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作者｜宇哲
供图｜天猫
6月16日20:00，由天猫与湖南卫视联合打造的“天猫开心夜”正式开播。这场由70余位强大明星阵容，和创新节目形式相结合的视听盛宴，在开播前就以创新慢直播形式吸引了500万+观众同步收看；晚会当晚揽获六网第一，实现全域丰收；据不完全统计，全网热搜达320+，仅微博双榜热搜就超过124个，相关话题阅读量超266亿，登顶多平台热度榜首。
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在多个节目引爆话题之余，与晚会同步进行的还有淘宝直播间热播的“万场开心夜”。据了解，今年天猫618共有100余位明星、500多位总裁、超过90%的天猫新品牌开启品牌直播，将万场购物直播打造为晚会般精彩的秀场。“天猫开心夜”无疑成功兼顾了“娱乐+电商”的双重属性，成为新品牌出圈的集结地。
据不完全统计，天猫618在5月24日至6月16日期间，天猫平台上已有至少24家品牌披露获得融资。从天使轮到D轮，融资金额从几百万元人民币到数亿美元不等，总融资额相当于至少数十亿元人民币。其中，有三分之一是近两年才成立的新品牌，食品饮料、美妆个护和母婴等都是热门赛道。
天猫618成为新品牌爆发的重要阵地，也侧面印证了天猫平台强大的资源整合能力和品牌赋能实力。正如阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪在接受采访时所提到，今年天猫618的目标在于“用户体验和商家体验的变化，不是规模”，其中“如何提升商家体验将是阿里大电商明确的KPI”，由此可以看出天猫对品牌商家重视程度之甚。
近年来新国货、新品牌的快速崛起，让大家感觉到新品牌的黄金时代已然到来。今天我们就来谈谈，新品牌究竟是如何冲出重围的？电商平台在其中起到哪些重要助力？
新消费趋势下，新品牌集体“出圈”
伴随着Z世代成为消费主力，新品牌、新国货的爆发时代也接踵而来。
有的新品牌，可能只用2-3年时间便走完了过去传统企业几十年的路程，它们凭借颠覆性的战略打法，快速引爆市场，短期内攀升行业第一。有媒体曾将这些品牌的走红称之为“网红效应”，然而随着时间的推移，已经有越来越多新鲜面孔冲到了舞台中央，并证明了它们成功的背后实际上有着坚实的积累。
数据显示，按6月1日至15日的销售额计算，459个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1。去年天猫双11，有360个新品牌拿下第一，这意味着，天猫新品牌“冠军军团”又刷新了记录。
不难看出，领跑中的新品牌们已初具规模。
这也是天猫开心夜将Slogan定位在“打开生活新惊喜”的原因，新品牌数量的不断增加、销售额的不断攀升、影响力的不断扩大，都验证着：新品牌时代已经到来。因此，在晚会当晚，我们会发现设置了大量新品牌露出、口播植入，其中让人感觉到惊喜的是天猫首推“天猫榜单”，天猫后台通过大数据抓取、科学算法，对平台销量、评价、复购等全方位数据进行分析，且不掺入人为因素，让好物新品有了更为良性的曝光渠道，也能迅速建立起大众对其的信任感。
在新品牌爆发式成长背后，消费市场何以发生巨大变化？
首先，新经济背景下，国内生产制造、产业配套能力提升，为新品牌的崛起提供了基础条件。正如高瓴资本创始人张磊在接受媒体采访时所说：“当我们走过为温饱而努力的短缺阶段，走过大生产的规模供给阶段，进入到以体验服务供给的新时期，追求美好生活就成为推动产业经济发展的核心力量之一”。
