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编者按：本文来自微信公众号中欧商业评论（ID：ceibs-cbr），作者：中国人民大学商学院教授徐二明，责编：施杨，创业邦经授权转载。
上个月由加拿大返回中国的华为副董事长兼首席财务官孟晚舟，本月中结束防疫隔离期，并回到华为上班。
昨日，有华为员工上传孟晚舟回公司上班的视频，身穿黑色套装的孟晚舟双手挥动，在场的华为员工群情激昂不断欢呼，高喊欢迎女神回家。这一话题甚至冲上热搜，可见孟晚舟的魅力，不仅在华为，更是在社交平台达到了峰值。
实际上，魅和力两个字合在一块（charming），是指本身具有吸引力。人的魅力，尤其是企业领导者的魅力，其本源来自自我修为，来自做出表率。
但据我的观察，大部分中国人和企业管理者的魅力管理更注重“力”，而不那么注重“魅”，或者是误认为“魅”会随“力”自然产生，因此较少注重自修自省，而是更多考虑如何包装、如何策划、编写故事、如何让媒体报道推广。
魅力通过接触而充分展现，也在接触中预伏了被稀释甚至丧失的风险。比如，有的管理者以威严的气场而魅力十足，通过接触传递出来的魅力远远大于阅读其讲话带来的感染力。本质上，魅力的形成与受众的期许紧密相关，能够实现预期就有魅力。
尽管沟通和交流的环境发生了变化，但人们对于有魅力实体、人物的心理却并未发生根本的变化。社交媒体改进了魅力人物、产品的传播路径，但并没有改变那些成就魅力的因素。
那种靠神秘主义和单向宣贯堆砌出来的魅力是极其锋利的双刃剑：一方面，如果为受众所接收，就会产生乌合之众的巨大力量；另一方面，一旦开始衰减，则可用急跌来形容，产生极其巨大的负魅力，且具有持久性。
因为神秘主义带来的期望很高，一旦期望破灭，就很难重新树立起来，其路径表现为从“期望——满足——魅力”转变为“怀疑——寻找非正式的负面信息——进一步预防措施”，此时，受众产生了防御心理，随时准备认知资源和注意力进行辩难。
社交媒体的力量
让人的魅力产生具有更大范围的影响力，当然要靠媒体的传播。媒体往往会自觉或不自觉地把人物的活动故事化、概念化、角色化。比如，微信朋友圈里有人吐槽说，一位知名企业家演讲时不断低头看稿，还磕磕巴巴，气场不足，与名头甚大的身份非常不称。但是，骂不骂他，讽刺不讽刺他，他原本就是那个样子，只不过之前有的人非要拔高他而已，只因为他做出了常人所做不出来的事业。
在社交媒体之前的电视、报纸时代，魅力公式还基本是“以成败论英雄”，管理者的魅力丰裕度往往和业绩挂钩。譬如一些知名的企业家业绩突出，大家就会认为他们了不起。社交媒体的普及带来了三个变化。
首先，公司规模不大的企业家也能很有魅力，甚至普通人也能拥有巨量粉丝；第二，产品和服务本身日渐成为话题的中心，成为魅力越来越重要的传播载体；第三，策划和执行的难度都大幅提升。之前，媒体人真正能挖到的东西，都是策划人员精心安排过的。
但现在，很多信息被社交媒体以相对低控制程度的方式释放开来，使得故事没有了“包袱”，或者一些管理者本身缺乏应有的意识，使得“包袱”散落在社交媒体之中，缺乏合力。
然而，魅力本身的讲述载体——故事性并没有发生变化。例如，本来生活和褚橙的合作能引起很大反响，就是因为有故事做支撑：两个主要创始人的经历相似，又各自在另一个行业从头再来，有点惺惺相惜；不屈不挠、共同的悲情，才能演绎出“吃的不是橙子，而是一种精神”的情节来。为什么有的产品不火呢？因为它没有故事，或者讲得太平淡。当然，当市场已有大佬时，后来者的故事也不好讲。然而，不管好讲还是不好讲，都要讲。
不是所有人都擅长讲故事。除了故事本身，讲述者还要有气场。比如，克林顿就比戈尔甚至比奥巴马更会表达，其语气、节奏就更具煽动性。企业里就更需要这样的人才了。很多企业家出来表演的“剧本编剧”不是他本人，所以显生硬。不管你是通过微博、微信讲，还是让记者帮着讲，或者通过现场演讲，都应认为这是一件重要的事。
管理者展示魅力，要摆正自己的心态。国内一位知名的学者平常侃侃而谈、谈笑风生，但进到演播室，几台摄像机对着他的时候，竟然说不出话来。这就像《国王的演讲》一样，需要训练，突破心理障碍，天长日久，发现受众有好评，也有差评，不追求百分百赞成，就会习以为常。
这里有一个基本的陷阱：我们总是希望赞成的人多，反对的人最好没有，不管是政界，还是商界，还是媒体，都爱拿这个说事。既然要追求铁杆粉丝，就要做好被反对、被黑的思想准备，要让你的粉丝去帮你辩白、争辩，而不是追求全民皆粉丝。
魅力呈现六原则
尽管社交媒体使得魅力的呈现、传播更加困难，但这并不是说到了不可作为的境地。以下六条原则可供参考。
首先，管理者的魅力策划团队要具有极强的开放性，否则很容易陷入固化困境。换言之，不要固守一个顾问团队。
其次，突出管理者的个性，而不是违逆他的个性来进行策划。强调个性但尽可能不封闭信息，既然要打魅力牌，就一定程度上要做一个有限隐私的公众人物，否则一个饭局的合影就可能变成一个桃色事件。
第三，以普通人的视角来讲述，不要追求“高大上”。也许可按“八二法则”来处理：与受众80%的相似，20%的不同。爬山了不起，但也没有那么了不起。任志强和潘石屹间的调侃就做得很好，一唱一和。毕竟，每个人都有焦头烂额的时候。魅力管理尽管不需要直播这种疲惫和焦虑，但也不要断然否定。
当代中国人身处一个不断变化的时代，具有的一个典型特征就是疲惫，讲故事的人要懂得这一点，所以故事要诙谐、消遣，这样才具有渗透力。60后、70后都是被大道理喂出来的，而80后、90后、00后几乎对大道理就没正眼瞧过。
第四，认清管理者的角色。明明是个商人，却要把自己扮成救世英雄，那就是讲笑话了；明明是借力政商关系做业务，却以为自己是白求恩，那就更不合适了。
第五，顺势而为。所谓“势”，是以力执，也就是用力把魅推出去，这需要借势。比如，当年的年广久，不就是炒瓜子的个体户么？他有什么魅力？但当时需要这样一个人物。抓住听众在某一个时间段的兴奋点，再稍微煽动以情绪，就会有意想不到的效果。历史上为什么会有能人通过宣传使得本来拘谨的老百姓处于一种癫狂状态？一定是他抓住了老百姓的基本需求，使其觉得在某种感官或者心理上达到满足。
第六，坚持很重要。策划团队往往希望立竿见影，但真正重要的是坚持，而且坚持本身就很有魅力。例如，不要总是跳来跳去，今天是青年导师，明天是创业导师，后天又变成了深厚的历史学家。
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