图片来源unsplash
编者按：本文来自电商在线，作者杨泥娃，编辑斯问，创业邦经授权转载。
“20号就开始黑五了，大家真的不相信吗？”
看着平淡的流量，亚马逊卖家群里，有人发出灵魂拷问。
感恩节后的第二天，被称为“黑色星期五”（简称“黑五”）。这一天是美国每年零售额最高的日子，也是每年岁末购物假期的开端。对照中国来说，“黑五”就是双11+年货节。
可想而知，“黑五”的销售状况直接决定了零售商家第四季度的业绩，各家自然会拿出每年最大的促销力度，而为了争抢折扣商品，消费者会在商店门口排起长队，比的不仅是手速还有耐力。
但疫情带来了分割线，纽约第五大道的奢侈品门店人流稀少，沃尔玛（Walmart）、塔吉特（Target）、Costco等零售商感恩节当天闭店，并宣布取消折扣活动，实体百货商场纷纷限流……
“黑五”大促成了线上“回血”之战。在国内刚刚结束的双11，阿里让“光棍”变“双棍”，把双11分成两拨售卖并提前了3天。同样，亚马逊也把“黑五”提前了一周，原本11月27日的折扣活动，提前到11月20号。
许多商家表示，今年“黑五”的亚马逊流量还不如以往，但这不妨碍商家发力线上的热情。Adobe发布的报告预计，今年黑五的在线销售额将达到100亿美元，高于去年的80亿美元。
更多变化也在发生，“黑五”前夕，社交应用Instagram更新了应用主页面，把“商店（Shop）”标签和对标TikTok的短视频应用“Reels”放在导航栏C位，为了更流畅地实现从种草到结算的消费闭环。
记者采访了多位外贸商家和跨境电商运营，在他们的眼中，这个疫情下的“黑五”虽然有些挑战，但也带来许多新机遇：
国内已经成熟的网红带货、社群运营开始反向影响到海外市场；
垂直类目商品、新品牌成为黑马；
年初的外贸转内销，并不影响下半年在“黑五”的表现，反而带来了新增量；
除了传统外贸的大客户之外，海外诞生了更多的小B商家；
国内消费者在“黑五”的消费进入常态化模式。
从某种意义上说，海外的电商消费才刚刚迈入“网红”、内容化的道路。正如美国数字营销公司NativeX美国经理Tiffany Ou在接受采访时讲到，疫情中美国消费者被迫网上购物，让美国电商几乎把原本要四五年才能赶上中国的距离缩短为一年。
那么在这个特殊的“黑五”，遇到了哪些挑战，又是如何抓住机会的？我们采访了几个跨境商家。
1. 老外也开始喜爱“小而美”电器
Homeleader跨境电商总经理杨小禹：
今年的“黑五”流量表现不如以往，很大原因是10月份才结束一场亚马逊Prime Day会员日的活动，两个大促相邻较近，流量情况受到影响。
这也是疫情带来的改变，往年Prime Day是在6、7月份，但是因为疫情的原因推后到了10月。虽然今年以来，线上的流量消费增加很明显，但因为Prime Day的推迟，一加一减之下 “黑五”的表现反而不太理想。
另外，疫情的反复，大选的刚刚结束，很多政策也不明朗，或多或少影响到消费热度。
更大的挑战在于电商后端，物流和工厂的生产周期都延长了，海运的价格原来3000-4000美金一柜，现在翻了一倍还不止。海外仓方面，也会遇到人力缺少、爆仓的挑战。
不过疫情确实带来了线上的高增长，今年我们店铺同比去年增长了70%-80%，这和品类也有关系。今年开始我们推一些“小而美”高颜值的电器，效果很好。其实很多中国的卖家都在深耕“小而美”的赛道，把国内的网红种草风带到了海外。
其实国外消费者和国内消费者偏好不太一样，国内消费者会被颜值吸引，高颜值也能带来高溢价。但国外消费者更偏理性，他们比较在意产品是不是有效果、是否有差异化，所以我们会在实用性的基础上，再通过颜值来增加15%-20%的溢价。
上半年很多外贸企业有外贸转内销的动作，但这些并不会影响在海外市场的布局，反而是种增量。我们在国内有推出网红款的三明治机，这种本身来自海外市场的产品，大部分是很传统造型的，但在国内通过高颜值，就卖的很好，我们再通过工厂自己的能力，把这种高颜值小家电反哺到海外市场，同样也有很好的效果。
2. 把国内的新媒体玩法推向海外
浩瀚科技市场总监 Lore：
今年我们在线下受影响还是比较大的，像我们所在的市场英国、日本、加拿大、西班牙等都是疫情比较严重的地区，不过线下遇阻，反而给线上带来了一些机会。
疫情导致团队只能在国内，通过线上与海外经销商们联系，在整个交流过程中就发现，不能简单的把货铺出去就完了，而是要把很多国内更超前的运营思路带给他们，尝试怎么样能通过线上带动线下一块来做。海外的整个社交新媒体传播不像国内这么完善，哪怕线下有几十几百家连锁，但是在线上的新媒体运营仍不成熟。
今年黑五我们很早就预期到线上会有不错的表现，提前2个月就开始备货。今年整个品牌也开始做升级，建立自己的品牌心智。今年短视频和5G都是比较热的点，以前亚马逊上都没有手机稳定器类目，今年就开了这样一个垂直类目。借着趋势下的转型，我们在黑五的亚马逊美国站也拿到了best seller。
