文丨孔露娇
图片来源丨摄图网
北京时间凌晨12点45分，完成蔚来加仓的马华刷了下群，很多人还没睡，大家在预测今晚美股是否又会集体收涨。
谁都没想到几个月前还在熔断界点震荡的美股会攀高地如此猛烈。低利率的大环境中，热钱涌进股市，标普、纳指屡刷历史新高，连同着背后的券商一同忙碌起来。
马华用的老虎证券今年已发布的三个季报在形容客户增长时用了好几次“史上最快”，开户客户更在10月末达到百万量级。
景气的市场和“造富故事”刺激着投资神经，而券商似乎“坐收渔翁之利”，借着牛市的势，业绩开足马力狂奔起来。加速或源于顺周期的集体爆发，但终有一天，热潮将回归平常。而券商可预见的问题是，当交投气氛变得清冷时，客户增长曲线或也将被压平。
一个愈发明显的趋势是，已有不少中资券商在拓展业务边界，但更多是从衔接交易业务的财富管理做起，直接布局英文市场的更是寥寥无几。
唯有老虎证券走了一条不太寻常的路，发力投行和国际化业务。目标很明确：要更大的市场。而随之而来的问题是，背后考量是什么以及市场到底能有多大。
美股打新：上连投行 下连经纪业务
春江水暖，老虎证券商务经理路凡是最先感知到市场回暖的人。
他已经忙了好几个月，自5月金山云赴美上市开始就几乎没停下来过，尤其是三季度，随着理想汽车、贝壳、小鹏汽车等高知名度的公司赴美上市，每天客户咨询量很大。马华就是经另一个客户推荐过来的。
时间倒退回8月初，马华看到朋友圈的一张理想汽车的收益图，上面，一个咧着嘴笑的老虎映衬着二级市场股价扶摇直上的行情。那时，在蔚来和特斯拉的带动下，理想汽车在上市当日收涨43.13%，一年前还深陷困顿的新能源汽车板块一下子成了风口上的“香饽饽”，强大的“赚钱效应”让马华萌生了“试一试”的想法。
没有犹豫，马华抓紧在老虎证券开了户，为了赶8月底小鹏汽车的上市。“中了十几股，毕竟本金不多，整体比A股好中。”马华回忆中签那晚，她难免紧张，老刷账户看有无中签的状态更新，“确认中签那刻还是很兴奋的。”
那一夜，小鹏汽车收于67%，马华没抛，她觉得“新能源汽车的爆发期还未到来”。3个多月过去，小鹏汽车最新股价徘徊在42美元上下。马华看着她在老虎证券上的账面盈利，快速算了一下。虽较不到一个月前的74.49美元高位已下滑不少，但从打新至今，在小鹏汽车这个标的上她依旧赚了2倍有余，“成绩不错。”她笑道。
路凡有很多像马华这样的客户，他们因为美股打新慕名来到老虎证券。路凡将其归结为“品牌效应”，意思是，大家都知道老虎证券美股打新项目多、独家多、份额多。这是用户层面的感知，但打新这个场景背后衔接的实则是投行这个2B业务。
简单来说，美股IPO份额的分配是由发行人和承销团队决定，只有参与IPO分销或承销，才有可能“分一杯羹”。此前中概股赴美上市时也有中资投行参与其中，但更多是面向机构投资者分配。除非凑够几十、几百万美金的资金量踏入参与门槛，零售客户很难拿到IPO发行价。
老虎证券的出现改变了这一状况，从2017年底搜狗开始，老虎证券已面向零售客户提供了64个中概股美股打新项目。
将视野拉到行业层面来说，美股打新是当时圈内所有券商的业务空白，老虎的业务试水更大程度上意味着拓荒。做得成，说明这条路跑得通，后来者进入成本就小很多；做不成，老虎只能自担损失。某种意义上，从向发行人提出零售订单的价值到如今业内大多都认可零售投资者对后市流通性的重要性，老虎证券帮助美股打新“零售化”完成了前期探路和市场教育。
也踩过坑，踢到过铁板。老虎证券投行一线人员李彦在接受创业邦采访时表示，前期因为投行做得不深入，就参与找订单推介阶段，到最后分额度时并不占优，更何况向零售订单分配本不是这个行业的常规规则。这也是促使管理层决定做深做厚投行的原因之一。
2019年至今，老虎证券成功承销了逸仙电商、洪恩教育、小鹏汽车、理想汽车、燃石医学等26个美股IPO，在中概股领域有很大的规模效应。
从最初只参与薄记推介，如今老虎证券大多很早就会参与到IPO项目中去，涉足包括试水会议、分析师会议、路演、定价等环节，甚至做牵头行，主导整个IPO发行工作，按李彦的话来说是“能力提高了，责任重了，话语权大了”，团队投入大量资源补齐专业能力，并在研发上下了功夫，以保证投行系统应对不同业务场景的快速扩展能力。
