编者按：本文为创业邦原创，未经授权不得转载。
【整理】赵晓晓
【编辑】孔露娇
12月16日～17日，2020 创业邦100未来商业峰会暨2020创业邦年会在北京举行，销售易市场副总裁鲁扬作了主题为《成就品牌与消费者的超级连接》的精彩演讲，犀利观点如下：
1、很多企业并不是真正以客户为中心的。有一些企业是以产品为中心，围绕自己的产品来做事；有一些是以竞品为中心，研究竞争对手，不研究自己的客户；有一些是以资本为中心的，尤其对于创业公司来说。
2、每一个企业都应该直接连接我们的消费者，跟他们进行互动，构建我们自己的私域流量池，做全流程、全渠道、全触点的服务，主动跟这些企业发生连接。
3、任何一个客户跟我们发生关系，都会有一个完整客户生命周期的里程。在这个里程里面，我们有非常多的机会、非常多的渠道和触点，跟我们的消费者发生关系。我们要在方方面面照顾到他们，通过各种各样的渠道、触点经营好这个客户，提升我们的客户经营水平。
销售易市场副总裁鲁扬
以下为演讲实录，经创业邦整理编辑。
大家好，我是来自销售易的鲁扬，我主要想跟大家分享几个企业通过数字化手段连接客户的故事。
开始我的演讲之前做个互动，今天在场的嘉宾我提个问题，哪个嘉宾觉得你所在的公司、你所在的企业是一家以客户为中心的企业？这个问题我问过很多人，包括很多的同行以及客户。
以客户为中心，这句话大家已经非常熟了，创业邦的大会，我相信来的很多朋友都是创业公司。坦诚来说，很多企业并不是真正以客户为中心的。有一些企业是以产品为中心，围绕自己的产品来做事；有一些是以竞品为中心，研究竞争对手，不研究自己的客户；有一些是以资本为中心的，尤其对于创业公司来说。
但是我们也看到一些挑战。随着用户、消费者的需求变化越来越大，不管是做2B还是2C的企业，会发现获客越来越难，很多流量都被大平台所挟持，都是我们面临的难点。如果今天我们要以客户为中心，我们看到会有几个问题，到底如何去跟我们的客户做连接和互动？我们又如何真正洞察这个客户？如何精细化运营这些客户？这些都是摆在我们每一个企业面前的灵魂三问。
答案也是非常简单，每一个企业都应该直接连接我们的消费者，跟他们进行互动，构建我们自己的私域流量池，做全流程、全渠道、全触点的服务，主动跟这些企业发生连接。
什么叫全触点、全流程覆盖一个客户全生命周期？任何一个客户，可能是B端的客户，也有可能是C端的消费者，他们发生的每一笔交易，购买我们的产品，都会有一个完整的客户购买流程。他对自己的需求有认知，对你感兴趣，去评估你，跟你发生交易，交易完了以后履约、维护，维护完以后还要长期的维护。
任何一个客户跟我们发生关系，都会有一个完整客户生命周期的里程。在这个里程里面，我们有非常多的机会、非常多的渠道和触点，跟我们的消费者发生关系。我们要在方方面面照顾到他们，通过各种各样的渠道、触点经营好这个客户，提升我们的客户经营水平。
跟大家分享几个小故事，这几个小故事也是我们销售易的客户，跟腾讯一起合作服务的案例。这些客户都是我们身边的品牌，看下他们是怎么样连接客户和经营客户的。
变流量为销量
第一个故事是商业地产，华南比较知名的大型购物商场。
今年疫情期间，大型购物商场里面客流量已经降到最低点，即便是疫情过后，客流量恢复也是非常缓慢的。这就是第一个问题，客流量非常低。第二个问题，大型购物中心线上线下都有自己的系统，线上有自己的服务号、自己的APP、自己的购物商城，但是跟线下没有打通。第三个问题，这个大型的购物商场花了很大的投入去打广告，吸引客户进行购物，但是效果不好。当时打了很多户外的广告，像电台的广告成本其实非常高，但效果也不好，后来找到我们。
我们与腾讯一起给这个商场做了一个解决方案，上了一套CDP（Customer Data Platform客户数据平台），用来管理和洞察客户数据。先是用客户数据平台仔细对客户数据样本做了分析。
