图源：图虫创意
编者按：本文来自微信公众号财经十一人（ID：caijingEleven），作者：陈汐、刘建中，创业邦经授权转载。
自2000年出道以来，周杰伦的商业版图横跨音乐、时尚、餐饮、电竞等领域。先前卖“魔杰的茶”奶茶，现在又卖起了“魔胴防弹咖啡”。所谓“防弹咖啡”，是一种加入了椰子油等油脂的咖啡。某些减肥人士对这种咖啡有需求。周杰伦卖咖啡的主体是巨星传奇集团有限公司（下称巨星传奇）。
9月30日，巨星传奇向港交所主板提交上市申请。
巨星传奇成立于2017年。周杰伦并没有直接持有巨星传奇股份，但巨星传奇的控股股东包括周杰伦的母亲叶惠美，以及周杰伦经纪公司的控股股东杨峻荣及陈中。叶惠美与周杰伦的经纪人杨峻荣共同持股27.63%，陈中持股9.21%。
此外，周杰伦的“黄金搭档”方文山，担任公司首席文化官，负责集团产品的营销宣传、创意策划。
主打产品不好卖
巨星传奇高度依赖“魔胴防弹咖啡”这一单品。2019年至2021年上半年，“魔胴防弹咖啡”的销售额分别占总收入的83.0%、72.8%及72.4%，毛利分别占总毛利的90.3%、101.6%、及81.3%。
招股书显示，巨星传奇2018年到2020年的营收分别为9468万元、8658万元、4.57亿元。
2020年营收巨幅增长，招股书解释为周杰伦真人秀《周游记》和宁波演唱会植入了大量“魔胴防弹咖啡”的广告，增加了销量。
但是“魔胴防弹咖啡”的销售模式是怎样的？此咖啡真的被消费者热捧吗？
招股书显示，“魔胴防弹咖啡”的销售引擎，是人数接近两万的微商大军。
具体而言，巨星传奇聘请昆山巨星汀奢电子商务有限公司（下称昆山汀奢）担任总经销商。昆山汀奢，负责分销网络的开发、管理，以及分销商的培训。
分销商和分销商下的经销商构成了庞大的销售网络，通过微信等社交渠道把魔胴咖啡销售给终端消费者。
图2：魔胴防弹咖啡的分销模式 来源：巨星传奇招股书
分析招股书数据，会发现终端消费者并不热捧该公司的魔胴咖啡。公司出货主要靠新增经销商压货。招股书显示，2020年巨星传奇拥有575名分销商及16519名经销商，总计卖出了331.5万盒防弹咖啡。
图3：2018年至2021年上半年巨星传奇的分销商及经销商数量 来源：巨星传奇招股书
2020年新增经销商15736名，这个数据对于理解巨星传奇的真相至关重要。
笔者从两名分销商了解到，想要成为一名魔胴咖啡的经销商，至少需要从分销商手上拿货160盒。即使按照最低拿货量，在2020年，这15736名新增经销商，就需要从巨星传奇拿货252万盒（15736*160=2,517,760）。252万占了2020年总销售量331.5万的76%（252/331.5=76%）。
换句话说，在2020年，大部分经销商仅仅拿了一次货。如果此咖啡真的热销，经销商应该会第二次、第三次拿货。这些数据表明，一个经销商在一年内卖掉160盒魔胴咖啡并不容易。
咖啡属于快销品，一盒魔胴咖啡只有7包。一天喝一次，只是一周的用量。一年卖掉160盒如果都困难，只能说明真正的消费者并不热捧该产品。
终端消费者不买账，那么巨星传奇的销售就非常依赖经销商队伍的扩大。2021年上半年，魔胴咖啡的销量同比下降了44%，只卖出了116万盒。
值得注意的是，2021年上半年，巨星传奇又新增经销商3869名。按照160盒最低拿货量，巨星传奇卖给这些人的数量是62万盒（3869*160=619,040），占2021上半年总销量的53%以上。
原有的1.6万多位老经销商，在2021年上半年总共销售了54万盒（116-62=54），销售能力还不如新招的0.39万名。老经销商与巨星传奇之间，更像是一锤子买卖，而不是长期合作。
巨星传奇的销售非常依赖新经销商拿货。所以故事要想继续讲下去，就必须忽悠更多的人成为经销商。但是，巨星传奇的各种问题却在不断暴露。
虚假宣传忽悠人
大多数人并不信任微商模式。靠微商营销的巨星传奇，需要权威背书。在众多网站，巨星传奇有如下的宣传：
“巨星行动魔胴防弹咖啡在中国质量技术管理委员会和中国品牌战略推进协会共同承办的全国优质品牌调研监督活动中，被荣选为‘全国消费者放心品牌’……此次当选即是对其品质的认可，同时也代表了业内和广大消费者们对魔胴防弹咖啡的信赖与支持。”
这里获奖的昆山巨星行动电子商务公司（下称巨星行动）是巨星传奇的全资子公司。此奖项的颁发单位为“中国质量技术管理委员会”，以及“中国品牌战略推进协会”。
查询“中国质量技术管理委员会”，会发现这并不是一家官方权威机构，而是一家非法社会组织。2021年6月，“中国质量技术管理委员会”被民政部打击整治非法社会组织工作领导小组办公室列入“依法取缔的部分非法社会组织名单”。
而“中国品牌战略推进协会”也是一家山寨机构。巨星传奇纵容这种虚假宣传，必然自毁形象。
图4：魔胴防弹咖啡的获评奖项 来源：凤凰网
价格混乱打击经销商热情
