编者按：本文为专栏作者罗超频道授权创业邦发表，版权归原作者所有。

2020年，受新冠肺炎疫情、国际贸易摩擦、地缘政治风险等因素的影响，互联网企业出海一度遇到困难，字节跳动、腾讯等巨头的全球化战略一度受阻，一些曾高举出海旗帜的互联网巨头已在收缩出海战略。到了2021年，互联网企业出海再度变热。

• SHEIN、安客等新一代D2C独立品牌和完整供应链跨境电商在疫情状态下逆势大涨、销售额屡创新高；围绕跨境电商行业上下游的物流、SaaS服务等创新型出海服务类企业也不断斩获新融资；

• TikTok欧洲员工人数半年翻番，已超3000人；

• 欢聚集团将YY直播出售给百度后，进一步聚焦海外市场；

• SHAREit Group旗下的多款APP全球累计安装用户数近24亿，全球内容矩阵用户数超9亿，工具矩阵用户数超16亿，SHAREit（国内茄子快传）是SHAREit Group旗下核心产品之一。

• Yalla、赤子城等公司在海外开放社交市场占据一片领地；

• 2021年2月，中国共有34家移动游戏发行商入围全球移动游戏发行商收入榜TOP 100，合计吸金超过22.4亿美金，占全球TOP 100移动游戏发行商收入的40.2%。

列举这些消息，是想要说明：疫情等因素曾让中国互联网出海受阻，但疫情终将散去，中国互联网企业出海却是挡不住的趋势。2021年，随着各行各业复苏，中国互联网出海也进入了全新阶段。

中国互联网出海的新征程

为什么这个春天，中国互联网出海呈现出一番欣欣向荣的气象？

最直接的原因，就是疫情的缓解给世界重新打开创造了条件。随着多国开启并逐步推进新冠疫苗接种，全球新冠新增确诊病例和死亡病例数不断下降，疫情向好趋势明显。全球化的跨境商业社会活动正逐步恢复，互联网企业出海自然受益于此。

而在更大的层面，疫情还是全世界在线化与数字化的加速器。2020年，互联网在各国加速普及，智能手机、移动通信、移动支付等数字基础设施在疫情大环境的催化下加速扩张，海外用户特别是欠发达地区的海外用户互联网习惯加速养成，新兴市场的互联网生态环境中，中国互联网出海企业可以开拓的市场空间更大了。

2016年11月，在乌镇互联网大会上，美团点评CEO王兴提出了一个互联网“进入下半场”的论断，他认为，增长最可能来自新技术的应用，纵深到产业，以及全球化，后来他的论断都已得到验证，AI技术、产业互联网和全球化成为拉动互联网增长的三驾马车。

前些年，中国本土市场人口红利消失后，本土竞争愈发激烈。BAT、字节跳动、快手、滴滴、ofo、爱奇艺、猎豹移动、美图、SHAREit Group、YY等不同领域的中国互联网企业，纷纷出海到全球市场寻求增量，一批优秀的出海企业涌现出来，中国互联网进入“大航海时代”。

中国互联网出海热潮的底层原因是：中国本土互联网创新的崛起。C2C(Copy 2 China)不再奏效，CFC(Copy From China)愈发流行。系统工具、短视频、直播、共享单车等业务在中国风靡后再走向世界，特别是发展程度相对滞后中国的市场。

孙正义创立了日本最大科技公司软银，同时是世界顶级投资人，投中阿里足见其眼光。他在投资创业时有一个“时光机理论”，指充分利用不同国家和行业发展的不对称，先在发达市场如美国发展业务，然后等时机成熟后再杀入日本，之后进军中国，最后进入印度等，仿佛坐上时空机，穿越过去和未来。基于这一套理论，孙正义决定软银应该做什么，也决定不同时候在不同市场应该投资什么赛道。

中国互联网企业出海的成功，底层逻辑正是“时光机理论”，只不过“时光机”起点是中国市场。他们借鉴中国本土市场的成功经验，依托中国低成本的劳动力，中国人的吃苦耐劳、强大的环境适应能力等优势，在海外舞台上展现出强大的竞争力。这些竞争力不会因为疫情而消退，相反，在中国率先取得抗击疫情的阶段性成果时，相关优势反倒得以凸显。

