠道，及供应链的整合能力。

1.品牌护城河：研发、选品、营销、渠道

首先看研发层面，可细分为3个维度：1）开发新品的速度。一款新品走红，相似产品会快速出现，需要不断推新品保持突出。2020年以来，摩飞新品上市速度加快，连续推出了随行杯二代、手持挂烫机、轻食机等新品。2）技术创新上的壁垒。小家电是功能型产品，产品壁垒比快消品高，据光大证券，市面上出彩的小家电创新产品，如戴森吸尘器、北鼎养生壶，研发团队大多是产品出身，而非侧重营销的快消品出身。3）颜值设计的能力。“颜控”是当代年轻人标签，为产品颜值买单的趋势在摩飞英伦风格的多功能锅、科西小清新风格的挂烫机上得到体现。

其次，看选品，青桐资本研究发现，新品牌推出单品成为爆款，主要从3个方向选品：1）选择重新定义传统品类的单品。吹风机是一个十分饱和的市场，戴森吹风机，在造型、原理、价格上都对其进行了重新定义，据智研咨询数据，2018年戴森吹风机的网络零售额在中国吹风机市场中排第一，占25.7%。2）选择品牌集中度低的空白细分品类。小熊电器选品基本避开龙头品牌，从空白品类切入，例如早期的酸奶机、煮蛋器、豆芽机等。3）品类本身有智能化趋势，例如智能烤箱、扫地机器人等。

选品的一大考虑因素是人群，产品需和人群对位。小家电消费人群以19-30岁年轻女性为主，据返利网数据，女性用户贡献了72%的消费占比。新兴品牌产品多走小容量小体积、性价比路线。

再者，营销层面，线上覆盖全渠道、打爆单品是网红品牌的营销逻辑。小家电功能属性强，社交电商的关注、分享、沟通、互动等多元化社交属性，可以让消费者更加快速且全面了解功能，缩短消费者购买决策时间。一觅通过淘宝电商直播，抖音、快手、小红书等社交平台腰部达人种草，电商平台搜索关键词转化率达20-30%。

最后看渠道，小家电新品牌大多从线上切入，而且出现和经销商并肩运营的现象。青桐资本在调研中发现，一些品牌经销商除了传统铺货能力，还会承担策划推广、内容分发的功能，在投放过程中结合市场反馈改进内容强化效果。

综观小家电赛道，早期以品类带品牌是其主要逻辑，但新品牌进入门槛较低，爆品出现后其他玩家跟随也很快。另外，小家电的用户使用频率仍是一大痛点，冲动消费后的用户留存将是问题。据闲鱼数据，今年3月闲鱼日均成交笔数及金额均创历史新高，其中家电销售金额同比暴增70%。所以，网红品牌如何成为“常青树”？从中长期竞争来看，核心还在品牌的供应链能力。

2.供应链：品牌常青的“生命线”

从供应链代工来看，中国已是世界家电工厂，承担了全世界超60%的家电产量，供应链服务能力成熟。小家电企业产业链多集中在广东珠江三角洲地区，其中顺德是国内最重要小家电产业带，既有美的、格兰仕、容声等家电品牌云集，也是小家电代工厂聚集地。供应链端，核心考验的是创业公司的整合能力。那怎样的供应链才具备足够竞争力，它具备哪些具体特点呢？

青桐资本研究认为，主要有以下3大特点：

第一，能匹配新品研发的速度。创业公司推新品速度快，产品生命周期缩短，要求供应链反应迅速。据华安证券数据，2018年至今，小家电产品开发周期，从设计到产品定型的时间，缩短到2个月，复杂产品多45-60天开模时间，而2016-2017年开发周期一般需要1年。

第二，具备足够的灵活度，能与大促配合。国内电商促销销售高峰密集，要求对销量有预判，物流、仓储弹性灵活。来自华安证券统计，全年电商促销节合计约17天，这期间小家电的销量占整年小家电线上销量近30%。这对企业的销量预测、存活周转能力提出极大挑战。

第三，库存周转效率高。创业公司不断打爆款，SKU增多，总库存快速上升。品牌一方面要求充足库存，另一方面需要尽量快速销出，减少积压。据九阳官方数据，传统线下渠道库存压力相对小，经销商每个卖场只需配3-5个货物；而电商时代，仓库总数变多，如九阳需7个仓支持一家天猫店铺，线上仅淘系经销商约10家。这也是对健康供应链的一大考验。