编者按：本文来源创业邦专栏龚进辉，创业邦经授权转载。
号称“不走寻常路”的美特斯邦威（以下简称“美邦”）正在变得越来越寻常，甚至有点平庸。一个实锤便是其现金流告急，不得不靠卖楼续命。
昨天，美邦发布公告称，该公司与控股子公司上海邦购信息科技有限公司拟将共同持有的上海模共实业有限公司（以下简称“模共实业”）100%股权出售，拟出售金额合计4.48亿元。
模共实业主要资产为位于上海市浦东新区康桥东路799号的房产，总建筑面积38255.12平方米。其中，位于799号2幢的美邦服饰博物馆和设计中心赫然在列，连开馆长达15年且具有标志性意义的服饰博物馆都被迫出售，美邦混得实在一言难尽。
而买方是百润股份，旗下有全资子公司巴克斯酒业，该公司是RIO鸡尾酒母公司，拟将标的资产用于低酒精饮品、和烈酒文化的研究、品鉴、展示等。由此可见，美邦服饰博物馆或将从此退出历史舞台。
对于美邦来说，做出出售服饰博物馆的决定想必充满遗憾和不舍，但纯属急于脱困的无奈之举，为了获得一笔救命钱而在所不惜。财报显示，截至2020年9月30日，美邦手握货币资金1.01亿元，而短期借款就高达近11亿元，通过出售资产来回笼资金成为不得已的手段。
不可否认，卖楼为美邦赢得一丝喘息的机会，但危机并未真正解除，主营业务发展不尽如人意，将使其一直活在高压之下，不敢掉以轻心。回顾美邦发展历程你会发现，2011年其迎来高光时刻，当年营收达99.45亿元，归母净利润高达12.06亿元。
彼时，电商尚未完全兴起，线下渠道仍是用户剁手的主流选择，2011年美邦在全国拥有上千家门店，2012年达到历史峰值——5220家。但好景不长，在电商大潮和一众快时尚品牌的双重夹击之下，此后美邦门店数量不增反降，从5000多家减少至4000多家、3900多家。
从2017年开始，美邦以“营销网络遍布全国”的模糊字眼替代具体门店数量，这本身就是不自信的表现。占大头的线下逐渐失守，线上增速快但体量较小，导致其整体发展受阻，开始走下坡路。2015年，美邦首次出现亏损，在经历连年的盈亏交替（2018年盈利）后，在2019年达到8.25亿元的亏损高峰。
在刚刚过去的2020年，一场突如其来的疫情重创线下零售业，美邦亦不能幸免，试图通过门店调整来重新布局线下渠道，核心策略是商圈转移和关闭持续亏损店铺。比如，今年2月，在杭州立足近20年的美邦门店被关闭，引起网友一波回忆杀。
财报显示，2020上半年，美邦关闭店铺504家，新开店铺105家。新开店铺数量远不及关闭店铺数量，线下销售不可避免出现严重萎缩，难以从亏损泥潭中成功抽身。2020年前三季度，美邦归属于上市公司股东的净利润亏损近7.06亿元，同比下跌196.78%，并预计2020年净亏损5.8亿元至8.2亿元。
不难看出，2020年美邦亏损幅度很有可能与表现最糟糕的2019年相当，代表疫情无形中加大自救难度，才会徘徊在巨亏8亿元的边缘。可以预见的是，或许2021年美邦表现将优于2020年，但短期内难以扭亏为盈，未来仍要过很长一段时间的苦日子，翻身那叫一个难！
业绩低迷之下，连累美邦股价一路下挫。2015年8月14日-2021年3月9日，公司股价累计下跌88.99%。今年2月4日，公司股价一度下跌至1.12元/股，逼近1元/股的危险关口。近期，美邦股价有所回暖，截至3月9日收盘，公司股价报收于1.35元/股，总市值不到34亿元，较巅峰时期的逾400亿元严重缩水。
那么问题来了，曾经红极一时的美邦，为何竟然会沦落到这步田地？
一是ZARA、优衣库等来袭。2010年前后，以ZARA、优衣库、H&M、GAP为代表的国外快时尚品牌纷纷进入中国市场，凭借超前的运营模式，迅速站稳脚跟，给美邦等本土服装品牌造成不小的冲击，一个个劲敌来袭，感到空前的压力。