在运营思路上也做了相应改变，以前就是传统的投广告，今年开始会更在意社交跟私域流量的属性，更深入到一些垂直群体里面，到各个平台去找到爱旅行的用户，比较深度的营销。把国内很流行的私域玩法，逐渐扩展到国外去。
但是国外的私域运营和内容运营都才刚起步，比如Youtube这种内容平台没办法直接购买，实际交易还是要在亚马逊、独立站、速卖通这些电商平台上完成。国外的电商还没有形成很好的协同，不像国内的抖音和淘宝从种草到下单的闭环已经非常完善了。私域运营的话，更是没有微信这么成熟的生态，Facebook的社群刚刚可以植入下单链接、TikTok现在也开始布局了。
今年亚马逊打出“真黑五”这个标语，更多还是为了刺激起大家的购买欲。我们也会配合做出相应调整，推出一些客单价高的产品，会更能博取一些眼球。海外消费者比较看重折扣打了多少，比如一款商品做到了70%off，那吸引力是比低价更有诱惑力的。
今年“黑五”我还有一个观察，因为一些品牌商之前把重心转移回了国内，反而今年一些小商家更容易表现突出。
3. 海外的小B卖家变多
睿阳科技运营总监 Cole：
我们是阿里国际站上做了近12年的卖家，一直在做海外的批发业务，传统外贸，对接大客户那种。疫情之后，我们开始接些小订单，反而成绩更好，实现了逆势增长。
平台搞了一个黑五爆品会场的活动，推一些爆品，来做小订单的团购。我们可以承接很多原来不能承接的小单和散单，这恰恰让我们打开了客群，接到新的买家。10月和11月，我们在客户积累和线上交易环比增长都达到了40%以上。
很大的背景原因是，国际站上有越来越多的小b客户来买产品。可能都是因为疫情的影响，很多人开始自己做电商生意。
客户画像变得很明显，以前的“黑五”大促，客户都是大卖家，有超市、批发商和分销商，可能下单就是一柜的货，但今年可能很多是亚马逊店主、小型连锁超市的采购，他们可能直接会让我把货寄到他亚马逊的仓库。
其实作为批发商，我们从9月份开始就进入备货周期了，还有就是圣诞节前后，这个时间段采购需求增加。相比之前，我们今年备货更大胆，备货量提升了20-30%，因为疫情影响了生产，而我们卖的硅胶碗又属于日常必需品，需求量一直很高，我们几年前的库存，在这段时间都卖光了。
4. 从爆款低价到小众精选
考拉海购海外直购德国买手 Jessica：
今年我的工作开启的特别早，从8月份开始，就为了双11、“黑五”和12月份的大促做准备，往年会为单个大促节点做准备，今年直接合并了。
不同的时间节点，选品策略肯定也不一样，“黑五”我尽量会去选一些限量套盒，和一些有特色的商品。现在德国也会有黑五的促销活动，有意思的是，德国也会有中国的双11大促。
但是疫情下，很多工作变得更棘手了。砍单就是麻烦事，因为疫情导致生产力不够，品牌方的货供不上了，就会砍单。比如我6月份订了一批某品牌的套盒，等到10月份应该到货的时候，很残酷，品牌方直接砍单，到货了才发现砍了1/2，而且我完全不确定后面是不是还会给我补货，真的是措手不及，而且这些套盒也是我们“黑五”和双十二将在平台上推的货品。
我一边要改促销方案，另一边还继续找货，从意大利找到法国再找到西班牙，联系不同国家的品牌方来把货凑齐。这些在以前很小概率出现的风险，在疫情之后却变得大概率发生。
再一个就是和品牌的沟通上，其实疫情之后，很多品牌开始更重视中国市场，但欧洲一些品牌本身是很传统的，想要帮助他们开拓新市场沟通起来是很难的，我们曾经有一次接触一个品牌到把它带进国内市场，用了6个多月的时间，就是反反复复在沟通。
其实“黑五”这个概念在国内发展了很多年，消费趋势也开始发生变化了。以前平台在这个节点更注重供应链，就是一定要做爆款低价，消费者还是在买便宜好货的阶段。现在我们更倾向用这个节点，来培育小众的品牌，把一些特色商品搬回国内。
这样的转变其实担子还挺重的，比如以前可能只需要满足300个SKU，现在一下子要扩充到10000个，而且怎么样让一个小众的品牌，让国内消费者认识它、肯定它，这个过程是很有挑战的。
其实国内消费者和国外消费者对新品的态度也不太一样，国外的消费者经常逛到一个新品，就很想买回去试试，但是国内的消费者更依赖于熟人推荐，像口口相传这种。但现在国内的消费者也变得更开放了，乐于试错，可能和消费群体越来越年轻有关系。
但这也和国内平台一些丰富的内容玩法有关系。比如我们最近想要推德国的咕咕钟，我们计划找一个中文还不错的德国帅哥，然后他会通过直播这样的方式，在咕咕钟博物馆做讲解，然后还可以传递出黑五的氛围。
本文（含图片）为合作媒体授权创业邦转载，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