我记得非常清楚，当时我们跟他们沟通的时候，我们问的第一个问题，“你们知不知道整个购物中心最核心的用户、最核心的消费者是哪些人？”当时他被问懵了，他自己没有做过这样的分析，我们建议他做客户整体的洞察。他做了很多的分析后发现，他们最核心的目标客户，第一类是有小孩的家庭人群，商城里面有很多种类的商品，门店品类都是生活用品类的。他们这个商场里面有很多亲子设施，非常适合爸爸妈妈带孩子一起逛商场。第二类，来商场购物的人绝大部分都是附近的居民。
注册会员是非常核心的数据，很大一部分交易量都是来自老会员。但在今年，这些老用户二次进店率非常低。根据这些洞察我们做了一些动作，第一个动作是投了一次广告，这个广告基于CDP做了精准投放，利用腾讯的DMP（Data Management Platform数据管理平台）做了限定。
首先，必须是家庭用户，带有家庭标签的，有孩子的。第二，所有投放的对象，常住地址是在商场半径十公里之内的，再叠加会员数据，我们对于这部分人员做了精准的投放。之前这个商场广告的投放都是撒胡椒面一样海投，效果也很差，现在利用更少的预算只投这部分精准人群，短期之内进店流量一下子提升了。
在把这些人重新引回商场之后，我们又做了一个交叉销售的促销推荐。基于对这些客户的洞察，他们发现了很多有意思的现象。首先，在这个购物中心里面购物的人，有很大的概率会同时在餐饮区进行消费，也就是会有一笔关连交易。很多家庭中午、晚上在商城里面吃完饭，顺便去超市买一点生活用品回家。
基于这样的关联交易，我们做了一轮推广，只要监测到在这个购物中心里面的餐饮区有消费行为的会员，我们会第一时间给他们推送一张五块钱的超市代金券，以此增加二次销售。我们分析出来发现，女性在所有服装类的商铺里进行消费之后，最大的一笔关连交易是在茶饮区。茶饮区就是咖啡饮料、小点心，可能是女性给自己买了衣服以后比较高兴，会买一杯饮料。所以对于所有女性会员，我们只要监测到她在服装类的商铺发生一笔交易，就会第一时间推茶饮类的优惠券。诸如此类，我们根据用户的洞察进行精准推荐，取得了很好的效果。
整个活动期间，我们激活了48%的沉睡会员，同期销量提升1.3倍，广告投放ROI提升12倍，这是非常好的效果。这个是变流量为销量的故事。
从“人找货”到“货找人”
第二个故事的主体是母婴零售品牌，一个让“货找人”的故事。
以北京为例，只要是有孩子的家庭，很可能都去过这家店，或者是在这家店的线上商城有过消费记录，也包括我自己在内。这家店现在面临着很多问题，首先，这家母婴店有线上线下两个销售渠道，线上包括在天猫、淘宝、微店等，线下有直营店、加盟店，但是所有的这些平台、渠道都没有打通，彼此之间的促销活动也、价格、库存等都没有打通。
母婴店商品SKU量（一般指库存保有单位）非常多，即使是一个很小的店其背后商品的SKU也有十多万，但是有一个问题存在，不管是线上还是线下店铺，都会有黄金展位，这个黄金展位非常关键，它直接影响这家店的主推商品是什么，以及推荐的商品能不能成交，对于提升交易额是非常关键的。在此之前，线上所有的黄金展位都是人工管理，人工管理没有办法区分十几万件的商品，或者到底该推什么样的商品，最后就只推爆品，比如这三款爆品卖的最好，那么主页位置就只推这三款。母婴商品有很多商品是长尾商品，这些长尾商品的交易额不是那么高，但往往又是刚性需求，比如奶粉，只有有需求的人才会买。如何更精准的进行推荐，把长尾商品盘活起来？这是母婴店的需求。
另外一个问题是线上流量，基本上是被几个大的电商平台垄断，或者是线上有非常多的客流量，但线下客流量没有盘活，没有运营起来。当时这家母婴店上了一套CDP，即做数据的洞察，最终实现了几个功能，实现了不同商品推荐的千人千面。当客户打开这家母婴店的官方商城，不同人打开商城后推荐给他们的商品也是不同的。