为了巩固自身地盘，美邦开始效仿ZARA的快时尚打法，但似乎只学到皮毛，偏激地认为快时尚成功秘诀在于店铺规模和数量，却不知快时尚的精髓在于以消费者为中心和供应链的重塑，这一错误理念导致其动作变形，为后续发展埋下隐患。
二是采用轻资产模式。一方面，美邦把生产、销售外包出去，另一方面，其走加盟经营之路却未与加盟商形成利益共同体。当库存压力不大时，美邦采取轻资产模式的弊端并未显现出来，但一旦库存压力加大，各种问题便接踵而至。
比如，门店越来越多后管理难度加大，经常出现同一件产品在不同门店定价、折扣不一的现象；为了消灭库存，美邦不得不降价、打折，使自身品牌形象与廉价挂钩，反而越需要打折来推动销售，最终陷入恶性循环。
当然，面对与日俱增的竞争压力，美邦并未选择坐以待毙，而是积极自救。比如，向多品牌战略转型，推出高端品牌ME&CITY，以弥补校园市场外的白领市场。不过，因货品更新较慢、物流速度跟不上、吸引力不突出，以及出现质量问题（鞋子抽检不合格），导致ME&CITY发展不如预期，高端之路走得并不顺利。
因此，美邦一度放弃原有多品牌的扩展计划，聚焦已有品牌，突出差异化。不过，到了2017年，美邦又变卦，一口气推出5个子品牌——NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF，并启用关晓彤、任嘉伦、曾舜晞、宋威龙、钟楚曦五位当红小生花旦作为品牌代言人，来演绎五种时尚风格。
且不说这一改变能否帮助美邦扭转颓势，光战略反复这一神操作，就让人看不懂，不禁为其未来前景捏一把冷汗。
对了，产品质量是企业生命线和立身之本，再怎么重视也不为过。遗憾的是，不光主打高端的ME&CITY上过黑榜，美邦自身也是屡陷品控风波，时不时吃罚单。自2016年以来，美邦因生产销售不合格产品、产品广告内容不实、环境污染等问题被处罚多达10余次，其中4次包含生产、销售以不合格产品冒充合格产品。
美邦最近一次被罚发生在去年12月，上海市浦东新区市场监督管理局对其进行行政处罚，处罚结果为没收违法所得0.03075万元，罚款0.11715万元。在“黑猫投诉”平台上，有关美邦的投诉高达220条。其中，虚假宣传、商品质量问题成为投诉高发区。
话说，原本美邦就不擅长讨好追求个性化、自主性的年轻消费者，现在连最基本的产品质量都无法保障，显然难以留住消费者，反正他们有更多选择。而失去年轻人的加持，美邦业绩更加无力改善，扭亏为盈也就无从谈起。
在我看来，美邦深陷困境的根本原因在于玩不转品牌上升。就目前服装市场而言，只有两条路可选：要么通过对供应链体系各方面进行优化以降低成本，主打高性价比抢占市场；要么通过对设计研发、品牌升级等方面的大量投入，进一步提升品牌价值，占据价值链制高点，主打高端路线。
美邦选择后者，但尴尬之处在于，其推出的高端品牌并未获得消费者充分认可，从而步入快速上升通道，相反陷入颓势，而在年轻人关心的性价比上又表现一般，加上整体品牌老化，导致业绩一落千丈。因此，我建议，接下来美邦需要在品牌提升上下更多功夫。
与其他行业一样，服装市场不进则退，曾经风光无限的美邦，如今年年亏损，不禁让人唏嘘不已。为了重振旗鼓，亦为了证明自己，其必须想方设法走出一直转型一直失败的怪圈。尽管美邦处境艰难，各种挑战和困难层出不穷，但其仍有自救的筹码和机会，力求做到少犯错多拼搏。
创业不易，美邦且行且珍惜，祝好运！
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