素质教育的非内卷之路

黑板洞察·2021-05-26

随着经济水平的提高，新一代家长更重视素质教育。

编者按：本文为专栏作者黑板洞察授权创业邦发表，版权归原作者所有。

导语

随着经济水平的提高，新一代家长更重视素质教育。素质教育已经成为了“必修课”。同时，在政策和资本助力下，其赛道火热程度与日俱增。疫情因素叠加，也再度加速了在线素质教育的发展历程。

近日，智能学习公司网易有道公布 2021 年第一季度未经审计财务报告。报告表示，工作室模式下诞生的有道纵横高速快跑，销售额环比增长超过 100%。相较之下，小众素质教育赛道成绩更为喜人。纵观素质教育领域，目前还有哪些潜在增长点？想要发力素质教育的在线教育机构还能做何努力？

素质教育“人山人海”

政策定调，利好市场

3 月，教育部曾表示今年重点工作任务就是降温校外培训，根本解决超纲超标的培训行为，K12 在线教育风声鹤唳，相关部门对在线教育头部机构处以不同程度的罚款。北京海淀也发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》，严禁烘托、渲染紧张氛围，故意造成学生或者家长的焦虑情绪等。K12 广告营销大战或将遇冷。政策、监管试点运行下，没有一家机构敢做出头鸟，短期发展受限。

与之相反，“坚持‘五育’并举”、“深入实施素质教育”、“让每个学生都能掌握 1—2 项艺术特长”……细数之下，近期教育部发布政策几乎均与素质教育有关，素质教育已经全面渗透义务教育阶段，升学制度做出细节调整。教培市场也相应积极做出跟进举措，把握政策红利。但整体来看，以数学思维、少儿英语见长的企业受影响较大，以素质教育为主的企业政策绝对利好。

需求旺盛，素质教育成为“必修课”

事实上，素质教育贯穿终身，概念广泛，涉及领域众多。传统素质教育如舞蹈、美术、三大球类已经不能满足新一代家长对于孩子全面发展的殷切诉求。教育消费升级下，家长更愿意接受、尝试小众或新兴赛道，如围棋、击剑、马术，数理思维、少儿编程等。

随着孩子年龄增长，花费在素质教育上的时间逐渐减少，但素质教育和应试教育本身不完全处于对立面。尽管教育部明确学前教育机构均不得超前教授小学知识，但应试教育科目也在影响着家长提前为孩子选择启蒙英语、数理思维机构，相应，如今势能强劲的少儿编程也在影响着中小学编程科目的扩展。

在线素质教育迅猛的发展速度有目共睹，但是我们似乎发现，为迎合用户需求，专注于扩科的素质教育企业越来越同质化，素质教育“语数英”，依旧是“主科”。且即便是在马太效应之下，依旧有人选择继续入局。素质教育市场天花板足够高，寻求差异化的发展路径成为必然。

如何把握素质教育“洼地”

抛开“聚光灯”下的素质教育，其余素质教育领域小而散，呈现多点开花局面。且整体来看，目前市面上并无绝对的素质教育头部品牌。素质教育企业不妨采取“农村包围城市”的类似发展战略，战略性转移到具有发展潜力的成长型市场或开创尚未开发的具有消费潜力和购买力的新兴领域。让处于时间劣势地位的企业保持有生力量。但不论选择哪一领域市场，都要做到规模经济，成为该领域第一梯队品牌。只有这样才能够在后续拓宽领域时，成为企业后备力量及竞争优势，而不是让企业被迫瞻前顾后。

今年 4 月，素质启蒙机构扎堆官宣，入局写字课。素质教育赛道再度细分，作为大语文赛道的切口之一，学习写字是所有孩子都绕不开的一课，当初的“洼地”一时间拥挤了起来。抛开素质教育“学科”启蒙系，文化素养类、棋类等赛道似乎仍然具有大幅增长潜力。

简单来看，我们可以将素质教育分为线上、线下两个大板块。线上获客贵，线下履约贵有目共睹。取舍之下，市场选择继续相信在线教育，网易有道 CEO 周枫认为 80%的素质科目可以在线化，大量的科目创新在线化能够给行业带来非常好的发展前景。

以围棋举例，无论是四年前还是现在，客观来说，都算不得“火热”。作为国际通行棋种之一，我国围棋人口超千万，每年参加考级的适龄儿童用户也达几十万，用户群体庞大，市场前景可观。故 2017 年好未来并购爱棋道，共拓围棋培训市场版图。去年 6 月，网易有道推出有道纵横围棋项目，是第二家布局线上围棋领域的头部企业。