中国互联网企业出海经历了不同阶段，最初是工具出海，以猎豹移动等公司为代表；接着是内容出海，以TikTok等公司为代表。后疫情时代，中国互联网企业出海进入全新阶段，游戏规则正在发生变化。

中国互联网出海的进化之路

最先兴起的出海应用是工具，不难理解：全球用户需求差异更小，开发者借助于AppStore和Google Play的中心化分发机制可以更加扁平地触达用户，再加上工具App本身不需要太重的运营，因此更容易跨越不同市场的文化、习惯、政策等鸿沟。然而，2016年后工具类App出海潮却戛然而止。

长江后浪推前浪，中国互联网公司对出海依然兴致勃勃，只不过不再是工具App打头阵，反而是当初不被看好的具有文化属性的内容平台成为出海的领头雁。除了在海外市场密集布局的字节跳动以外，快手也不甘人后，在海外推出了Snack Video等多款爆品，在南美、东南亚等市场赢得了上亿用户的欢心，此外滴滴、爱奇艺、腾讯视频等企业也纷纷加码海外业务，全球化已经成为众多主流中国互联网公司的核心战略之一。

内容平台敢于出海不让人意外。

一方面，中国内容产业世界突出，出现了直播、短视频、知识付费、自媒体平台等创新的内容模式，正如马化腾此前所言：“中国在数字文化产业方面已处于世界前列，接下来要全球化。”

另一方面，传说中的文化、语言、习惯乃至政策鸿沟，虽然难以跨越，却不是不可跨越的天险，只要找到合适的船、扬起正确的帆，就能全球化，用张一鸣的话说是：“信息流、物流、人流、资金流在全球范围内配置的频率和颗粒度越来越低，配置的成本也越来越低。”

“当一个国家发展到一定规模后，互联网产品的形式将不再受限于语言、种族，而应当是让任何一个国家的人都能使用的产品，这是一个必然发展的过程。”李学凌曾如此表示。

当中国互联网出海的主力军从工具开发者变为内容平台时，有出海领军者同步完成了从工具到内容的进化。国内安卓用户一度非常流行的茄子快传，对应的海外版叫SHAREit，最初由联想内部孵化，2015年成立公司后，剥离了国内业务，专注出海。

最初，作为一款跨平台的近场传输软件，SHAREit让用户无需Wi-Fi网络、不耗费流量，面对面即可在手机、电脑等智能设备间快速传输文件。前些年，SHAREit是一款不折不扣的“超级工具”，2015全球用户量超 3 亿，2016年全球用户量超 8.7 亿，稳居新兴市场多国 Google Play 工具榜 Top 1，2017全球用户总量超 12 亿，成为新兴市场国民应用和重要的基础设施服务。

2017年，纯工具应用因为缺乏用户黏性、可替代性强、商业化依赖Google Play等原因，出海遇到较大困难。猎豹移动业绩逐年下滑，不得不投身机器人等新赛道，算是其中缩影。这时候，可以黏住用户的内容，成为香饽饽。2017年下半年，工具业务已经做到顶峰的SHAREit团队“All in”向数字内容平台转型，明确阶段发展的新方向：围绕“数字内容”这件事把平台做大，以SHAREit这个APP作为超级载体和底层的基础服务，打造舰队式出海的产品矩阵。

跟一众工具应用独立开设内容应用不同，SHAREit本身就有内容基因，其原来就是用于传输内容的工具，用户分享好内容，同时就有发现、获取与消费好内容的需求，这些内容可以是照片、视频、音乐、游戏、App或者文件，在新兴市场SHAREit扮演了一个类似于小Google的超级内容分发平台的角色。与此同时，SHAREit的点对点属性意味着其天生具有社交属性，因为人们传输内容的对象正是其好友。正因为此，在一众“工具”中，SHAREit的平台化转型更加顺利一些。

2018年其收购印度优质电影流媒体服务提供商 FastFilmz布局内容，全球用户总量超 15 亿，登陆Google Play 十年全球下载热门 App Top 10。非常难能可贵的是，SHAREit这15亿用户都是靠自然增长，没有花一分市场预算，而是靠功能、服务和口碑传播去获取用户。

