图源：图虫

编者按：本文来自新消费内参，作者新消费内参，创业邦经授权转载。

今天，我们看到了越来越多围绕“人”创立的生活方式品牌，人们追求美好生活的愿望、对于精致、舒适生活的梦想正在越来越多的被看见，这无疑是一个很大的进步。然而，随着宠物在人们生活中的地位越来越重要。市面上却鲜少见到有围绕“宠物”打造的生活方式品牌。

1971年是一个分水岭。

这一年，舒尔茨创立了咖啡品牌星巴克，除了销售咖啡，它还提供了一个可供休闲娱乐、商务会谈的“第三空间”——咖啡馆，形成了独特的咖啡馆文化。

1970年代以后，越来越多品牌如苹果、无印良品、Airbnb等崛起，这些品牌通过各种方式向用户输出自己的价值观：苹果在硬件中融入极简美学，无印良品通过极简的设计追求终极的自由性……这些品牌主动提供“意义”给消费者，满足消费者的精神共鸣和对某种生活方式的向往，被称为“生活方式品牌”。

在商品稀缺时代，以商品功能为中心；现在我们来到了一个商品饱和的时代，更多是需要以用户需求为中心。

消费品的发展规律，从来都是：货品从不丰富到丰富、从无品牌到有品牌， 从有品牌到是不是更有意义的、 更适合我的、更属于我风格的、更好体验的转变。

所以，品牌的意义不仅仅是宣扬品牌价值，而是通过在各个维度倡导贴合它们的“生活方式”。今天，我们看到了越来越多围绕“人”创立的生活方式品牌，人们追求美好生活的愿望、对于精致、舒适生活的梦想正在越来越多的被看见，这无疑是一个很大的进步。然而，随着宠物在人们生活中的地位越来越重要。市面上却鲜少见到有围绕“宠物”打造的生活方式品牌。

这一现状正在被一个叫「未卡VERTRESKA」（下文简称未卡）的品牌打破。

未卡是一个从猫爬架、猫砂盆、泡泡箱等宠物用品切入，扩展到猫零食、猫主粮等宠物食品，另外还与其他品牌联名宠物友好周边系列的生活方式品牌。从年轻女性喜爱的高颜值宠物用品切入，不断扩展品类，未卡正在一步一步朝着他们构想的「消费品矩阵」努力。我们想以未卡作为案例，来探讨当下应该如何打造一个生活方式品牌。

打造生活方式品牌的第一步

“生活方式”一词，最早是由现代自我心理学之父阿尔弗雷德·阿德勒提出来的。他认为，生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过活动、兴趣和意见等体现出来，而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势，或其思想中固有的某种价值观。

生活方式品牌迎合了消费者三种心理需求：第一，彰显社会地位，是身份的象征；第二，表现专业能力，是职业化的标签；第三，展示价值品位，是自我的象征。

如今，越来越多的品牌开始标榜自己是一个“生活方式品牌”：如优衣库和纽约现代艺术博物馆合作，把艺术图案印到了T恤上；服装品牌江南布衣推出了家居线；奢侈品牌Chanel和Gucci开起了咖啡店和餐厅；小米也不只把产品局限在手机，推出了智能硬件和生活用品……几乎每一个品牌主，都可以说自己卖的不是商品或服务，而是一种生活方式。

未卡也是如此。在品牌建立初期，未卡就没有仅仅将自己设定为一个“宠物用品品牌”，而是定位为一个“生活方式品牌”。由于一二线城市人口的“结婚率”和“生育率”的下滑，越来越多的女性开始选择宠物作为在大城市打拼的陪伴，因此未卡的目标消费人群就是这群新独立女性，而宠物用品是未卡切入女性消费群体的第一步。

未卡认为，宠物消费带有强烈的情感意识，且宠物主对宠物的消费带有拟人化的倾向。因此，未卡以“拟人化”为品牌使命，去做产品的设计和推广。

中国一二线城市的年轻女性，喜欢美食，喜欢拍照，喜欢色彩鲜艳、造型可爱的元素。这些女性吃的、用的、日常关注的，都成了未卡的设计灵感。

年轻女性喜欢喝奶茶，未卡便将猫条设计成了“珍珠奶茶”的形式，在猫酱中加入了很多像珍珠的鱼籽；年轻女性向往“车厘子自由”，未卡便推出了樱桃外观的猫爬架，其可爱的造型满足了年轻女性在社交媒体上拍照分享的欲望。

