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618热战正酣。

今年618不再只是电商平台的游戏，生活服务、旅游、医药等垂直电商平台纷纷加入战局，其中医药电商更是成为今年618的重头戏。

6月5日，百度健康推出“全家健康节”首次参战618，拿出10亿津贴掀起医药电商补贴大战。高调杀入阿里健康、京东健康腹地。

医药电商也正式迎来新的“三国杀”时代。

百度健康高调入局

618曾是京东的主场，今年，京东健康推出“全民健康体验官”活动，提供“名医1元问诊、健康百亿补贴低至五折”等优惠；阿里健康旗下的天猫健康将预售提前到5月24日晚8时，全场满200减30，折扣持续20天。

今年，百度健康携巨额补贴入局，上线产品涵盖常用药品、滋补养生、美容护肤、健康器械等家庭健康全品类，再辅以1元抢购、0.1元问诊三甲医生等活动，没有试水玩玩的意思。

虽然，百度健康、阿里健康与京东健康在618的大促动作大同小异，但更值得关注的是各路巨头不约而同看到的趋势：随着消费场景的扩大，医药电商终于爆发，从小众走向大众。

用户层面，在“亚健康”、“疫情”等原因影响下，今天所有人都对健康变得重视起来。辣妈、萌宝、Z世代、银发族、上班族……不同人群都重视健康管理且愿意为此花钱。

需求层面，人们对医药电商的认知不再是生病后才需要买药，更多是预防、滋补、保养、常备药等日常健康管理需求。

消费场景扩大，医药电商呈现出爆发式增长。可以看一组宏观数据：中国医药电商直报企业销售总额(不含A证)自2015年开始迅速增长，2019年中国医药电商直报企业销售总额(不含A证) 突破1000亿元。艾媒咨询预测，中国医药电商直报企业销售额(不含A证)将以约17%的年均复合增长率保持增长，预计2021年将接近1400亿元。注意，这还不包括滋补、器械等非传统医药产品。

互联网健康更是一个千亿级大市场，来自艾瑞咨询的数据显示，2012-2023年，中国互联网+医疗的市场增长率将始终保持在20%以上，2023年的市场规模较2020年有望实现翻倍达到876亿元。

正是因为此，我们看到百度健康、阿里健康、京东健康们不约而同地重注618这场全民购物狂欢节。

毫无疑问的是，有着消费教育意义的618将进一步促进医药电商繁荣。

医药电商“三足鼎立”或成常态

百度健康618首秀来势汹汹，大有叫板京东健康与阿里健康的势头。

其实百度健康布局电商业务已有多时：

• 2020年，百度健康以疫苗预约为契机，推出HPV疫苗、流感疫苗、带状疱疹疫苗等现货预约服务，形成“科普直播+在线问诊+医药电商”模式，其中HPV疫苗预约及知识科普月服务人次超1.5亿、单日GMV突破2000万；

• 2020年重阳节，百度健康启动关爱老年人健康系列活动，推出老年人体检套餐、带状孢疹疫苗现货代订、健康商城医药保健品优惠等服务；

• 2020年双11，百度健康上线大额补贴促销活动；

• 春节前，百度健康上线核算检测预约服务后，参与百度“好运中国年”活动，为疫苗预约、体检预约、家庭常备药品、营养保健品、日常防护用品等上百种健康产品和服务投入六亿补贴。

自去年4月，百度健康品牌正式推出，经历多次试水，百度健康电商服务体系逐渐完善，如今已与医疗行业头部企业合作，提供商城购药、疫苗预约、健康保险等健康服务，成为一站式与全品类医药服务平台。正是因为有这样的基础，百度健康才有底气参战群雄逐鹿的618；正是因为在一次次试水验证了电商模式可以跑通后，百度健康才会在今年618耗资10亿参战，活动力度丝毫不亚于京东健康与阿里健康。

今年4月，百度健康推出“商家赋能计划”推出0年费、0技术服务费，10亿现金补贴和百亿流量扶持等多项举措重点打造10个过亿流水商家、100个千万流水商家，由此可见，百度健康发力618已经准备了充足的弹药。

有备而来的百度健康，展现出与京东健康、阿里健康在医药电商上一较高下的野心。

如今，阿里健康与京东健康均已独立上市，且业务规模不小。财报数据显示，截至2021年3月31日，阿里健康在2021财年内收入155.2亿元人民币，同比增长61.7%；京东健康2020年总收入为193.8亿元，同比增长78.8%。

百度健康电商才开始发力，能否与两个巨头PK？阿里健康与京东健康的主业就是电商，电商对百度健康来说则只是“一环”，百度健康杀入阿里健康与京东健康腹地，如何赢？

单看用户大盘，百度健康是有很大机会的。

最新数据显示，百度健康日活用户超过1亿，每日满足2亿次健康搜索需求。在“万象”2021百度移动生态大会上，百度健康总经理杨明璐曾透露，“入驻百度健康平台的专业医生已经超过30万，单日在线问诊咨询服务峰值已超过85万次。”

截至2020年12月31日，京东健康年活跃用户数达8980万，一年增3370万；超过11万名全职和外部医生在“京东健康互联网医院”执业，日均在线问诊量超过10万；阿里健康流量入口在支付宝医疗健康频道，年活跃5.2亿，去年9月，阿里健康APP升级成“医鹿”APP，上线半年月活百万，日均在线问诊1服务量8万次。

从活跃用户、问诊次数、医生数量等数据来看，百度健康都已经积累了较为明显的优势。此前，百度健康扎根做“前端”的健康科普和“中间”的问诊、慢病管理等服务，最后的医药电商这一健康服务“末端”，如今百度健康已经下定决定补齐。如果百度健康把医药电商做成了，从整个医药电商市场来看，这将是一块非常可观的蛋糕。