其次，新品牌时代的到来，很大程度上基于消费主力的变化。伴随互联网成长的Z世代，受到智能手机、平板电脑等科技产物影响，对消费市场的影响持续加大。他们具备尝试新鲜事物、愿意为兴趣买单、强烈的个性化需求等特点，往往形成更多小的圈层和偏好，不仅造就了大量“网红”品牌，更有利于打造细分市场，为新品牌带来诸多机会。
统计显示，Z世代的人均月度可支配收入为全国平均水平的149%，即兼备“消费动机”和“消费实力”的Z世代已成为新消费市场的引领者。同时这一批年轻群体对国货、国潮的认知和喜爱正在不断“复兴”，使得他们更愿意为新国货、新品牌们买单。
第三，以电商平台为代表的新兴渠道迅速兴起，包括兴趣电商、社区电商、垂直电商、直播电商等，为品牌们提供了传统渠道之外的布局空间。以往，品牌受限于“顾客买不到”的问题，而多渠道的爆发，“货找人” 模式逐步成熟，为新品牌提供了多重土壤。尤其以天猫为代表的电商平台，聚集了超8亿用户，既可以帮助新品牌快速触达用户，还可以帮助消费者满足不同场景下的多元需求。
此外，生活场景的多样化、价值观的丰富化都带来了愈加个性化的细分需求，而新品牌们对于消费者潜在需求的准确洞察，也是它们能快速制胜的主要原因。虽然市场环境呈现积极态势，但爆发式增长的新品牌依然面临巨大挑战，这种情况下，新品牌们开始与实力强劲的电商平台联手，以实现快速“破圈”。
新品牌挖掘机是如何形成的？
新品牌们为何要选择与电商平台联手？
因为如果没有成熟的消费环境，没有适合品牌全生命周期成长的平台，对于初出茅庐的新品牌来说，很难完成从0到1的蜕变。尤其在“后流量时代”，品牌追求的不仅是成为“网红”，更应该是走向“长红”。这其中不仅需要流量的导入，还需要在短期内将新品打造为爆款的能力。对于新品牌来说，每一步选择都至关重要，这其中天猫作为新品孵化阵地为新品牌带来更多可能。
长期以来，天猫都是新品牌崛起的重要“推手”。过去三年，有10万新品牌入驻天猫，它们从开店到成交额累计破亿，速度之快令人瞠目：李子柒用了14个月，空刻用了10个月，宿系之源只用了7个月。此外，天猫所扶持的完美日记、Bosie、Ubras等品牌都在各自的领域中一骑绝尘，快速成长为头部品牌。
以Bosie为例，这个以“无性别主义”标签吸引大众关注的新兴服饰品牌，代表了一群小众独立、个性张扬的Z时代人群。从2018年创立时的零起步到销售额破亿，Bosie只用了短短一年时间。一个具备冲劲、有新兴活力的年轻品牌，在北大、清华毕业生领衔创始的光环下，开启了黑马闯关之路。
虽然创始团队成员基本都是95后，但品牌在市场上的打法表现非常老练。创业初期，Bosie开始自己的融资之旅，到2019年底，前三轮融资总额就超过了8000万；而后在供应链能力塑造上，Bosie也非常重视与大品牌的二级供应商合作，保证出产速度、质量。
更重要的是，作为土生土长的天猫品牌，Bosie背靠淘系8亿+用户流量，拥有源源不断的新客群；借助平台营销工具、大数据分析、新品测试、销售跟踪等一系列业务帮助，和强势背书能力，让Bosie的业绩增长之路走得快而稳当。
Ubras是另一个典型案例。成立仅4年销售额突破10亿大关，内衣销量排名更是名列全网第一，远超老牌内衣品牌都市丽人、曼妮芬、爱慕等，更将知名新秀品牌内外等甩在身后。
这个看起来非常朴素的内衣品牌，以“无尺码内衣”在中国内衣届掀起了一场革命，无论从需求洞察、流量打法，还是品牌力塑造上都进行了创新。在新品类开发的基础上，Ubras与天猫合作，快速蹿升为天猫第一内衣品牌。
