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编者按：本文来自IC 实验室，创业邦经授权转载。
如果今年让我评选十大营销案例，杨国福必须榜上有名。
前段时间有人在明星张亮的微博下面吐槽张亮麻辣烫太low，让他管好自己的店。这大概也不是张亮第一次被误会成开麻辣烫的了，于是回复了一句「你可以去吃杨国福啊！」。
这句回复一下把杨国福送上了热搜不说，杨国福立马官博立马下场艾特张亮，还要邀请张亮当他们的代言人。
想想看，万一杨国福真成功了，以后slogan就改成「杨国福，连张亮都觉得好吃的麻辣烫」，张亮麻辣烫还活不活了。
这就跟肯德基上校口里念着「我就喜欢」一样诡异。
作为麻辣烫界两大巨头，杨国福和张亮已经相爱相杀十余年了。之前网上有谣言说张亮是杨国福的外甥，实际上两个人是平辈，并没有血缘关系。
准确点说，杨国福是张亮姑家的表姐夫，两个人都来自麻辣烫的圣地，哈尔滨宾县。
不仅是他俩，全国多数连锁麻辣烫品牌都起源于这个东北边陲之地。
宾县，堪称麻辣烫的耶路撒冷。
为什么起源于四川的麻辣烫，会兴盛于东北？麻辣烫如何征服全国？东北双雄谁又更胜一筹？这期内容我们就来聊聊麻辣烫的故事。
在聊麻辣烫之前，我们必须厘清什么是麻辣烫才行。
麻辣烫起源于四川不必多说，这点东北朋友也承认。问题在于四川由火锅衍生出的类麻辣烫品种，诸如冒菜、串串、钵钵鸡等等，实在太多，别说外地人，本地人也很难给出标准答案。
我目前看过最可信的说法，麻辣烫起源于乐山。看过我中餐那期内容的小伙伴们应该记得我专门提过这个城市。
乐山并不大，但在中国美食版图上有举足轻重的地位。去乐山大佛都可以不看，但千万别错过当地美食，像甜皮鸭、钵钵鸡、乐山烧烤等等，尤其跷脚牛肉，确实好吃到翘脚。如果你去四川是为了吃，乐山和自贡是必须要去的。
网上针对这几类火锅的衍生品，有很多种说法。比如什么火锅是自己煮，不数签签、冒菜是别人煮，不数签签、麻辣烫就是别人煮，选的时候有签签，煮完以后没签签等等。
这种分类方式显然不太科学，实际上乐山麻辣烫跟成都的串串非常相似，都是有签签的。倒是东北麻辣烫与冒菜区别很小。
这几种食物鼻祖都是火锅，大体上都是为了能在路边售卖，对火锅流程和成本上进行了减法，根据当地口味做了微调，并在川内流通过程中相互影响，最终定型。
所以「麻辣烫」更像是个笼统的称呼，如有要分类的话，杨国福和张亮应该属于火锅科-四川火锅亚科-麻辣烫属的东北亚种。
这种分类方式大概也只有我这么干了...
相比冒菜、钵钵鸡，同宗同源的麻辣烫和串串明显给人的感觉更为直观，因此也易于传播。起码外地人一听这两个词，大体就能想到是种什么样的食物。
在这个传播过程中，串串保留了火锅「社交类」食物的特点，始终是一群人围坐在一起食用。九十年代的时候，串串在南方城市非常火爆。因为那时城市管理比较松，串串店经常就开在马路边上，这也是为什么有家店叫马路边边的原因。
而麻辣烫这个概念也随之在全国普及，在北传的过程里，慢慢从围坐的「社交类」食物，演变成一人一碗的快餐。
这与当时的经济环境有很大关系。九十年代下岗潮来临，许多下岗职工开始经营餐饮实现再就业，像串串和麻辣烫这种，技术和资金门槛比较低的项目，就成了许多人的生计。
相对来说，南方的经济要稍微好点，大家还能热热闹闹地聚餐玩乐。作为重工业基地，东北受到的冲击是最大的，大家手上没钱，很难撑起串串的市场繁荣。
再加之东北烧烤文化盛行，非要聚餐的话，烧烤啤酒才是首选。所以快餐化，一人一碗，能解决日常温饱问题的麻辣烫，开始在东三省盛行起来。
而且麻辣烫的「烫」，对于寒冷的北方来讲，实在太适合不过了。又能管饱，又能暖身，在四川老家逐渐式微的麻辣烫，在北方迎来了新的春天。
