作者|耳东陈
编辑|吴怼怼
巴赫曾经写过一个叫《咖啡康塔塔》的音乐剧，讲的是1730年代，一个女孩很爱喝咖啡，但对那个年代的德国而言，咖啡是一种昂贵的舶来品。年轻人、尤其是女孩子爱喝咖啡，会被长辈被视作好逸恶劳。
女孩的父亲用「给你介绍好郎君」为诱饵，劝她放弃喝咖啡，没想到女孩竟说自己不结婚，除非婚后还能喝咖啡。
不结婚，这事在今天不值得大惊小怪，但需要明确的是，那是18世纪的欧洲，距离易卜生写出《玩偶之家》呼吁女性觉醒还有一个多世纪。能为喝咖啡而不结婚，简直石破天惊。
这情节乍一听怪荒诞的，但爱喝咖啡的人，看到里面最出名的那句「早上不喝咖啡的话，我就像块干瘪的烤羊肉」，应该都能心领神会。
咖啡真有那么重要吗？
时至今日，中国对该问题持肯定态度的人，越来越多了。
据《中国手磨咖啡行业白皮书2021》，在一二线城市，已养成饮用咖啡习惯的消费者，每人每年喝下去的咖啡有300杯。这个数据与美国、韩国、日本等成熟的咖啡消费市场人均咖啡消费持平。
这与近几年瑞幸咖啡的市场教育不可分，当然，它自身也付出了「学费」。
从最初「赶时髦」式的社交场景需求，到如今的日常生活需求，大众对咖啡的认知变了，从心理到生理，人们对咖啡的依赖变了。
这就要求咖啡的品质，也要变了。
01
从投资界的超级明星、咖啡文化与中国消费者的连接者，到内斗、退市，瑞幸的情节过于跌宕，但出乎不少人意料的是，瑞幸还活着，而且活得还不错。
今年4月，瑞幸先是与大钲资本及愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议，又完成了2020/2021新产季1000吨云南精品咖啡豆采购。
暴雷之后，经过过山车式的发展，瑞幸迎来了自己的“涅槃”。
事情是有迹可循的。
一个耐人寻味的现象是，去年的疫情和公司剧变，并没让消费者远离瑞幸。
截至2020年年底，瑞幸门店总数近4800家，现制饮品销量超过3亿杯，注册用户已近1亿。
相较于资本市场和媒体对瑞幸的敏感，瑞幸培养起来的咖啡消费者，更看重的是方便实惠，疫情之下，咖啡店的安全性，也是一项消费新指标。
瑞幸刚好都能符合。
瑞幸选址均在写字楼密集的区域，自提往往比外卖还要方便，疫情期间，很多写字楼都禁止外卖进楼，与其加了配送费下楼取外卖，不如线上用优惠券点单然后门店自提。
去瑞幸的消费者不同于去星巴克的消费者有更多逗留的需求，取完咖啡就走，在店内时间短，接触人少，疫情期间相对也就安全。
因此，瑞幸的门店生意一直表现都不错。
虽然截至去年第三季度，瑞幸直营门店总数从2019年底的4507家减少到了约4000家，但2021年春节假期期间，瑞幸咖啡约全国1900多家门店开业，现制饮品杯量为去年同期的近5倍，收入为去年同期的近7倍。
肉眼可见的是，瑞幸不再执着于开够10000家门店，狂飙突进开店的速度放慢了，饮品销量反而变高了。
也正是如此，瑞幸才能够触底反弹，重新赢得资本青睐。
02
去年12月，瑞幸变「黑」了。
不同于以往采用拼配豆的小蓝杯，瑞幸推出了黑底金字的限定款王炸产品「小黑杯·SOE耶加雪菲」，有耶加雪菲美式、耶加雪菲拿铁、耶加雪菲澳瑞白三款新品。
限定不是噱头，是真材实料。
耶加雪菲是埃塞俄比亚精品咖啡的代名词，该系列产品入口柔和明亮，带有明显产地特色风味，口感更加平衡醇厚。
在北京和上海市场率先推出后，小黑杯赢得了大量好评，有测评说，无论是小黑杯美式，还是小黑杯拿铁，二者皆有柑橘风味，焦糖与坚果香稳定维系口感，整体平衡醇厚，余韵持久。
也因此，有人说瑞幸升级了，有人说瑞幸让SOE（Single Origin Espresso）变得更易得到了。
经过试水后，小黑杯在全国推广开来。
瑞幸开发小黑杯，初衷是希望可以给消费者更多的选择，满足已有用户中，对单一产区咖啡豆喜爱的消费者，同时也吸引新的消费者入局。
最近，瑞幸SOE云南红蜜系列咖啡——云南红蜜·美式、云南红蜜·拿铁及云南红蜜·澳瑞白三款产品陆续登陆瑞幸咖啡全国门店，是继瑞幸咖啡2020年推出高端产品线「小黑杯·SOE耶加雪菲」之后，瑞幸精品咖啡战略推进的又一重要举措。
这次瑞幸选择了云南的精品咖啡豆。