到现在，SHAREit Group旗下的APP矩阵全球累计安装用户数已接近24亿，其中全球内容矩阵用户数超9亿，工具矩阵用户数超16亿，覆盖200多个国家和地区，涵盖全球45种语言，用户主要集中在东南亚、南亚、中东、非洲、俄罗斯等新兴市场。

不只是SHAREit Group，今天出海相对成功的互联网企业，基本都已成功实现内容转型，或者是与生俱来的内容玩家，主流舞台上已很少再有纯工具玩家的身影。对于开发者来说，做工具相对更加容易，轻资产模式对本土运营要求更小，但这注定只能赚快钱。要想在海外市场占据一席之地，就要有长线思维，做正确而不是容易的事情。唯有自身不断进化去满足用户需求才能黏住用户。很多先行出海的玩家起个大早却赶了晚集，SHAREit Group是领军者，如今依然活跃在主流出海舞台，正是靠着及时主动地向数字内容平台转型，不断地挖掘新兴市场用户迭代的需求，才能持续引领行业发展。

中国互联网出海的本土之道

中国互联网出海的主力军从工具开发者变为内容平台，出海模式则从曾经的产品驱动，转变到今天的运营驱动。

有一家位于上海的出海应用开发者，面向美国市场开发付费工具应用，前几年赚得钵满盆满，不过让人意外的是，这家公司迄今为止都未曾有一个人踏足过美国领土，他们在美国也没有任何雇员。

“从未踏足一个国家却能赚这个市场的钱”，工具出海时代出现这样的现象完全可以理解，因为开发者只要专注于研发好工具，就可以从应用市场得到全球用户。

内容出海时代，游戏规则变了。有媒体报道，在过去六个月里，TikTok欧洲员工人数几乎增加一倍，其正计划重新规划位于伦敦的三个办事处，且可能将伦敦办事处建成欧洲总部。实际上，“本土运营”的四个字的内涵，绝对不只是建立当地团队这么简单。

SHAREit率先完成内容转型，很早就意识到本土运营的重要性。一方面，围绕当地用户去做产品规划甚至是公司的战略决策；另一方面，SHAREit认为，“任何一家国际化公司，首先要做的事情就是人员的国际化”，SHAREit Group合伙人王超甚至认为：“一个成功的国际化公司一定是混血公司，你必须要有海外的人才基因。”

基于此，SHAREit Group在全球重点市场均设立了办公室，如印尼雅加达、新加坡、菲律宾、迪拜、南非等。在各个本土市场的团队都重视引入当地人才，将海外人才当成公司整个人才梯队的战略储备。在一些市场，SHAREit的团队中，当地人占比甚至会超过99%，中国员工只有1%。基于此，SHAREit可以更好地理解当地市场，包括C端用户与B端客户的需求，提供本土化的的支持与服务，并与当地用户、客户与合作伙伴深入沟通协作。

本土化对出海企业来说是最难的，会遇到大量的问题，事无巨细，大到市场政策、宗教信仰、版权采买、跨文化团队管理等问题，小到用户需求、投诉、建议、习惯等等，比如跨文化的团队管理，要建立认同感与归属感很难，SHAREit Group的经验是：要打造一支优秀的“混血团队”，规章制度只能是底线而非手段，没有捷径，只能“同吃同住同劳动，以身作则”。

对于中国互联网出海企业来说，本土化运营已成为基本功。要做到这一点就要在理解与尊重当地的市场环境、用户习惯、文化背景的基础上，组建“混血团队”，在运营、产品、内容、市场、品牌、战略等维度全面深入本土化，再辅以收购/投资/合作等手段，深耕当地。

以SHAREit为例，在本土运营层面，其一方面深耕当地市场，依托本土团队深入学习和理解当地语言、环境、人文，将多重文化元素合理嵌入到产品和服务中，从设计、交互、功能方面贴合当地用户的使用习惯，根据用户反馈优化迭代，形成产品体验竞争力；另一方面以合规为前提，熟知并遵守当地法律法规，在获得相关许可的基础上合规操作。