百度健康做成医药电商的胜算到底有多大？在与阿里健康、京东健康的角逐中能否后发而至？我们要看其底层逻辑——百度健康做医药电商，跟阿里健康、京东健康的底层逻辑截然不同，只有理解其中不同才能正确看待百度健康做电商这件事情。

押注电商，百度健康打通服务闭环

百度健康在2020年强化电商业务不让人意外，因为这是电商大环境剧变的时刻，行业充满机遇。

近年来，电商行业正在“去中心化”。以前人们网购一定要去电商平台，这是“人找货”，今天因为移动流量更分散、AI算法更成熟、用户需求更个性，“货找人”成为新的趋势，于是我们发现，有流量的地方就可以一键购物，传统电商平台构建的信任体系价值，今天在变弱，因为在超级平台上，人与人的信任体系已经建立。

用户每天在百度搜索次数几十亿、百度App就有5.6亿月活，如果算上百度网盘、贴吧、好看视频等，百度移动生态确实有大规模流量。如今，百度不只做入口，而是将用户需求“截流”成为需求满足的终点。此举，对用户来说一键获取服务/商品体验更好，对商家来说转化率高流量成本更低，对百度移动生态来说流量变现效率更高。

2021万象大会上，百度移动生态提出“X+Y”业务战略，继续朝着“服务化”与“人格化”进化，大健康是百度要深耕的重要垂类，也是百度App升级后的slogan“百度一下，生活更好”的服务场景。

其次我们看到“内容优则电商”的趋势兴起。

“货找人”而不是“人找货”，是电商行业的一个重要变化。基于百度搜索+信息流的双引擎分发能力，百度健康可以做到“货找人”，今年618百度健康洞察不同家庭成员健康需求，为老人、儿童、男性、女性等不同人群提供精准推荐。

第二个重要变化则是“电商+内容+服务”的结合，电商平台都在做视频、做直播。以前的流量是用户访问，现在的流量是用户交互，要有用户交互就要构建内容/服务场景。百度健康有健康内容消费，更有健康服务场景，其中有大量的用户消费需求，比如问医生后买点药，可以说百度发力医药电商就是水到渠成的事情。

每个电商平台都有自己擅长的品类：阿里是服饰美妆，京东是3C家电，拼多多是农产品日用品。百度电商的优势品类是什么？

这要从百度擅长的事情说起：核心是信息与知识服务。因此百度做电商最有优势的品类，是对信息与知识依赖较高的品类，医药电商正是这样的品类。

跟买衣服买数码不同，用户购买医药产品与服务的前、中、后，都会带着大量问题，比如HPV疫苗预约购买，如果不了解HPV疫苗、适用人群、注意事项等等，没有几个普通用户敢随意下单。实际上，狭义的医药商品，以及保健品、健康器材、美容护肤等大健康品类，用户消费前、中、后都有大量的问题，带着问题在消费，这些问题大多是电商平台的“客服”无法解答的。

这正是百度健康的天然优势。

一则百度健康做知识科普起家。百度健康整合大量医疗权威机构，包含来自约30万名医生及医学专家，积累深度、权威医疗保健内容，尤其是以百度健康医典为核心的权威科普服务。目前，百度健康医典已合作1000多位全国顶级权威专家和120多家权威机构，提供权威科普内容，每日满足用户2000万次搜索需求。

这是百度健康独有的内容资产，也形成了百度健康的优势场景：健康科普。

二则是百度健康很早布局在线问诊，也是百度移动生态朝着服务化迈出的重要一步。百度健康现已聚集数10万名国内公立医院医生，累计服务用户超2.1亿，同比日均咨询量增涨4倍。咨询场景形成服务价值，更有大量的医药电商需求，用户“问医生”后购买医药健康产品，是很自然的路径。

三则是百度健康布局专科互联网医疗服务和互联网医院服务，推出糖尿病中心、成立男科中心、在沧州落地首家共建互联网医院，已形成“互联网+健康”完整服务链条。在医疗行业深耕中，百度健康在专业、权威的同时，更能一站式解决用户的健康管理需求，形成大量医药电商场景。

从健康科普切入到问诊服务再到医疗服务，先把地基打好了，百度健康再做医药电商，这一发展路径更符合用户健康消费的逻辑。

从用户心智来看，没有多少用户会习惯先去电商平台看科普或求诊，身体不舒服会到专业医疗服务平台，日常健康信息获取的首要渠道大概率是搜索引擎。

人们去药店更多是买药，在这一消费行为发生之前，用户往往已经问清楚了；真正的健康管理，则会靠医生、社区医院与定点医院等专业医疗体系。

百度健康的价值则是后者，不像纯健康电商平台的价值更像是药店。这样的底层逻辑，是百度健康做电商的差异化竞争力。虽然百度健康在去年4月才刚独立品牌，入局电商较晚，但其竞争力却不容小觑。

618百度健康参战，正式高调杀入京东健康与阿里健康的腹地，有望直接撬动医药电商甚至是互联网健康行业的格局。

写在最后：

理解了百度健康做医药电商的逻辑，对百度移动生态的“服务化”，以及百度健康正在发力的医药电商也会有更加清晰的认知。

医药电商就是非常典型的依赖信息/知识/服务的垂直领域，百度移动生态知识和服务的“长板优势”在医药电商上将体现得更加淋漓尽致，正因为此，医药电商有望率先验证百度服务化的路线，百度健康参战618是百度发力医药电商的信号，更是百度进一步完善互联网医疗的起点。

2021年互联网健康特别是医药电商呈现出爆发式增长的趋势，从今年618的战况来看，医药电商正在加速“破圈”成为主流电商形态，百度健康强势入局，这场“三国杀”的竞争或将愈演愈烈。

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