在云南保山和普洱海拔超过1300米以上种植区域，甄选SCA评分80分以上的咖啡生豆，被瑞幸收入囊中。
为更好凸显云南咖啡豆的水果风味，让咖啡风味更平衡，瑞幸用了小众且成本高的「双重厌氧红蜜处理法」。
瑞幸一方面想借“小黑杯”系列成为大众咖啡到精品咖啡的连接者，提升品牌的专业度；另一方面，好品质的咖啡，能增加消费者粘性，让品牌不可替代性增强。
而云南咖啡豆，是助力瑞幸做国民咖啡的最优选择。
03
讲云南咖啡的电影《一点就到家》里有这么一场戏。
中国咖啡协会第二届交流会领奖台上，三个面孔青涩的年轻人接过奖杯你传我我传他，台下世界各国的咖啡相关从业人员和爱好者一同举杯喝他们仨产出的云南精品咖啡。
刘昊然举起手，问台下的人，「有没有远山树林的味道」。
刚刚入口的咖啡，有葡萄微酸，肉桂香与烤坚果的甜感与水果蜜饯和巧克力的甜感交织混合，伴随轻微的薄荷凉感，香而不腻，回味甘醇。
台下的人也纷纷举起手，「有远山树林的味道」。
真有「远山树林」的味道吗？此言非虚。
云南省种植咖啡的地方主要是地处北纬15°至北回归线之间的西部和南部，海拔在1000-2000米。地形以山地、坡地为主，地势起伏大，土壤肥沃，加上高原日照充足、雨量丰富、昼夜温差大，独特的自然条件形成了云南咖啡品味浓而不苦，香而不烈，略带果味的特色。
早在上世纪50年代，云南咖啡就在国际市场上很受欢迎，但这么多年来，云南的咖啡变现，与咖啡的成色不是正比。
就像《一点就到家》里反映的那样，很长一段时间内，云南咖啡被外国厂商采购，然后统一包装，贴上标签，销往世界各地。
人们只能记住咖啡的品牌，却记不住咖啡的产地，这对云南而言，是一种伤害。
如今，瑞幸+云南，成了云南咖啡一种新的打开方式。
云南咖啡的优势，一是体现在独特的风味上。
除此之外，利好的政策扶持，也是瑞幸和云南咖啡达成合作的重要原因。
早在2018年6月，云南省农业厅组织专家编写了《咖啡产业三年行动计划（2018-2020年）》，确立了以「品质和市场」为核心，以发展精品咖啡为方向，打牢咖啡产业基础，把云南建设成为全球精品咖啡重要产区的目标。
有政策扶持之后，需要一个国民品牌的加持，相辅相成，云南精品咖啡的销路才能好，战略才能落地。
作为最有知名度的本土品牌，瑞幸无疑是最佳合作伙伴。
瑞幸咖啡用红蜜处理法突出云南豆的风味和口感，同时用市场知名度和庞大消费者提升云南咖啡知名度。
在瑞幸采购云南豆的同时，云南豆反过来也为瑞幸这个国民品牌赋能。二者优势联合，是1+1>2的举措。
04
《中国手磨咖啡行业白皮书2021》中提到，目前中国咖啡消费者主要以年龄在20-40岁间的一线城市白领为主，大多为本科以上学历，拥有较高的收入水平。
未来随着受教育程度的提高和可支配收入的提升，潜在咖啡消费人群会持续扩张。
以前，中国消费者摄入现磨咖啡的目的是商务场景需求，如今，伴随着工作压力变大，一些人已从生理或心理对咖啡产生了依赖。
90后新生代消费者作为现磨咖啡摄入的主力人群，一方面正处于事业的上升期，出于工作需要，以提神为目的的咖啡摄入需求更大;另一方面，随着年轻一代健康意识的明显提升，追求「减肥」「养生」的人越来越多，咖啡促进新城代谢又消肿的功效被大面积关注，一些年轻人摄入咖啡，也为了减肥燃脂。
对于这些真正的粘性用户，相比咖啡价格，他们会更在意好口味。
过去两年，瑞幸的技术基因，自有的数据平台能够实现强大供应链管理，门店扩张边际效应递减，为消费者带来了低价格的咖啡，形成了中国消费者的咖啡习惯。
2017年以后，随着瑞幸入局，消费者对咖啡的认知，从咖啡味较轻的奶咖逐渐转变，口味也逐渐多元。
去年，瑞幸推出的厚乳、生椰拿铁受到一致好评。「小黑杯·SOE耶加雪菲」系列的推出，不仅拉高了品牌调性，扩展了以商务人士为主的新消费群体，同时也用好产品和好口碑增加了用户粘性。
此次的云南红蜜，是瑞幸巩固高端线增加粘性用户交出的又一答卷。
如今，对瑞幸而言，产品路线更清晰了，采购云南咖啡豆，以强大供应链和门店布局，让更多人品尝到以往在精品咖啡馆才能喝到的SOE咖啡。
战略规划也更清晰，瑞幸要做的不是单一品类，而是咖啡的连接者。
流水不争先，争的是滔滔不绝。