中国互联网出海的商业之思

互联网出海第一阶段的商业模式很简单：基于工具获取低成本流量，再以加入广告联盟的形式，将流量批发给谷歌、Facebook等互联网巨头旗下的广告平台，这些广告平台将流量转卖给广告主，这样的变现模式有两个问题：

一个是经过“中间商赚差价”流量变现效率低下，开发者赚取的是小头；二个是依赖头部广告平台，在整个生态体系里没有发言权和议价权，一旦被平台限制则无异于釜底抽薪，Facebook、谷歌均曾“拉黑”多家中国互联网企业，导致它们的营收断崖式下跌。

到了内容出海阶段，“流量批发广告”模式很难再行得通。一方面，内容平台不再是流量驱动，而是内容驱动，用户时长取代流量成为关键指标，平台可以基于内容对用户进行深度运营；另一方面，内容业务衍生出内容付费、直播打赏、内容营销等更加多元化的商业模式，而不只是广告。换言之，对于互联网出海公司来说，商业化的空间一下大了许多。

针对此，互联网出海企业纷纷摆脱对原来的巨头广告平台的依赖，思考新的商业化逻辑，探索新的商业化模式。在这一点上，SHAREit很早就想清楚了，不能靠广告平台，而是要依托本土运营的优势做本土深度商业化。SHAREit确立了做基建的思路，不断推出多元化、定制化的高效广告解决方案，帮助当地客户实现品效合一的增长，目前已覆盖电商、互娱、游戏、互联网金融、在线教育等诸多领域，在东南亚、中东、北非、南非、俄罗斯等市场获得了大量广告主的认可，成为继Google, Facebook之外最重要的增长渠道；在基于对本地客户和市场的深度理解之上，SHAREit同时还在帮助大量的中国出海品牌解决获客和变现的难题，甚至量身定制地推出了新兴市场一站式支付解决服务方案PayerMax，帮助品牌解决在海外业务支付环节的各种问题。具体来说，SHAREit的本土深度商业化打法有如下特色：

第一，平台自有庞大流量是基础。SHAREit Group旗下的多款APP全球累计安装用户数近24亿，其中内容矩阵用户数超9亿，这意味着庞大的流量与海量用户注意力，在很多市场都是国民级应用，相当于字节跳动在中国的地位。AppsFlyer 《广告平台综合表现报告（第十一版）》显示，SHAREit位列全球广告平台增长指数排行榜 TOP 1，在南亚、东南亚、中东广告平台增长指数排行榜 TOP1。

基于自有流量优势，SHAREit的流量质量可控，过程可以把控，效果更能追踪，不存在投放黑匣子，可以有的放矢地帮助广告主深度优化，最大化ROI。与此同时基于自有流量、本土化的产品设计与运营团队，SHAREit可以与广告主进行深度合作，面向有个性化投放需求的客户提供深度定制化的品牌联动效果。

第二，建立本土化的直销团队。直销团队可以让SHAREit的广告主不局限于中国出海品牌，也能获得更多本土客户。本土团队可以深入支持客户，帮助客户深度优化。直面客户，意味着可以跟客户一起进行深度定制营销的探索。要注意的是，SHAREit的直销团队不是孤军奋战，SHAREit Group在不同市场建立了本土团队，广告直销团队是其中一部分，这意味着广告团队可与当地产品、运营、客服等团队更好地协同，落地营销解决方案。

第三，自主研发自有广告平台。SHAREit从0到1研发了自有广告平台，基于此，可以更深度地挖掘数据、更智能地分发广告，更有效地进行投放，帮助广告主提升ROI。同时也可以展开不同的定制化营销的尝试。

第四，始于广告但不止于广告，围绕新兴市场用户的特点，在支付能力、支付场景和支付便利性等维度进行深度优化，推出了一站式解决方案PayerMax，携手众多中国出海厂商一起深度挖掘用户的付费能力，提振营收的结构性优化。

SHAREit的商业化探索，在内容出海时代，值得各个互联网出海公司借鉴。接下来，SHAREit基于在海外摸爬滚打多年的经验，也将服务于更多的中国开发者与出海公司，给他们的出海保驾护航，在世界重新打开之际，重新向世界出发。

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