图片：叮咚买菜
编者按：本文为创业邦原创报道，作者苏敏 编辑房煜，未经授权禁止转载。
一路舍命狂奔的叮咚买菜，在上市方面同样迅速，一个月内，完成了从提交IPO上市申请文件，到在纽约证券交易所挂牌上市。
北京时间6月29日晚，叮咚买菜正式登陆纽交所，股票代码为“DDL”。
本次IPO中，叮咚买菜总计发行370万股美国存托凭证（ADS），发行价为每ADS 23.5美元。以此发行价计算，叮咚买菜IPO募资额约为8695万美元。首日收盘价与发行价基本持平，市值超过55亿美元。
值得一提的是，由于此前竞争对手每日优鲜上市首日破发并暴跌25%，叮咚买菜在上市前一日大幅下调其融资目标，此次募资金额仅相当于之前计划融资的四分之一。
而叮咚买菜四位现有股东，老虎环球基金、软银愿景基金、Coatue和Aspex 均有意在IPO中加码，以示对公司长期价值的看好。
招股书显示，IPO前，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖及公司管理团队持股30.3%，老虎环球基金持股5.7%，泛大西洋投资集团和软银愿景基金分别持股5.6%，CMC资本持股5.3%，今日资本与DST分别持股5.1%。
IPO后，梁昌霖及公司管理团队持股28.6%，投票权增至81.3%。而49岁的梁昌霖本人，按照收盘价计算，个人身价达到了 15.7亿美元，约合102亿人民币。
一路走来，这位出身军队的连续创业者，开发过视频剪辑软件，做过互联网母婴社区，最后却通过“卖菜”站上了IPO敲钟的舞台。
敲钟现场，梁昌霖不禁感慨：“让每个人都享受到美好的食材，这个目标就像特别高的一座山。今天，我们还身处山底，路途遥远，雄关漫道，是使命感让我们坚持做这件事。同时我们也要躬身微末，做好一万件小事，和用户在一起，才能不被用户抛弃。”
退伍军人的连续创业
在中国的知名企业家中，很多都有过军队服役的经历：任正非、柳传志、王健林、王石……这个名单还能拉很长。这些军人出身的企业家们，构成了中国商业世界一个比较特殊的群体。
军队经历在他们身上刻下了鲜明的印记，也让他们在退役进入商界后，爆发出巨大的能量。
梁昌霖本科毕业于国防科技大学电子对抗学院，1990年开始服役于第二炮兵，2002年从部队转业。
在长达12年的军旅生涯结束后，他只身一人来到上海张江，准备创业。但彼时的他，没有资本，人生地不熟，唯一拥有的是自己在部队积累的技术。
于是，梁昌霖开发了一款视频剪辑软件，赚取了人生的第一桶金——80万美元。拿着这笔钱，他又做起了互联网母婴社区丫丫网（妈妈帮）。
2014年，社区O2O的风口正盛。梁昌霖拉到一笔投资，和几位退伍老兵一起创立了叮咚买菜的前身——叮咚小区。希望将曾经运营母婴社区的成功经验复刻到互联网社区服务上。
但这一次并不顺利，线上内容社区和线上交易在创业思路有着本质不同。最后，叮咚小区整个团队从700人裁员到只剩下30人，丫丫网（妈妈帮）也在2016年被好未来收购。
拿着卖掉丫丫网（妈妈帮）的几亿人民币“巨款”，梁昌霖继续探索到家服务业。其实在探索叮咚小区的业务时他就发现，很少有某个到家服务是真正高效的，但其中有一项却是潜在的蓝海，即到家生鲜。
梁昌霖曾在采访中提到，早期叮咚小区在上海一个面积很大的小区布局过，“跑腿”服务的使用者不在少数，而其中一半以上的订单是：请帮我到成山路菜场买个菜。
他敏锐地意识到，这或许才是社区里真正的需求所在。
叮咚买菜A轮领投方、达晨财智上海区域总经理汪璐正是在这时认识了梁昌霖。汪璐告诉创业邦，达晨此前已经看过一批O2O项目，在实际生活中，消费者对大部分到家服务的便利性感兴趣，却做不到高频刚需，只能称之为“伪需求”，但人们对买菜的需求是真实存在且最旺盛的。
另一方面，互联网创业本质是做人的生意，无论是丫丫网（妈妈帮）还是叮咚买菜，梁昌霖更多地将视线放在“家庭”上，尤其是年轻家庭。
“虽然老梁从O2O转型到卖菜，挑战非常大，比如供应链能力、算法能力等等。但叮咚买菜的用户运营能力不是从零开始的，前期叮咚小区、妈妈帮的用户经验都可以导向叮咚买菜，在数据、算法上的经验也让叮咚买菜在启动上相对更容易。”汪璐如是说。
作为叮咚买菜最早的外部投资人，也是早期两轮融资的独家投资方，并持续参与了后续多轮融资，高榕资本合伙人韩锐透露了另一些细节：在见到高榕之前，叮咚买菜在6个月里见了超过150家投资机构，但一直没有拿到钱。
