图源：图虫
编者按：本文来自微信公众号电商在线（ID： dianshangmj），作者王亚琪，创业邦经授权转载。
“当618撞上欧洲杯，囤了些面膜和养生类的零食，一边熬夜，一边养生。”陈颖告诉「电商在线」。
作为朋克养生的代表选手，陈颖一步步见证保温杯里放枸杞，即食燕窝，这些让人眼花缭乱的养生喝法和新品牌崛起。但要说哪一家有机会挤进00后口袋的位置，似乎还言之过早。
直到养生零食的出现。
明目养肾的枸杞原浆，润肠通便的酵素果冻，护卫乌黑秀发的芝麻丸，这些你可能没听说过的养生小零食，正在成为奶茶和快乐肥宅水的解馋平替，占领年轻人们的生活。
“养生早已不是爸妈的专利，他们是养生，我们是保命。”
在知乎上，#有哪些适合年轻人的养生零食#话题已经有超过52万次浏览；有13万组员聚集的豆瓣养生苑小组，热烈讨论起了黑芝麻丸的自制方法。
更大的争夺已经在电商大促层面打响。
天猫618期间，天猫医药平台的00后活跃用户同比增加114%，健康消费支出比去年618翻了一倍。数据显示，即食燕窝、枸杞原浆、蜂蜜糖、人参含片、酵素果冻这类商品，同比三位数增长。其中，芝麻丸成交同比增长963%、烟酰胺口服美容液增长261%、枸杞原浆增长了72%。
这显然挑动了更多创业者和同行炽热的目光。
做枸杞的百瑞源推出了可以喝的枸杞原浆，坚果起家的三只松鼠和百草味也做起了芝麻丸和养生茶。火热“养生零食”，正在吸引年轻人，堆出一个千亿级别的健康细分赛道。
谁在购买养生零食
养生零食，又被叫做功能性食品。减肥、护眼、保肝、养肾、补气，年轻人的不同需求，都能找到对应的养生产品。在淘宝、天猫等电商平台上，芝麻丸底下的评论非常有梗：“每天一颗芝麻丸，熬夜打工不秃头”。又或者像这样：“芝麻一颗还不够，蜂蜜枸杞走起来”。同样有趣的还有酵素果冻、酵素饮：“到底瘦没瘦不清楚，但心理安慰觉得轻盈了”。
年轻人一边“作死”一边养生的佛系养生观念，“效果”是其中最先考虑的要素，但现在，更多附加要求出现，好吃、好看都影响着消费者最后的购买决策。
姿美堂集团电商运营总监常冉认为，现在的功能性食品的确越来越零食化了，口感也更好。但这种改变的发生，并非是品牌刻意在推动口味的进化，而是市场自然选择，决定了口味好的产品更受欢迎，进而影响上游的产品开发。“我们在产品迭代过程中，逐渐添加了新的口味，蔓越莓味、柳橙味，用户的偏好是比较明显的。”今年天猫618，姿美堂旗下的一款白桃茉莉口味酵素饮，同比去年增长414%。
相较传统的保健品、营养品，味蕾上的刺激，“好吃”无疑是养生零食吸引年轻人的法宝。百瑞源的电商业务负责人郭亚云告诉「电商在线」，品牌主力消费人群大多在30-35岁，这两年推出枸杞原浆等新产品后，18-24岁的消费者群体在快速增加。
姿美堂的客户女性占比在80%以上，多数是一二线城市25-35岁，有一定消费能力的新锐白领。“但是18-25岁的用户关注度也很高，收藏加购数特别多。”在常冉看来，年轻人对新品的尝鲜心态，是养生零食受欢迎的关键。这两年，像元气森林等主打0糖概念的品牌出现，也引导了需求变化，对整个功能食品市场进行了一定程度上的教育。
但无论是姿美堂还是百瑞源，在谈到零食化的趋势时依然十分谨慎。他们通过天猫医药注意到了口味的重要性，但保证功能效果依旧是摆在了首位，这也是为什么饮剂类的养生零食在市面上相对较多的原因——品牌方更容易在饮料类食品中添加成分，吸收也会更好。
养生零食的火热，来自同行的目光更是炙热。原本做麦片的老金磨坊，如今在芝麻丸细分品类里排名前三，三只松鼠同样做起了芝麻丸，百草味也推出养生茶。老字号转型来做养生零食的，比如方回春堂推出的鸡内金棒棒糖、陈李记推出的陈皮枸杞山楂条，主打的都是儿童开胃的滋补市场。这两类玩家和各个细分赛道的原生品牌一起，共同分享了整个市场。
“升级”的养生品
在国内，消费者对保健品的认知是从单品开始的。
如脑白金、龟鳖丸，这些保健品通过央视打广告，成熟的线下经销体系，用一款爆品打开市场，树立起了品牌心智。
相比古早的养生品，他们一方面需要关注成分和效果，另一方面他们不用开大店，进高端商场，把精力更多投入在线上平台，触达年轻人。阿里健康研究院数据显示，从5月24日到6月3日，平均每天有1500多位达人主播带货健康产品，同比去年增长3倍。平均每天有超过10个TOP100的达人开设健康直播专场，同比增长5倍。