值得一提的是，Ubras尝到了直播的红利，这也让品牌一举爆发。Ubras的店铺直播从2019年9月开始，直播频率在同等价位内衣中名列前茅，包括与薇娅等头部主播合作，并不断加大直播频次。可以说，借助天猫的巨大流量与头部主播资源，Ubras与天猫通过建立头部主播带货、明星直播带货和店铺自播的方式构建起直播矩阵，快速完成了“从新品到爆款、从卖货到品牌”的进阶之路。
回顾天猫助力新品牌“破圈”的种种战绩，更多的是基于对未来趋势的把控与提前布局。从天猫的系列举措中不难看出，扶持新品牌是其长期策略。2017年开始，为全面赋能新品牌，天猫成立了天猫新品创新中心(TMIC)，并且每年都在不断自我升级新品孵化体系，包括2019年9月推出的以孵化器+管理台+知识库为一体的TMIC新品数字系统等等。
去年更是开启有史以来最大规模的“黑马工厂”新品牌计划，帮助新品引流、助销，天猫还深入供应链的中后台，对品牌进行全链路的助力赋能——今年3月，上海家化再次升级了与天猫的合作，与天猫TMIC共建创新工厂2.0，新品创新的链路将深入到研发和工厂端。目前，TMIC成功将众多企业孵化新品类上市的时间，从18个月缩短到了4个月。2019年，在天猫新品创新中心，每天就有1个爆品被孵化出炉,累计成交超过10亿元。
同样是2017年，天猫小黑盒诞生，这里作为天猫新品策略最重要的落地承接阵地，经过几年的迅速发展，已经成为品牌破圈增长的头部阵地。对新品来说，这里可以触达1.8亿追新用户，依托其背后的资源，其将帮助新品打造一条完整的上新、发新、打爆的营销布局，让品牌实现全面爆发。
新品牌的成功“破圈”，势必是多重因素的叠加。但来到新品牌的黄金时代，没有平台的强力助推，品牌发展必然面临重重挑战。显然，强强联合才是迅速突围的最佳方案。
天猫帮助新品牌精准洞察
紧跟行业趋势
了解与把握当下的行业趋势，是新品牌们能否制胜的关键。
在天猫开心夜中，就展示出天猫平台对行业趋势的洞察和细分能力。天猫在主舞台之外关联了美食、服饰、美妆、家装、消电、汽车等消费场景，打造1大惊喜空间+5大美好生活空间，让更多品牌与观众分享行业最新趋势，以生活化的展示形式表现行业最新潮流，而非简单的产品或口播宣教。
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在家居场景下，天猫主打新健康、新育儿、新空间、新智家、新美学5个方向。尤其新美学呼应着当下的审美升级，最近大火的日落灯、小米智能门锁、恒温花洒等，都是新趋势下的产物。
在美食行业，天猫所探寻到的新趋势则包括极致口味、健康成分、新鲜短保、品质食材、精致懒宅、解压疗愈、兴趣颇圈、心选食礼、国潮新风、低碳环保。当代青年往往在工作之余，由于压力较大推动了“一人食经济”，因此由莫小仙推出的自嗨锅等创新产品，快速占据市场销量。
在新消费趋势的升级之下，消费者愈加注重“健康、智能、颜值、享受、体验”，在不同的消费场景下，有大批新品得以爆发式增长，天猫开心夜正是通过行业整合，将这些新趋势、新潮流得以有效曝光。
可以预见的是，未来将会有更多新的自主品牌诞生，它们将带着这个时期特有的审美与创新进入大众视野。而以天猫为首的头部电商平台，将以自身的多重优势为新品牌持续发声，在帮助新品进阶的同时，带动新品的爆发式成长，实现品牌价值最大化。
只有品牌持续迸发活力，才能将黄金时代的期限得以长久续存，而与头部电商平台联手，将会成为新品牌破圈、成长，走向成熟的绝佳路径。
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