“最早见到老梁时，叮咚买菜在从叮咚小区转型，当时的财务状况并不乐观，老梁已经把此前赚的钱全放进去了，也卖了房子。老梁并不是一位年轻的创业者，未必会像90后创业者一样有多次试错或重来的机会。”
在韩锐看来，他们当时的对话并不轻松，“但当我们谈及5-10年后，叮咚买菜会是什么样子、想要服务多少人，能清楚看到老梁眼里的光。”
2017年5月，叮咚买菜正式上线。初期只有12个小前置仓，主要位于上海较大规模、年轻人较集聚的社区。梁昌霖的目标很纯粹——要把每个社区做“透”，让绝大多数业主成为自己的用户。
由于此前有做母婴社区的经验，梁昌霖对用户需求洞察深刻，将对丫丫网（妈妈帮）用户的洞察迁移过来，并且对产品和服务做出及时反馈。
事实证明，这是一条正确的路径。从不断提升的服务密度开始，每一单的履约成本下降，用户黏性则得到了提升。
军队出身、非常有韧性、执行力超强，是多位投资人对梁昌霖的一致印象，“老梁非常适合做生鲜”这句话被一再提及。
作为叮咚买菜A轮领投方，红星美凯龙企业战略投资部副总裁孙超告诉创业邦，当时一些重要数据还没有体现出来，但他们看准了叮咚买菜的商业模式以及创始团队的特质，“卖菜是一件又苦又累的活儿，供应链尤其难做，自建物流仓配会导致整个模式很重，需要有很强的执行力才能做下去。”
一个令汪璐记忆犹新的细节是，在叮咚买菜成立初期，梁昌霖请来军队教练为配送人员进行培训。这些配送员既是送货的战斗队，又是扫街拉新的宣传队，极度强调执行力和服务态度。
韩锐也提到，叮咚买菜在业务转型时，核心团队没有一个人离开，团队有着极强的凝聚力。
此外，在叮咚买菜，无论是管理团队还是普通员工，退役军人的占比都相对较高。据了解，叮咚买菜在全国创造了4万多个就业岗位，其中600多名为退役军人。
后来者居上
公开信息显示，从2017年5月建立至今，叮咚买菜在短短4年间募资达到10轮，这还不包括没有公开披露的C轮，仅在2021年4月、5月的D轮和D+轮两笔融资就超过10亿美元。
其背后明星资本云集，包括软银愿景基金、今日资本、高榕资本、老虎环球基金、弘毅资本、红杉资本、达晨财智、琥珀资本、CMC资本、鸥翎投资、天壹资本、启明创投、星界资本、BAI资本、弘毅创投、泛大西洋投资、高鹄资本、DST、Coatue等数十家知名机构，还吸引了龙湖资本、红星美凯龙等地产方产业基金。
与叮咚买菜融资速度相媲美的是其扩张速度。
叮咚买菜是典型的前置仓模式，即通过前置供应链，把“仓库”设在离消费者最近的地方，可以做到3公里范围内30分钟送达，从而解决“最后一公里”的痛点。
事实上，在叮咚买菜成立的2017年，前置仓模式已经出现。赶在叮咚买菜前上市的每日优鲜是前置仓模式的开创者，且2020年前在GMV和城市数量上一直保持突出。
变数发生在疫情期间。从招股书来看，作为追随者，叮咚买菜在2020年初疫情时持续发力，规模反超每日优鲜，总收入从2019年的38.8亿元增长到2020年的113.4亿元，增速高达192.2%，是整个生鲜电商行业增长幅度的近5倍。
对于叮咚买菜的增长能力，梁昌霖归功于“双飞轮模式”：第一个飞轮是通过增设前置仓、溯源供应链上游，以好的用户体验驱动采购增加，保持用户数、订单量的增长，同时规模性的订单需求也增强了上游的议价能力；
第二个飞轮的关键是小区域高密度，在规模经济和网络效应下，提升精细化运营的能力，优化履约效率，边际成本得以下降，经营效率得到提升。
总的来说，一是要提升规模优势，二是降本增效。
实际上，这也在叮咚买菜如今的发展中得到了阶段性验证。招股书中可以看到，规模效应在某种程度上缓解了叮咚买菜在成本端的高压，使其毛利率暂时突出于行业：2019年和2020年，叮咚买菜的毛利率分别为17.14%和19.68%，均高于直接竞争对手。
启明创投连续参与了叮咚买菜的B4轮和C1轮融资，其创始主管合伙人邝子平告诉创业邦：“叮咚买菜不仅在一、二线城市的爬坡时间缩短，在低线城市的下沉能力也很强，在高速增长的同时还能保持运营效率的提升，随着规模的扩大，已经形成了效率与供应链的双重飞轮效应。”
同时，叮咚买菜也非常注重复购率，梁昌霖曾在采访中提到，“规模怎么起来，它不取决于流量，而取决于存量，不取决于新用户，而取决于老用户的复购率。”招股书显示，2021年第一季度，叮咚买菜两成的会员贡献了近半数的GMV。
