编者按：本文来源创业邦专栏零态LT（ID：LingTai_LT），作者刘西有，编辑林枫，创业邦经授权转载，题图 | 电影《无双》剧照。
在线教育营销领域的烧钱军备赛，要暂时告一段落了。
5月10日，因虚构教师任教经历、引用不真实用户评价；虚假标假再打折扣促销，“作业帮”“猿辅导”均被北京市市场监管局处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。
市场监管总局通知称，经查，作业帮在其官方网站谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价。猿辅导在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”“您的4名好友已抢购成功”“点我抢报”虚构教师任教经历等不实内容。除此之外，消费者针对在线教育平台的投诉还有诱导教育贷、拒绝退费等，黑猫也整理了平台上在线教育投诉情况。
随后第一时间，猿辅导和作业帮发表回应称，诚恳接受，全面整改。
▲图：双方回应被顶格处罚
250万元意味着什么？
一个事实是，今年暑期，跟谁学、作业帮、学而思网校、猿辅导分别拿出8亿元、10亿元、12亿元、15亿元作为暑期营销推广预算。而按照暑假共计50天来计算，这些在线教育公司推广费加起来，平均每天就要花掉差不多1亿元。
疫情催生了在线教育行业的野蛮增长，资本疯狂涌入，猿辅导们快速奔跑的同时，显然有些蒙眼狂欢。
01
花式营销不停歇
在这张顶格罚单之前，猿辅导们其实已经吃到了苦头。
今年4月24日，北京市教委通报处罚学而思网校、高途课堂、网易有道精品课、猿辅导等4家校外线上培训机构，违规行为包括提前售卖暑秋课程、误导学生报名缴费等，并责令其进行整改。
次日，北京市市场监管局通报，学而思网校、跟谁学、新东方在线、高思教育等4家公司存在虚构原价误导消费者等违法行为，分别处以警告和50万元顶格罚款。
为什么会存在虚构原价，误导消费者行为？
打开学而思在“天猫商城”开设的官方旗舰店，可以发现其销售的多款培训课程。据北京市市场监管局消息，其页面显示诸如“价格799.00元，促销价20.00元”的促销活动，而事实是799.00元的价格在促销活动前未曾实际成交过。
这种促销手段已经成为在线教育们的常规手段，就像双十一之前涨价的天猫商家一样，已经成为公开的秘密。为了提高留存率，学而思网校曾推出“膨胀金”。学员可以花50元购买，用于续报课程费减免，不同学科的减免幅度不同，比如剑桥英语可抵扣1100元，数学则是1300元。
但这笔膨胀金的使用限制十分严格：学员必须同时报名暑假和秋季课程，也就是所谓的“暑秋联报”；此外，如果有哪门课临时有事不能上、需要退课的话，将扣除全部优惠，未退课程仍将按照涨价后的价格收费。
这种政策下，学生家长将面临购买后不敢退课的心理负担，因为一旦退课，后续购买就会越来越贵。
你可以在双十一购买戴森吸尘器的膨胀金，获得双十一当天的减免，即便你不购买，也不会对你的生活产生压力。但据在线教育行业一位业内人士向零态LT（ID:LingTai_LT）所说，面向未成年人的班主任（实则是销售），会把客单压力转嫁给孩子。想想小时候班里全员采购校服，哪位同学的家长不会掏钱呢？
把在线教育变成商品，是资本的一次“创举”，高客单和高复购率，催生着猿辅导们更加离不开对流量的追逐和痴迷。
02
别把猿辅导们变成第二个美团
在2010年以前，没有资本觉得在线教育是一门赚钱的生意。
彼时最火的还是团购O2O。美团等玩家用补贴、营销、地推的方式大举拓城，资本寻求的快增长、可复制，在美团们身上得到了淋漓尽致的体现。
而教育由于发展慢、盈利模式不明显，尤其在线教育行业，前期市场教育并未完成，资本并不十分青睐。
十年间，O2O行业大局已定，美团市值已经高达1.59万亿，成为本地生活领域当之无愧的老大。
2016年年中，王兴在公司内部发言上说，互联网在中国发展了近二十年时间，在宽度上抢用户的上半场已结束，即将迈入在深度上服务用户的下半场。
宽度上的战役，指的就是从百团大战发起的地推大战。通过资本烧钱补贴的方式，美团们把外卖送到了千家万户，互联网O2O对用户心智的第一次教育成功了。