魔胴咖啡本来设定了一套价格体系。2021年上半年巨星传奇给总经销商昆山汀奢的平均售价为103元/盒；昆山汀奢销售给分销商的单价约为160元/盒；分销商销售给经销商的价格约为200元/盒。
对于魔胴咖啡的最终消费端定价，巨星传奇也设置了指引，并要求分销商和经销商严格遵守。分销商和经销商都可以销售给终端消费者，零售价为386元。如果消费者一次性购买3盒、15盒、50盒即成为不同级别的VIP会员，享受不同的优惠折扣。
图5：分销商提供的代理政策 来源：魔胴防弹咖啡某分销商
图5中的“战略”相当于经销商，“总代”“钻石”“铂金”其实只是对VIP客户的称谓。
一些经销商拿了货之后，发现微商渠道销售不畅。有的自认吃亏，也有的会想别的办法，比如拿到淘宝、京东等电商平台降价销售。这导致魔胴咖啡的价格体系混乱。
在淘宝和京东上，笔者发现了众多写着“授权旗舰”“官方正品”“微商同款”的魔胴咖啡店铺。一盒售价从160元到270元不等。有的店铺写着“防伪可查”；有的店铺用经销授权证书证明其为真货；还有的写道：“欢迎在微商买过的对比，不一样的全额退款。”
图6：京东上销售魔胴咖啡的店铺 来源：京东APP，注：图中610元、790元是三盒的价格
笔者向一名分销商表示，希望成为魔胴咖啡的经销商。并询问为何魔胴咖啡在淘宝、京东、快手等平台上售价高低不一。该分销商回复：“淘宝、京东上卖的都是假货，因为我们魔胴咖啡太火了，公司一直在打假。我们不上淘宝、京东等平台，只在微信渠道和实体店销售。”
但是笔者找京东求证，京东方面表示，平台上所售的魔胴防弹咖啡都有官方授权。
笔者还向一名经销商表示想购买魔胴咖啡。此经销商说：“如果不通过公司扫码拿货，我可以低价一些给你。扫码出货的话，要经过公司系统，公司能查。” 这里的“公司能查”，指的是会被公司发现，她会受到处罚。
可以看出，魔胴咖啡没有那么受欢迎，消费者的复购率也不高。否则，经销商不需要冒着被处罚的风险，降价销售。而且，160盒不算多，经销商完全可以依靠私域流量卖货，不需要降价在电商平台上销售。
未来，也许某人被周杰伦吸引，或被产品打动，想要成为魔胴咖啡的经销商。但是，稍微谨慎的人会上网查询。当发现价格混乱之时，应该能猜到产品并不热销。
所以，巨星传奇未来可能很难再招到大量经销商。依靠魔胴咖啡这单一产品的巨星传奇，前景堪忧。
为什么周杰伦背书的魔胴咖啡不热销呢？说到底，产品的门槛不高，性价比低，产品效果存疑。
产品效果存疑，无技术壁垒，低俗宣传
“防弹咖啡”的目标受众，是控制碳水化合物摄入的人士。魔胴防弹咖啡所谓的减肥方法，实际上是一种“生酮减肥法”。
这种减肥方法并不依赖魔胴防弹咖啡。生酮减肥法是一种通过少吃或不吃碳水化合物，摄入足够的蛋白质和高脂肪，迫使身体消耗脂肪而非血糖，来为身体提供能量的减肥方式。所以，低碳水饮食本身才是瘦身的关键。这是一个复杂的饮食系统，并不是单纯只喝几杯防弹咖啡就能达到效果。
魔胴咖啡只是普通的固体咖啡饮料，根据《食品广告发布暂行规定》《食品安全法》和《广告法》的相关规定，禁止宣传或暗示其有“减肥、瘦身”等功效。巨星传奇想必也十分清楚这一点，所以在其招股书中只字未提“减肥”二字，而是用了更加含蓄的“体重管理”。
从产品来看，制作防弹咖啡的门槛非常低，几乎没有技术壁垒。“防弹咖啡” 就是通过在咖啡里加入椰子油和草饲黄油等脂肪，让脂肪替代碳水化合物成为能量来源。消费者甚至可以自制防弹咖啡。网上有各种分享，教大家如何制作一杯防弹咖啡。
巨星传奇也不生产魔胴防弹咖啡，只是委托其他厂商进行生产。巨星传奇购入一盒7袋装的魔胴防弹咖啡，成本约为30元。而贴牌以后，销售价格就翻了两倍多，到了100元。而巨星传奇希望终端消费者付出接近400元的代价。
目前市场上防弹咖啡的品牌众多。魔胴防弹咖啡虽然靠先发优势夺得了40%的市场占有率，但其他品牌的防弹咖啡具有明显的价格优势。很多品牌的价格不到魔胴防弹咖啡终端指导价的20%。
想要维护如此大的差价，单单依靠周杰伦偶尔拍条短视频怕是远远不够。所以，各级微商们通过各种方式不遗余力地推广。然而，效果却恰恰相反，令人啼笑皆非，直接拉低了品牌形象。
比如，微商们在朋友圈里乐此不疲的以平均每小时一次的频率发布各种照片，晒堆积成山的货物，好评如潮的用户反馈，源源不断的支付宝进账，再配上一段热血沸腾的励志鸡汤。
又如，打着减肥的旗号向顾客“疯狂洗脑”。在很多魔胴咖啡代理商的微信朋友圈、公众号和网络推广中，都宣称喝魔胴咖啡可以快速减肥瘦身，还附有大量魔胴咖啡使用者减重前后的对比图。
图7：微商在朋友圈上宣传魔胴防弹咖啡
巨星传奇是一家利用明星IP卖货的公司，自身形象非常重要。如果宣传太低俗，愿意出高价追求品质的消费者恐怕会避之不及。
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