另一方面，虽然叮咚买菜的扩张速度似乎令人意外，但其实也在意料之中。相对而言，叮咚买菜更看重前置仓的覆盖率、渗透率和复购率，也就是用户在平台上长期的消费频次和金额，而非只要求客单价。
梁昌霖在敲钟现场也表示，叮咚买菜的增长是一条指数曲线，前期爬升缓慢，但只要给予时间，达到一定的阈值时就能产生质变，后面天花板会很高。
做生鲜在供应链层面的投入都是长周期的，可能不会立竿见影，但决定了企业能走多远。“我们也认为，今天叮咚买菜的规模和增速只是结果，背后在于对重要不紧急事情的投入。”韩锐说道。
叮咚买菜在发展过程中间也遇到过不少“诱惑”，可能在当时都能让叮咚在资本市场上变得更加“性感”，更加“在风口上”。
但作为早期投资者，韩锐、汪璐均表示，叮咚买菜过去3年的好几轮商业计划，除了数据以外，没有什么需要修改的地方。
如何寻找新的增长点？
虽然没能夺得“生鲜电商第一股”的名号，但无论是覆盖率还是营收规模，叮咚买菜都更具有优势。
叮咚买菜目前已覆盖31个城市，前置仓数量超过1000个，其中21个城市为2020年新进入。配送时间控制在29分钟，客单价达到65.7元。
不过，包括叮咚买菜、每日优鲜在内的生鲜电商，亏损一直是受到外界质疑的严重问题。从招股书公布的近两年财务数据来看，叮咚买菜2019年净亏损18.7亿元，占营收的48.3%；2020年净亏损31.8亿元，占营收28%。
从投资的角度看，叮咚买菜的净亏损数额在增加，但亏损所占营收比例在收窄，可以被理解为“战略性亏损”。
在孙超看来，叮咚买菜目前增长很快，“亏损”只是还未进入盈利阶段，主要原因有三方面：一是整体在扩张，包括建仓等都需要大量成本；二是在大数据和用户交互方面也在不断投入；三则是在供应链方面，研发预制菜等新品均需要前期投入。
汪璐也提到，目前叮咚买菜的模式与京东的自建供应链模式类似。京东于2007年开始自建物流，但却一直亏损，就是因为仓储、物流的重投入拖累了业绩，直到2016财年净利润才首次为正。
京东用了9年时间实现盈利。从京东上市获益的资本包括今日资本、红杉资本、老虎环球基金等，他们同样是叮咚买菜背后的投资方。
生鲜是一个有待挖掘的万亿级赛道，竞争一直都在，但还没有到存量的竞争，目前的新玩家们都还在抢原来菜市场和传统商超的份额。
“一般来说，当一个行业中颠覆性创新的渗透率达到10%以上，才开始进入快速增长阶段，目前线上生鲜的渗透率不足10%，未来还有很大的发展空间。”孙超表示。
在敲钟现场，梁昌霖告诉媒体，如果想盈利，叮咚买菜在上海其实已经可以盈利了，“我们在盈亏平衡点上，但我们在控制。一是毛利率还不能太高，二是营销费用保持着一定比例，其实也可以降一降。但目前还是应该扩大规模。”
邝子平也认为，过去几年，叮咚买菜已经通过生鲜这个高频品类建立起了用户心智，未来可以延伸到更多品类。
“更为重要的是，叮咚买菜不断探索、夯实数字化能力，不仅使其在价值链上拥有话语权，也能够为其规划更富有远见的策略提供强有力的支持。”
梁昌霖曾公开表示，生鲜行业现有市场规模只是浮在海平面上的冰山一角，隐藏在海平面下的供应链能力、底层的组织能力、财务能力和数字算法能力以及更本质的现代农业技术的应用，才是决定企业未来能走多远的关键因素。
“现代农业技术”成为叮咚买菜未来增长的关键词。汪璐向创业邦回忆，她第一次问及梁昌霖的最终目标时，老梁的回答是：“想优化上游的农产品端。”
比起做生鲜生意，这是一个更宏伟且挑战更艰巨的目标。但在此之前，叮咚买菜更需要考虑的应该是如何优化前置仓模式。
根据安信证券研究，前置仓模式的市场规模，预计会从2020年的304亿元，增加到2025年的3070亿元。也就是说，前置仓模式并不是没有增长空间。
韩锐提到，满足一二线城市即时性需求的市场中，“快”会是越来越重要和主流的要素。这或许也是叮咚买菜在IPO时将自己定位为“即时电商”的原因。
“叮咚买菜在极致快方面不断提升，背后是由供应链能力、IT能力等基础设施决定的。所以叮咚买菜本质上也是一家数据公司，在数据化的时代，仓的面积和SKU数量已经不再是简单的线性关系，对需求的了解直接决定了仓的使用效率。”
另一方面，叮咚买菜也在不断提升自营产品的比例，始终坚持主打“生鲜”的定位，将“即时电商”与“生鲜电商”相融合。
在梁昌霖看来，生鲜电商固然难做，但难的事情和对的事情，往往是同一件事情。做难的事情，坚持下去，就会成为时间的朋友。
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