这套烧钱的打法也复用到了打车、共享单车、社区买菜等领域。滴滴和Uber的战争，曾经让人坐上0元车。资本也让成千上万的ofo小黄车，成为不可降解垃圾；社区买菜也是靠人力不断推进每一个小区，抢占大爷大妈的“家门口”。
那么是从什么时候开始，在线教育开始成为资本盯上的盘中餐呢？
应该追溯到2013年VIP KID的横空出世，把教育变成真正的“互联网+”开始，VIP KID的出现打破了之前在线教育重成本、低复购的局面。该公司用北美外教网上授课的方式，创新了在线教育的新方式，这也使该公司连续两年保持高增长，直到2019年面临融资危机。
▲VIPKID创始人兼CEO米雯娟（图：VIPKID官微）
到底什么样的“互联网+”能赋能在线教育，成为业界和资方都在反思的问题。
直到跟谁学创新了大班课，用名师千人大班课的方式压缩了成本，把教育战彻底打成了一场流量战。
新东方发布的《2019年中国教育培训行业的创新复盘与浪潮展望》报告中提到：与线下机构的付费用户获客成本在500～1000元相比，线上机构的成本在3000元以上，一对一机构在5000～15000元左右。
但是在疫情期间，“停课不停学”的口号帮助了在线教育公司进一步教育用户，让“网课”开始更加大面积走进普通人的生活，成为学生接受教育必不可少的一部分。
省去了教育用户的成本，猿辅导们把目光转向了各个低获客成本渠道。从地铁广告到微信群分销，只要有目标用户的地方，就有在线教育公司们的身影。
在这场流量战中，融资量成为在线教育机构们打响“暑期大战”的最大底气，并通过烧钱买流量做营销推广，俘获更多焦虑的父母。
据QuestMobile数据显示，2020年上半年，K12在线教育企业平均营销投放同比增长71.2%，仅仅在6月，猿辅导和学而思网校的线上投放费分别高达4.75亿元、4.18亿元，作业帮略逊其后，但也达到2.2亿元。
据零态LT（ID：LingTai_LT）了解到，每一档把妈妈作为目标客群的综艺，在招商还未定的时候就会被各大在线教育公司“预定”。
另一方面，不像奢侈品，用户对品牌有着忠诚度。在线教育行业并非如此，“如果你无法花式百出击中家长的痛点，你不投广告，家长就会投入别的机构怀抱。”一位业内人士称。
况且，家长根本不会理会培训机构的课程是否是超前教学、收费方式是否违规，他们关心的是“快速、有效”解决孩子的学习问题，以便解决中年人在生活重压下的焦虑。
可复制的营销模式，参差不齐的质量，以及铺天盖地的营销广告，让每一家在线教育公司，参考着美团的流量打法和模式，在疯狂内卷中，赤膊相见。
03
在线教育烧钱大战会停止吗
买流量就等于买客群，就等于最后的收益。这套模式应用在在线教育领域，能行得通吗？
可以确定的事实是，多家在线教育公司已经确定暂停五月份的广告投放。此外，在线教育企业的预付款，未来企业全部资金有可能会进行第三方托管。
十年前的百团大战造就了美团，作为头部老大，它对O2O领域拥有着绝对的优势。但是在一个老大吃肉老二喝汤老三老四饿死的商业环境里，这真的值得高歌吗？最后受益的又真的会是公众吗？
据上海市消保委官方微信消息，“五一”前后，上海消费市场投诉总体平稳，但与此同时，线上平台类消费争议相对集中多发。为此，上海市消保委在5月11日下午，约谈了美团、拼多多，指出了美团、拼多多在消费者权益保护方面存在的突出问题。
拼多多的主要问题包括：商品质量问题；假冒侵权问题；强制取消订单；虚假发货问题；售后服务问题；砍价拉新问题。而美团的主要问题包括：取消订单引发的退款问题；订送餐、生鲜蔬菜配送不履约问题；页面误导消费者的问题。
▲美团外卖员送餐中（图：美团官微）
美团为用户打造了一个外卖的世界，足不出户就可以在家享用天下美食。猿辅导们也在努力通过线上教育，让孩子不用出国就能说一口流利的英语，算出一道难解的奥数，直到考上一个好大学。
但是教出一个好孩子，显然不是靠品尝一顿饭就能知道的。2020年，猿辅导宣布完成融资22亿美元，成为估值最高的在线教育公司。资本流量博弈的背后，是各个巨头对于当老大的渴望。
但一家教育公司，最根基的东西应该是能否提供好的服务，毕竟决定着中国未来，孩子未来的是产品质量，中国人对教育的重视，成就了在线教育公司的发展壮大。
今天或许讨论的只是“被困在系统里的外卖员”，如果不加以约束，明天要讨论的或许就是“被困在网课里的小学生”。
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