另一个濒危交易的挽回是做了这么一个设计，利用CDP平台，监测到某个顾客浏览了这款产品，看了四遍，但是客户没有做下一步的动作，母婴店认为这个顾客可能就要流失了，那么这个时候就可以设定一个系统，自动给这个客户推荐一条信息，“您刚才看的这个商品有优惠”。还有另外一种情况，这个顾客把商品加到购物车，很长一段时间过去了，但这个顾客没有去付款购买，那么再过一段时间很有可能就不买了。如果加入购物车的商品超过多长时间，没有进行下一步的动作，我们会自动给他推送一张优惠券，但是只针对这个人。
还有一个场景是，这家母婴店在全国有几千家的门店，很多门店都是在四五线城市，这些门店里面都是导购在做引流，但是大家知道，导购的平均素质水平也是参差不齐的，有一些导购的推荐能力也不是特别强。因此，线下门店该推什么样的商品，怎么经营在当地的会员客户，完全是依托于导购的个人水平，这个效率是非常低的。这家母婴店现在做法是，让所有的导购用企业微信加客户，用CRM（客户管理系统）进行连接，每一个加上企业微信的用户，不仅仅是网友，同时可以对接到CRM的用户，系统会自动针对不同的客户推送相应的产品，可能是推奶粉，可能是推纸尿片，而不再需要发挥导购的推荐作用，系统统自动向客户推送，导购只需要在企业微信端点一个确认就可以了，实现统一管理。
以前是让人找货，让客户去他的店找货，现在实现是让货找人。
做客户的贴心管家
第三个案例，这个故事是北京的某个高端洗护品牌，是一个连锁洗衣店，他们当时面临的问题是，第一个怎么做精准的选址；第二个问题是，营销活动做的非常盲目，分析不了客户数据，经常是一个活动做完以后，才发现效果不好。第三个问题是，他们希望去做客户的分层，希望知道哪些客户是最有价值的客户，哪些客户是其次，如何洞察客户。第四个问题是，他们在北京有很多的洗衣店，怎么实现统一管理，提升服务水平。
他们利用我们CDP的平台，实现了几个功能，第一，可以精准地计算出每一个单店服务的半径，以此去做精准的选址；第二，基于客户洞察，有针对性地推送营销活动，让营销活动ROI（投资回报率）投入产出比更高。第三，帮助店长分析店会员的分层，哪些是高端会员，哪些是普通会员。当时我们做的分析是，根据指标月度送洗频率，大部分会员一个月是0-1次，有一些频率更高的一个月1-3次，这些是好的会员。最高的是一个用户平均月度送洗率是17次，这是非常高的，基本上两天送洗一次，一个人贡献的销售额几乎占到了一个楼的量，这是他们需要核心维护的会员了，针对这个会员可以提供有针对性的服务，重要的会员必须得是店长亲自接待。
除此之外，我们还帮助提升这家洗衣店在北京所有店面服务的水平。他们在每一件衣服里面，送洗的过程中加了一个标签，这是IoT的技术，整个洗护过程是可以实时看到的，因为所有的店面是没有自己的洗衣房的，而且洗衣房都是集中的，IoT技术可以实现整个洗护过程的跟踪与透明度。在此基础上，再去管理每个店面的服务水平，保证在任何一个角落都可以实现比较高端服务的水平。因此他们提出一个口号：做客户的贴心管家。
这些都是基于销售易给他们提供的消费者洞察体验套件，这个套件最核心的技术就是CDP平台，即客户数据平台，帮助企业去做客户数据的洞察、分析、分发、营销等。CDP也不是一个新鲜的概念，销售易本身是做客户关系的，我们可以在模块上面叠加很多应用，比如广告投放的模块、做客户画像的模块、交易的模块、营销自动化的模块，最后以一个套件的形式，帮助他们实现对消费者更多的洞察和互动。
此外，我们还帮客户分析不同星座的消费者的消费模型，提供从流量运营到消费者洞察，到营销自动化整体的一套解决方案。
销售易也是腾讯投资的企业，依托“客户数字化平台”，为更多在产业互联网时代寻求数字化转型的企业提供解决方案，我们整个产品的架构跟腾讯紧密度非常高，同时我们也支持阿里云、私有云的部署。我们在中间层有自己的PaaS平台，并在此基础之上叠加应用套件，这也是借助腾讯多渠道触达的方式，包括通过小程序端、微信端、企业微信端等来连接客户。
本文为创业邦原创，未经授权不得转载，否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