投行做重了，结果一是承销费用的增加。B端面对的是一个广阔的市场，不仅局限于赴美上市，从目前老虎的发展路径来看，香港、新加坡等IPO市场都在其规划中。二是可通过提供打新这个场景，滚入更多用户流量，利好经纪业务。
后者逻辑简而言之是，做大投行业务将有助于老虎向散户开放更多打新，而打新，除了是重要获客场景外，也是一个刺激存量客户转化交易的途径。比如路凡下半年很多客户都是冲着打新入金下场。从现今业务架构看，这个缘起于打新需求的投行业务已作为单独条线与经纪业务并列在同一高度上，不过从实操上看，两者之间是相互依靠促进而非独立的关系，而一个协同的业务体系往往能产生更大的生产效益和防御机制。
今天不少外部评论者认为，投行的率先布阵让老虎证券掌握了美股打新方面的优势，让其得以完善自身美股投资生态，而这与老虎守住其美股经纪业务“大本营”直接相关。
国际化加速：拼的还是执行力
从很多业务细节来看，老虎证券之所以能维持高增速是因为它有敏锐的观察力并能迅速抓住时机。
无论是最初观察到美股投资的痛点立即切入市场，还是3年前敢于验证美股零售打新是否能做，种种都指向第三代券商对生产力和进化力的重构。强大的组织力和行动力意味着更小的时间成本，而抢占时间窗口往往是作战的要素之一。
花旗最近的报告中也提到类似观点，只不过讲的是老虎证券的国际化业务。这是老虎证券除了投行这条新增业务支线外的，又一个市场关注点。截至今年三季度，国际化已跑出一定成绩：季度内海外入金客户数已经占到新增入金客户数的20%。尤其是新加坡市场，季度入金客户数环比增长超3倍。
成绩取之不易。拿新加坡市场为例，作为一个成熟市场，老虎证券的市场团队一番调研的结论是，新加坡不缺券商。从出身银行系的星展和渣打，在亚太地区立足几十年的辉立，到盛宝、TD Ameritrade等“过江龙”，这是一个外来新锐竞争者和本地巨头交织已久的角逐场。
但也有痛点，传统券商迭代速度慢，互联网思维较弱，而外来券商用的多是全球统一的系统，本地化动力不足。这留给老虎证券进入竞争的空间。
不过，老虎证券需要补齐的地方还有很多。产品里面的语言是第一关；再者功能方面需要根据当地要求进行调整和配置，对应到中后台都是更多的梳理和测试。
显而易见，国际化需要系统性的资源扶持，能不能做起来，说到底，取决于公司的战略优先级。尽管应用层面的代码或可复用，但国际化绝不是直接在本地app商店上传一个当地语言的应用就可撑起客户增长，因为证券交易业务本身不“薄”，还需理解当地市场和用户画像，并进行精细化运营。背后都涉及到资源投入。
但即便给足资源，如何打配合又是另一个难点。一线团队需要及时反馈当地市场需求，位于总部的研发部门需要随时跟进，一方效率低下或认知不对齐都会拖延业务进度，这都意味着额外成本的增加。
“从一开始，老虎证券做国际化的决心就很大，相关资源不够就扩招、调配。公司内部有共识，老虎最终就是要走向国际化的，所以不如尽早做。”老虎证券全球增长业务负责人黄硕君评价，在战略确定后，业务层面的动作很迅速，各个部门都有互相协作的默契。“子弹足，冲劲大。”他说。
他回忆有一次，一个新加坡本地客服在群里提出有关产品页面的问题。片刻，“我们马上讨论下”，一条来自对口业务负责人的消息就出现在聊天框中。那个群里，有老虎总部负责产品、研发等各个条线的负责人，也有新加坡一线团队。谁都可以提出问题，目的是能第一时间传递一手市场反馈，可按需快速设置项目一号位并牵头推进项目。这种源于简单组织结构的作战方式，好处很明显：不拖问题，快速迭代。
用了七、八年本地券商的新加坡本地投资者lan对此感受颇深。在与创业邦的采访中，多次出现在lan口中的词汇是“高效”。“首先是开户全程线上，不像传统券商开户需要预约，然后跑去线下营业厅办理，要拖很久。”lan对老虎证券客服反响速度也颇为满意，“马上有回复让人觉得安心。”
lan说，老虎证券客服曾主动围绕产品力提升对他做过回访，这是传统券商很少做的。回访，一方面可通过客户一手建议针对性地打磨产品，另一方面，也可与客户建立互信关系，增加用户粘性。