我可以负责任地讲，在南方吃串串，和在北方的冬天，吃麻辣烫，是两种非常不一样的体验。
早年间在南方吃串串，讲究的是一个热闹。尤其是夏天，一大波人光着膀子，坐在马路边上，就这冰镇饮料、啤酒，吃的大汗淋漓。
而在北方的冬天，麻辣烫才能体现出其威力。我以前在北京，最喜欢吃的麻辣烫，既不是杨国福，也不是张亮，而是街边那种架着铁炉子，几个陌生人围坐在一起，直接从锅里捞出来吃的脏摊。
虽然每吃一次我都要菊部受损一次，依然阻止不了我的热爱。这种廉价的麻辣烫，对于生活拮据的人来讲，就是北方寒冬里的一股暖流。
但是，试图将麻辣烫「南涮北调」的淘金者，遇到了现实的问题：
那就是古早的麻辣烫，实在太辣了，完全不符合东北人民的口味。
如此强硬引入，肯定不行，所以必须对其进行本土化的改造。
麻辣烫脱胎于四川火锅，而东北人民对它的改造，核心就是融入了北方火锅的思路。
首先，因为不使用火锅底料的关系，东北人民拉低了麻辣烫的油度和辣度，改用白汤代替红汤。
其次，凭借黑土地丰富的物产，在配菜选择上，加入了更多的蔬菜，肉类则以丸子为主。
东北麻辣烫一大特色是主食，会在麻辣烫里加入粉面，这几年人气最高的就是方便面。它的远亲冒菜，则很少在锅里加主食，而是搭配米饭食用。
最后，在吃辣这件事上，东北人民用辣椒油和醋，这种搭配饺子的方式，让客人自行调整口味，极大拓宽了味道的多样性。同时，东北麻辣烫引入了北方火锅的灵魂酱料——麻酱。
在四川语境中，麻油麻酱中的麻，都指的是麻椒、花椒带来的，味道上的麻。而在东北，麻酱就是南方说的芝麻酱。
自此，东北重新定义了麻辣烫。麻辣烫既不辣，也不那么烫了，甚至连麻，都从麻辣的麻，变成了芝麻的麻。
而2003年开始做麻辣烫的杨国福，更是开创性地将东北特色牛骨高汤溶入麻辣烫，甚至疯狂实验，将奶粉和冰糖加入其中，得到了一份奶白色、咸中带甜的汤汁。
这就是对麻辣烫的颠覆性革命，麻辣烫不仅能吃，汤还能喝。
另外告诉大家一个生活小技巧，泡面的时候可以加两勺奶粉，味道非常好。
想象一下，在严寒的东北旮旯，寒风凛冽，一锅涮肉涮菜，吃完还能喝汤，这得多暖人心脾。
杨国福就这样，成为了麻辣烫战争中的明星选手。
在东北风靡的麻辣烫，在三省流通的过程中，甚至又诞生了地区性的亚种。
当时麻辣烫传到了辽宁省的抚顺，一对夫妻创造性地将汤汁倒掉，加入东北人喜欢的酸甜辣等重口味调料，然后在铁盘里DuangDuangDuang一阵搅拌，诞生了麻辣拌这种小吃。
虽然就流行程度上，麻辣拌远不如麻辣烫传播广泛，但依然是不少东北人的心头好。
光是小小的宾县，就诞生了数个麻辣烫连锁品牌，其中杨国福和张亮更是成为制霸全国的麻辣烫双雄，完成了麻辣烫文化的逆向输出，在中国快餐史上留下了浓墨重彩的一笔。
之所以能做到这样，我认为有两个主要原因。
第一是经过东北人改良后的麻辣烫，天然符合快餐文化的基因。
看过麦当劳发展史大体就能了解，现代快餐行业的根基，主要是口味的普适性、流程的标准化、低廉的价格以及合理的加盟方式。
川菜在全国的流行，本身就为麻辣烫的传播打下了坚实的基础。另外餐饮的传播，总是离不开人口的流动。
麻辣烫之所以能快速在北方站稳脚跟，一个原因就是当时东北太穷了。穷则思变，东北大量的人口流出到全国，很自然地将本地的麻辣烫带到了各地。和麻辣烫同时输出到全国的，还有东北的饺子馆。
经过东北人民改良后的麻辣烫，确实在口味上也非常争气。毕竟不是每个地区都嗜辣，加入了麻酱等调料的东北麻辣烫，显然更容易让北方人民接受。
在性价比方面，蔬菜+豆制品+肉类+主食的配置非常合理，加上还可以喝汤，一碗麻辣烫划下来不过二十来块钱，对学生和工薪阶层来讲，是非常划算的组合。要知道尤其在北京这样的城市，这个价格就是一份盖饭罢了。