仅观察这两家企业项目，有道纵横晚爱棋道三年出现，却也能持续保持用户高速增长，证明棋类市场还未形成一家独大局面。差异化打法，为爱棋道、有道纵横提早占据这一细分领域优势。尤其是有道纵横，短期内就已经成为网易有道以及围棋领域内的爆款项目。但成长迅速只是表象，产品打磨其实没有捷径，爆款项目来自于日常出色的教学效果、深入的互动和高品质的内容。素质教育讲求“一分学九分练”，有道纵横采用大班直播授课，同时加入对弈平台，满足不同程度学员在课中及课后的练习需求，巩固教学效果。通过趣味讲解和 AI 对弈闯关机制加强互动、增加学员学习能动性。或许这也是其余头部机构如今迟迟未涉足棋类运动的原因之一。

除并购和自研的区别外，两者在子品牌名称上也有明显区别，好未来主要为爱棋道提供人才资源和技术支持，引流依旧靠爱棋道自身口碑；网易有道则品牌特征明显，均为“有道XX”的有道系品牌。头部企业的加入，为素质教育细分整合提供了更多想象空间和发展路径，其整合力度远超中小企业。网易有道 CEO 周枫曾表示，价值积累就是未来对公司发展有用的东西，在投入换规模的同时，很多能力会得到相应的锻炼。这里面的能力包括：人才、学科建设、内容 IP、DAU 流量池、DT 商业技术、教学技术、品牌、渠道等。在冷静的赛道换规模，收益显然更大。

热赛道的快速跟进法则

不过，全身心入股素质教育“洼地”需要企业具有强大魄力，相较之下，跟随已经跑通的热门赛道发展，或许更为稳妥。但热门即意味着强竞争，已经落后在起跑线上的其余企业该如何快速奔跑？

1. 借力资本

纵观近四年我国素质教育领域融资情况，几乎每年都是资本最看好的赛道之一。2020 年素质教育领域融资总金额超 70 亿人民币大关，资本冷静且热情。赛道内融资金额记录被不断刷新，资本向头部企业大幅倾斜，如近两年编程猫总融资金额接近 20 亿，火花思维总融资金额则超 24 亿人民币，一时风光无两。但线下素质教育投融资情况较不乐观，资本渐趋于冷静，在融资数量上呈现下降趋势，且早期融资越来越少。发展初期企业有机会赢得资本青睐，但相对渺茫。

2. 依靠自身头部势能扩科

目前火爆的 K12 在线教育、少儿英语机构等，有余力自研其余赛道课程，待到市面上选择增多，机构之间的竞争一定会更加激烈。如好未来、掌门教育、猿辅导等巨头已经纷纷下设启蒙类品牌，抢占赛道坑位；部分思维、美术、少儿编程等启蒙机构也开始扩科相近启蒙赛道。

一教育领域资深投资人认为，教育行业很重口碑，通过转介绍率和复购率，我们基本能够判断企业的大致运营情况是否良好。如果真的想要实打实的做好教育产品，就要投入教师力量，那么毛利肯定会降低。并且现在整个教育行业获客成本都比较高，如果教培机构无法在这中间找到一个平衡，再加上 K12 机构和老牌企业的冲击，将会很难熬。但从整体来看，即使这类在线教育机构选择扩科，占比也不会过高，大头肯定还是在自己“发家”的科目中。

3. 与互联网基因公司合作

选择与有能力的互联网基因公司合作如今也可称得上是弯道超车。传统线下教育公司很难具有全面的互联网思维，且招生规模较小，若想转移到线上发展则面临着巨大挑战。互联网公司具有明显的渠道和流量优势。如 2016 年网易有道曾推出“同道计划”，共同孵化教育工作室项目。通过工作室的模式，曾单期招生规模不足百人的小图灵目前招生规模达到指数级增长，并在学生和家长之间形成了非常好的口碑，已经成为有道在少儿编程领域的重要布局。

4. 企业间联合合并

但不管是在线教育头部机构自研扩科，还是互联网基因公司“插手”做教育，都需要经历较长磨合期。在快竞争下，部分企业则选择强强联合，直接合并，迅速占有市场。好未来出手最早并购摩比思维、爱棋道等；字节跳动并购你拍一，扩展教育业务；豌豆思维与魔力耳朵合并，采用联合方式进行素质教育扩张，试图打造一站式在线学习平台……不难发现，大部分主动权依旧掌握在头部企业手中，想要分一杯羹的机构入场门槛愈发严苛。