此外，西瓜泡泡箱、仙人掌猫爬架等大单品也都有着可爱、吸睛的外观，极大程度地激发了年轻女性的购买和分享欲望。

除了产品设计上的人格化，在营销上，未卡也以用户为中心，从年轻女性感兴趣的影视综艺、都市生活、时尚美妆入手，进行营销事件和话题的打造。

一方面，未卡将产品故事中的场景以拟人化、视觉化的方式呈现，其微信图文内容生动有趣，易于传播；另一方面，未卡将时尚元素发挥到极致，不仅设立了可供年轻女性撸猫、打卡的“未卡猫空间”线下品牌体验店，还与HASHTAG、Miss Candy等美妆品牌联名，推出了眼影盘、指甲油等美妆产品，极大满足了爱猫又爱美的年轻女孩“一站式购物”的需求。

从未卡身上我们看到，打造生活方式品牌的第一步，就是要有一个巧妙的品牌定位。

过去的定位理论，更多件讲的是“品类定位”，而如今，“品牌”超越“品类”，成为新时期定位理论中更为重要的元素。

以三只松鼠为例，过去定位于“互联网坚果品牌”，而现在，三只松鼠的定位变成了“构建一个独特的松鼠王国”，在零食之外，推出了动画片、游戏、松鼠小镇等周边，将“三只松鼠”变成了品牌的核心IP，围绕喜欢这个IP的这群人去运营。正如河狸家创始人雕爷提出过的一个观点，“未来所有的品牌都将是生活方式品牌”——先聚焦一类人群，然后围绕这群有共同特点的人，卖给他们各种跨品类的产品。

聚焦还是全品类？生活方式品牌的答案是，都要！

消费品企业在发展的过程中，为了快速扩张、占领用户心智，往往会选择全品类战略。以全球饮料巨头可口可乐为例，以可口可乐这一超级大单品为基础，从人群、口味、档次等方面，不断布局新的品类和品牌——碳酸饮料方面，以可口可乐为核心，推出了芬达、雪碧、健怡可乐等，满足人们差异化需求；非碳酸饮料方面，不断进入果汁、饮用水、能量饮料、咖啡、乳制品等新市场，力求最大化覆盖目标人群。

全品类战略给可口可乐公司带来的收益也相当明显：可口可乐公司成功地从碳酸饮料龙头，发展为全品类软饮巨头。在碳酸饮料等核心产品销量增长放缓背景下，可口可乐公司非碳酸饮料的销量占比从2000年的11%左右，增长到了2019年36%，其中瓶装水、能量饮料等贡献显著。

以可口可乐为代表的饮料类快消品服务的是一群人，这群人跟品牌一样，都在不停成长，品牌需要不停地追踪消费者在各个年龄段的需求，针对消费者生命周期的变化不断进行推陈出新。

同样的道理放在未卡身上也适用。只不过未卡服务的，是一二线城市的年轻女性。这群女性喜欢养猫但又怕麻烦，希望能够在同一家店“一站式买齐”猫的衣食住行。于是，未卡在原来宠物用品的基础上，开始进行宠物食品的布局，推出了未卡新西兰进口猫主粮。

品类的拓展不是一件容易的事情，即使是大企业，也出现过失败案例。以农夫山泉为例，2013年推出的打奶茶，曾入选新京报的《新食品》周刊“精美亮相和糟糕的市场口碑”的十大“失望之食”榜单；2016年的水葡萄、水柚子等果味水系列，以及2018年上市的碳酸果汁茶饮泡泡茶，均已在市场上悄无声息地消失。

宠物用品有着约250亿的市场规模，包括卫生用品、洗护产品、牵引器具、窝垫、服装、玩具、食用器皿、厕所等。然而，宠物用品的单一品类市场较小，只做单一品类很难将品牌发展壮大。而宠物食品有着450亿元人民币的市场规模，整个宠物食品市场中，国产品牌销售占比也在逐年上升，目前已出现销售额10亿级左右的多个本土品牌，如比瑞吉、乖宝、华兴等。

因此，未卡选择了从宠物食品入手，去做品类的扩展。而从猫主粮这一品类切入市场，是未卡经过深思熟虑之后做出的战略选择。

从电商数据来看，猫主粮2017-2019年销售额增长123%，其中2018-2019年访客增涨60.05%。在2019年整体销售额达到峰值，增长率达到了51.69%。这说明猫主粮市场是一个迅猛发展的增量市场，市场边界在不断扩散，具有投资和进入的价值和机会。

猫主粮领域目前最大的痛点，就是缺乏值得信赖的国产粮。未卡看到了这一痛点，选择用“进口”的方式做国产粮。未卡选用了新西兰进口的新鲜纯肉和优质蔬果，并采用“无谷”配方，降低了过敏几率，主粮中无激素添加、不含任何人工化学诱食剂和防腐剂，让猫咪吃进去的每一口都“纯天然”。此外，未卡猫粮添加了多种益生菌、牛磺酸、多元不饱和脂肪酸、Ω-3等猫咪生长必需的营养成分，为猫咪的均衡膳食提供了更全面的解决方案。