“将用户纳入产研环节，他们更能看到产品的变化和改进。”黄硕君说，自新加坡产品上线至今，老虎移动端已迭代了几十次，“愿意为当地用户做很多改变”的态度让老虎证券在当地快速建立口碑。
新加坡只是老虎证券国际化业务的其中一个缩影。接下来，老虎证券的规划是，在未来12-24个月内，海外客户能占到公司新增入金客户的一半以上。
看得出来，国际化战略可通过多市场纵深发展提高增长天花板。而相较同类互联网券商更早开始国际化的意义一方面在于抢占市场高地，后进入者或只能依赖用金钱换时间，当然，这个行业并非靠资本即可收割口碑；另一方面，是获取海外市场的更多经验，这或有助于老虎在未来更快将触角伸向其他地方。
百万用户背后的实力
截至今年10月末，老虎证券成为华人圈内最快拿下百万客户的美港股券商，其中打新和国际化都有贡献。
无疑，这两个业务都是极佳的拉新引流场景，但这不完全构成老虎证券的业绩防线。如本身产品使用感差，简单的跑马圈地难以建立用户忠诚度。更直接的问题是，客户来了之后，老虎证券何以让其留下来，并转化为高频用户。
老虎证券的打法是：将产品打造成一个一站式全球投资平台，满足用户对主要金融市场和产品投资的需求，“圈住”用户。另外，通过内容社区构建软性壁垒，增加用户对平台的归属感。
具体落地上，老虎证券“一个账户一笔钱”已支持多市场多产品的交易。有人质疑全面产品矩阵是否真正有助于提高用户留存率，毕竟相较美港股，用户对比如新加坡股的需求或要小很多。
对此，业内一种观点认为，一站式目的一方面是通过提供更多产品选择，发掘用户潜在需求；另一方面，凭借“通吃”，平台可边际效益最大化。反过来说，当用户没有动力迁移至外部平台时，平台自身的防线已进一步加强。
“之前在外面平台做期货，现在也迁到老虎来了。”万洋最先在老虎证券交易美股，后来发现老虎也能交易期货就顺理成章地把投资都一并放到老虎，为了更方便打理，“两个app分开看要一直切来切去，自己容易应接不暇，错过行情。”
“老虎作为第三代券商科技感还是很强的。比如移动端的二键快捷下单，直接抓价确认、云止损单、盘口预警这些功能都让我能更快开仓平仓。”从美港股、期货到基金投资，万洋说老虎如今是他全球资产配置的主战场。
基于自研中后台提供更多市场投资机会是硬件方面的打法，除此之外老虎证券还走了另一步棋：做社区。此次包括万洋在内的多位接受创业邦采访的老虎证券用户都不约而同提到，他们平时常刷老虎证券社区。
“我自己有时也会写对个股的理解，或者策略上的复盘。”万洋说老虎社区用户参与度较高，整体社区气氛较活跃，“大家有交流、有学习。”
从形式上看，老虎证券旗下社区像是股吧2.0，涵盖直播、资讯、分析、真实用户分享等不同内容形态。目标或是浇灌出一个内容创作平台，承担用户分享的诉求，以增加用户打开频次和使用时长。如一个用户从信息获取、讨论、看盘到最后交易整个链条都在老虎证券完成，那用户对平台的粘性不言而喻。
更重要的是生态的完整性，就好比小红书是种草生活、抖音是杀时间、豆瓣是文艺、大众点评是餐厅点评，老虎证券通过社区试图建立的“既定标签”是“美港股的第一阵地”。这个印象已得到外界认可，体现在，目前已有拼多多、理想汽车、特斯拉等超百家上市公司入驻老虎证券企业号，将老虎证券作为其与投资者沟通的首要“媒介”。
过去六年，随着老虎证券等互联网券商的“出圈”，已很少有人会质疑互联网券商这条赛道是否存在，更多人的关注点已变成：如何保持增速，尤其当“天公不作美”时。
现在看来，老虎证券的打法更倾向于两手抓：左手开拓更多拉新场景，右手则通过交易品种“广撒网”和内容社区让平台强于交易，但不止于交易。
组合拳对于老虎证券业绩的助力到底会有多大还待观察，但就当下而言，新战场的开拓已为公司画出更多可能的增长曲线，而其对“软实力”的重视也让它已超越工具型产品的范畴。
说到底，竞争的本质并未改变，还是如何获得及留住客户，但前期流量红利期或已过去。如何打开成长天花板，这将是互联网券商步入百万客户后最大的课题。
*应受访者要求，文中名字均为化名。
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