当消费需求变得越来越细分，保留原料，改变产品形态和包装方式，用不同的推广营销手段找到潜在消费者。让养生品零食化，是其中最普适的一种方法。
常冉透露，她们在研发产品时一定会考虑市场教育程度，像3月推出的新品烟酰胺美容口服液，一是效果得到验证，二是烟酰胺在过去一年已被小红书、微博等多个社交平台的大V用“早A晚C”的美妆功课科普过。
功能性食品零食化，对于商家而言，最重要的意义是拓宽消费人群、提高消费频次。原本只有孕妇才买的干燕窝，在即食燕窝推出后，被更多爱美人士所钟爱，消费人群得到了扩展，小仙炖品牌还通过办理月卡、每周配送的方式解决了消费者“不懂怎么吃、吃几次”的问题；本来售卖干果枸杞的百瑞源，推出了枸杞原浆，今年天猫618同比增长达450%，从低频消费的干果转到更高频消费的饮料快消品；姿美堂的酵素饮近60天内的复购率达到25-30%，远高于传统酵素粉的复购率。
从大众认知的保健品，转变成一个零食的概念，最明显的改变在于消费场景的变化。天猫滋补行业小二溯然告诉「电商在线」，大部分消费者对传统滋补营养品的认知停相偏原料形态，比如燕盏、枸杞、人参、石斛等，其食用方式方法相对比较“传统”；相较而言，深加工及便捷化的轻滋补品作为天猫滋补行业品类的升级迭代，正在加速引领更多年轻消费者关注、购买，如助力消费者解放保温杯的枸杞原浆/石斛原浆、随时随地补充元气的人参饮等。
试想一下，当人参变成拆袋即食的含片、枸杞变成开瓶即饮的原浆、蜂蜜变成可手撕的条状零食，它们的消费场景变得更为多元。溯然表示，“围绕滋补品类本身，聚焦消费者使用场景进行产品包装/形态上的升级，解决消费者滋补功效的内核提升购买使用体验，这是品类升级的核心策略。”说白了，产品依然是你熟悉的功能性食品，但运营逻辑按照零食快消品的方式来开展，这也是相对小众细分的功能性食品，实现破圈的手段。
小众细分的养生品如何复制
养生零食可以被复制吗？从成本来看，它的入局门槛的确不算太高。
以枸杞为例，百瑞源枸杞原浆的毛利大约在50%-60%，其中原料成本就要占80%以上。郭亚云解释，枸杞一般分为特优级、优级、甲级和乙级，但是它们的区别只在于干果个头大小，营养价值是一样的。开发了枸杞原浆后，原本没法售卖的小个头枸杞也能被拿来榨汁，反而是节省了成本。“对我们来说，丰富产品形态有利于我去整合上游的供应链。”
换句话说，零食化的方式拓宽了养生品的消费人群，但本质还是在形态表现和运营方式上做变化，并没有形成强大的竞争壁垒，更多只是让品类走向大众化的一条路径。一个小众细分赛道，做市场教育、扩大消费群体，解决的只是品类出圈，如何在品类之上打造品牌心智，才是更难以攻克的难关。
比如，枸杞是有品类无品牌的代表，它有多种功效，明目、养肾、抗老、补血，在宣传推广的过程中选择哪一点去放大，是树立一个品牌心智时必须考虑的问题。
「电商在线」了解到，目前养生零食们都在做推广，姿美堂目前的推广费用和一些新锐美妆品牌的量级差不多，百瑞源每月的推广费用则在20万左右，营销费用并不算高。“事实上我们现阶段的投放，目的都不在于销量，更多是测试的属性，是希望能获得更多的消费者反馈。”郭亚云透露，此前他们的一款锁鲜枸杞从研发到上市花了6年时间，新品开发要谨慎，包括消费者能不能接受更重口感、更偏零食化的产品，都需要一步步尝试。
今年天猫99大促前，百瑞源会推出一款新的枸杞原浆，相较于功能，那款产品会更讲口感。姿美堂之前尝试过软糖形式的产品，之后也会考虑更多形式的尝试。溯然判断，在这个赛道上能拔尖的玩家，基本都要具备三个条件：稳定的供应链优势、成熟的运营能力，以及品类创新能力。只有这样，才能真正在细分的赛道做的更精准、更高效，赢得更多的消费者。
新品牌要出圈，在一个垂直细分的赛道做好产品是一种思路，但更长远地来看，通过天猫医药在行业内树立起品牌心智，让消费者想起这款产品就想到一个品牌，才算真正站稳了脚跟。
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