未卡新西兰猫粮提供了鸡肉、鱼肉、牛肉三种口味，选用散养鸡肉、太平洋鲑鱼和饲草牛肉作为原料，粗蛋白质含量高于32%，粗纤维含量低至1.9%。此外，未卡新西兰猫粮还添加了可以缓解泌尿问题的蔓越莓、具备抗氧化功效的蓝莓和降血脂、润肠通便的无花果，在口味和功效上都做到了最大化。

未卡在创立之初，就提出了“养宠物的极致就是用未卡”这一品牌理念。未卡新西兰猫粮的推出，在补全了品类空缺的同时，也意味着未卡朝着自己的“全品类”愿景又迈进了一步。

宠物之后，未卡的下一步？

生活方式品牌另一个特征就是跨品类。

于是我们看到，在宠物之外，未卡与跨行业品牌积极合作，打造了一系列包括美妆产品在内的宠物友好型周边。此外，未卡还将跨品类的步伐迈入住宿领域，在2020年7月与黑龙滩长岛洲际酒店合作，推出了未卡主题的宠物友好房型。未卡为每间宠物主题房提供了全系列宠物食品和用品，并根据不同的客房主题定制了床品、靠枕、地毯、门牌等周边。

此外，未卡团队还投资孵化了首饰配饰设计师品牌，上线六个月销售额破百万，并进驻了全国超50家国内外知名买手店。

优质的生活方式品牌，是有共性的。首先，它们有自己所代表的生活方式关键词。如无印良品的“compact life”，优衣库的“Lifewear服饰人生”，而未卡的关键词，是“可爱”“时尚”“设计感”……总之，是“年轻女性想要的一切”。

良好的设计，是优质生活方式品牌不可或缺的第二个因素。

未卡创始团队均为出身时尚行业的90后，擅长创意和设计，其打造出的泡泡箱、仙人掌猫爬架等单品均凭借超高的颜值、创新性的设计获得了众多女性用户的青睐。

产品上市即为爆品，因此未卡在业内也有一个称号，叫做“爆款制造机”。未卡曾经在采访中表示，泡泡箱、猫爬架等都是未卡打造的“战略大单品”。基于这些大单品，未卡开始打造属于品牌自己的“超级符号”，西瓜、樱桃、仙人掌等都属于此。

优质生活方式品牌所必须的第三个要素，是需要满足消费者的精神需求。好的生活方式品牌可以作为一种“社交货币”，满足消费者分享生活、表达自我的需求。

基于此，未卡推出了“未卡猫空间”线下体验中心“这一概念，将猫爬架等未卡全系列高颜值单品和数只憨态可掬的品种猫齐聚一堂，猫空间内还提供未卡专属西瓜汽水、啤酒、饼干等精美下午茶，极大满足了年轻女孩们打卡拍照的需求。据悉，更多“未卡猫空间”将于2021年5到6月陆续现身上海、成都、杭州等地。

下一步，未卡还将与更多来自不同行业、价值诉求契合的品牌进行跨界合作，将这些标志性的符号融入更多的女性生活方式产品，通过多维度抢占用户的时间和空间，实现自己作为一个“生活方式品牌”的破圈。

总结

生活方式的品牌本质，是深耕好一群人，围绕这群人的特点和兴趣，去做产品的打造和品牌内容的输出。

未卡在创立之初就想明白了这个道理。他们选择了深耕一二线城市的年轻女性用户——这群生活在大城市的年轻人工作忙碌，生活孤单，需要宠物作为生活陪伴和情感寄托；她们爱宠物，有购买力，在舍得为自己和宠物花钱的同时，也愿意为好看的设计支付溢价。通过时尚美观的品牌元素和别出心裁的产品设计，未卡用一款款“大单品”抓住了这群年轻女性用户的心，更是通过全品类的战略和跨品类、多品牌化的打法，朝一个综合性生活方式品牌集团的方式迈进。

未卡的聪明之处在于，抓住了生活方式品牌的核心——精神属性。超级符号、线下猫空间和与宠物友好酒店的联名活动……未卡所做的一切，都在向用户传达温暖、陪伴、爱与美，而这种精神属性，正是生活方式品牌能够在商业世界里立足的核心。一个能够跨越周期的品牌，也必然是抓住了消费者最核心精神需求的品牌——通过替你表达你自己，从而成为你的生活必需。

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