有趣的是，虽然东北麻辣烫始终没有攻入到老家四川，但四川本地的冒菜，也推出了骨汤版本。现在许多冒菜品牌，也将「可以喝汤的冒菜」，作为招牌。
实际上两者的差别很小，尤其在外卖上更看不出多大区别，可能最大的区别就是是否「配饭」的问题。
第二是产业集群。
这是1990 年迈克・波特在《国家竞争优势》中对集群现象的分析。
是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。
像之前我在《安踏vs李宁》的内容中提到的球鞋晋江帮就是典型案例。这种案例在中国还有很多，一整个行业的老板要么是一个人，要么沾亲带故，要么是同乡。
譬如全国85%的打印店都来自湖南新化，莆田的假鞋工业，影视行业灯光师全是河南人等等。大家要是感兴趣，我会专门做一期产业集群的内容，聊一聊各行各业背后的老乡故事。
害，怎么就管不住这挖坑的手呢。
产业集群的好处是显而易见的。麻辣烫的商业模式首先在小小的宾县打通，继而从杨国福扩张到东三省，再到北方，最后实现了全国的流行。
杨国福最初的发展方式，在讲究人情的中国社会中，表现得特别野。生意做起来以后，周围的亲戚朋友自然希望「帮忙安排一下」。杨国福也以最具东北豪爽气质的方式，将品牌免费授权给这些人，在初期快速实现了野蛮扩张。
在扩张两年后，杨国福在2005年注册了商标，2006年正式对外开放加盟，然后以每年1000家店的速度迅速扩张，目前已经覆盖22个省份，有5000多家门店。
杨国福的亲戚张亮的发展路子也差不多，一开始也是亲朋加盟，然后比杨国福晚两年开始做加盟，短短几年也开了4000多家门店，成为杨国福最大的竞争对手。
但是从这次杨国福邀请明星张亮代言来看，两者真的是敌人吗？
在商业上，同行业的两家企业，可能是竞争对手，但不见得是敌人。
虽然一开始是网友吐槽张亮麻辣烫味道不好，杨国福借势营销，但实际上张亮麻辣烫一样获得了曝光量。
有人说这是负面曝光，其实并不是。
对于两家相近的麻辣烫企业来说，味道上的偏爱，都是各有支持者的。我稍微调研了下身边朋友对两家麻辣烫的感受，外卖点哪一家，与其说是依靠味道，不如说是依靠习惯，或者距离的远近。
同时，即使一个常吃杨国福的人，偶尔也会想换换口味，试一试张亮。就像肯德基和麦当劳，坚定地只吃其中一种的人毕竟是少数，大多数人还是会换着吃。
杨国福和张亮彼此不是敌人，没有哪一家能独吞全国的麻辣烫市场。他们真正的敌人，应该是沙县小吃、兰州牛肉拉面和黄焖鸡，这些属性跟麻辣烫极为相似的快餐。只有抢占他们的市场，才能把生意做得更大。
相比之下，杨国福和张亮的出现，让麻辣烫具备了其他几种快餐没有的优势。虽然沙县小吃、兰州牛肉拉面背后，都有当地政府提供支持，但过于严苛的行业标准，阻断了外来人进入，和品牌拓展的可能性。
黄焖鸡相比之下，品牌更加杂乱，大众比较熟悉的杨铭宇、鸡米膳、膳当家等等，都做不到杨国福和张亮这种两强争霸的局面。
杨国福和张亮的竞争，实际上是对双方都有利，逐渐让大众加深品牌印象的竞争。现在一提到麻辣烫，人们首先想到的就是杨国福与张亮，就像说到可乐，就必然想到可口和百事一样。
而这次杨国福和张亮的隔空互殴，之所以能上热搜，正说明双方的品牌已经逐渐演变为流行文化，传播度足够广，甚至能演变成一个梗。
这就像汉堡王和麦当劳时不时的广告大战一样，观众看热闹的同时，挤压了其他快餐品牌的生存空间，永远保持着优良的市场占有率。
如果双方有点默契的话，应该时不时就来这么点广告互搏。说不定多年之后，东北麻辣烫就从小城宾县出发，扩张全国，占领世界。杨国福和张亮的名字，从此写进了国外的营销教材中。
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