图源：图虫创意
编者按：本文来自微信公众号电商在线（ID：dianshangmj），作者：王亚琪，编辑：斯问，创业邦经授权转载。
双11期间，同事给老公买了双鞋，800多元的价格，看起来甚至有些丑的鞋，迅速成为争议的焦点，如同它身上的标签。
有人安利，它是用羊毛、甘蔗、蟹壳做的环保鞋，被《时代周刊》评为“世界上最舒服的鞋子”；有人吐槽它，款式平平无奇，且价格不菲；更多人的好奇心则来自于它强大的用户矩阵——从美国前总统奥巴马、谷歌联合创始人拉里·佩奇到苹果CEO蒂姆·库克，都曾穿着它出街。它被众多硅谷投资人青睐，名人们自来水式的安利，也让它被戏称为“硅谷足力健”，连好莱坞明星莱昂纳多也是它的一名小股东。
11月3日，网红运动鞋品牌Allbirds登陆纳斯达克，股票代码为BIRD。首日收盘价28.89美元计算，Allbirds市值已经超过41亿美元。
和Lululemon一样，Allbirds的成长路径同样有其独到之处，值得新品牌们学习。外界惊奇的点在于，依靠一张“环保牌”，一款“羊毛运动鞋”的大单品，到底如何树立起超强的品牌心智？仅仅花了6年就成长为行业内的独角兽，Allbirds凭什么能从Nike、Adidas等全球顶级品牌战场中厮杀而出？这并非仅仅依赖于名人效应。
「电商在线」分析了其财报数据、经营策略、营销推广方式后发现，就像苹果用极致的用户体验赢得了数量庞大的“果粉”，用极致的产品思维来做品牌，同时汇聚和吸收同样价值观的消费者，塑造对“同一种生活方式”的认同感，是Allbirds成功的核心原因。换句话说，购买产品的行为本身是后置于品牌的，更重要的，是“我认同你，所以愿意购买你的理念”。
01 硅谷版足力健
把环保做到极致，是Allbirds品牌从诞生起就具备的基因。
它最早只是众筹网站Kickstarter上的一个羊毛鞋创业项目。新西兰前国足运动员蒂姆·布朗留意到，当时的鞋履市场上缺少创新环保面料的鞋履品牌，从而萌生了用家乡的羊毛来设计一款休闲运动鞋的想法。仅花费4天，这个主打环保的众筹项目就募集到了12万美元。依靠这笔资金，蒂姆和硅谷可再生能源专家乔伊·茨维林格在旧金山创立了Allbirds，他们开发的羊毛跑鞋“Wool Runner”不负众望，上市第一个月销售额就达到约100万美元。
你很少能看到这样奇怪的产品详情页——Allbirds在自己的中国官网上描述，他们的产品原料都来自于新西兰羊毛、南非桉树和巴西甘蔗，鞋带的原材料则是塑料瓶：“一个回收的塑料瓶可以转化为一双Allbirds鞋的鞋带。”包装盒也走环保路线，90%都是由回收纸板制作。每一款商品上都会标注数字，“+xxkg CO2e”——这串神秘的像代码一样的数字，指代的是碳排放量，被官方称为“碳足迹”。
2020年，Allbirds宣布给旗下的所有商品都贴上“碳足迹”的标签，成为首个公开碳排放的时尚品牌。这个“碳足迹”会计算每件商品从设计、制作、养护到回收过程中所产生的碳排放量。招股书数据显示，“每双 Allbirds 鞋的平均碳足迹比我们估计的一双标准运动鞋的碳足迹少 30%，并且我们还可以实现抵消”——他们所说的抵消是指 “碳基金”计划，通过投入资金以实现“碳中和”。消费者甚至可以参与投票，来决定品牌“碳补偿”的领域究竟是陆地、空气还是能源，这种强互动感也为消费者增加了“消费即为环保尽一份力”的消费动力。
你很难判断这是不是一个品牌营销动作，但从结果上来看，确实吸引到了一群志同道合的消费者。数据显示，自成立以来，Allbirds已向全球超过 400 万客户销售了超过 800 万双鞋。2019年、2020年及2021年上半年，Allbirds的营收分别达到1.94亿美元、2.19亿美元和1.17亿美元。它强品牌心智的运作模式让它的用户粘性非常高，来自回头客的净销售额从2018年的41%增加到2020年的53%，2021年上半年其NPS（Net Promotor Score，净推荐值，数据越高代表用户满意度越高）甚至达到了86。
小红书上的种草笔记
在硅谷的技术大牛们都遵守着严格的个人着装规范，例如扎克伯格总是穿一件灰色T恤，这样的规范可以为他们节省更多的时间投入研发中，所以对于Allbirds这样极简设计的品牌反而更加偏爱。这个看似普通的羊毛跑鞋，一下子从硅谷风靡到整个美国。
用环保面料、创新技术、产品思维来做明星单品，同时把品牌的“环保”标签放大到极致，吸引高粘性高质量用户，这是Allbirds估值水涨船高的原因。但创立至今，它并未实现盈利，尽管毛利率从2018年的46.9%上涨到2020年的51.4%，但它依然在亏损，2019年-2021年上半年，其净亏损分别达到1453万美元、2586万美元和2113万美元。对于Allbirds而言，单品利润率有上限，仅有“死忠粉”的支持还不够，只有打开更广泛的市场，扩大销量或者提升复购，才能真正成为一个“大众消费品牌”，要做到这两点，就少不了营销推广。
02 又一个lululemon？
Allbirds手里的牌不仅仅只有一张“环保”，它还是DTC模式（Direct-to-Customer 直接面向消费者）的践行者，有高度数字化的销售渠道。
「电商在线」曾在《天猫投石问路“新兵法”》一文中详细解释过DTC模式的优势，DTC品牌通过自建电商网站，不仅可以砍掉中间商、压缩成本提高毛利，还可以直接掌握消费者数据以及和消费者沟通的话语权。数据显示，Allbirds在全球拥有27家门店，其中有4家位于中国，开在北上广和成都，但89%的销售额依然是线上渠道带来的。它在线上的销售布局，除了品牌官网等自营电商，在中国还有天猫和微信商城——这也是lululemon的销售渠道布局，线上占比超过四成。
从这个方面来看，Allbirds和lululemon确实很像，后者也是典型的DTC品牌。两者不但有相似的渠道，还拥有相似的产品价格、产品卖点和用户群体，它们的主要价格区间都在600-1200元，都运用创新面料，消费者都是关注环保健康等理念的高净值群体，双方还有相似的营销路径：通过圈层文化打造消费社区，用消费者自己来推广品牌。
lululemon的核心是先进入社区、瑜伽馆等场景，让教练们成为第一波客人，并且通过组织各种瑜伽活动和消费者建立情感链接，形成低成本的“KOL营销”。而Allbirds的推广一部分来自于自来水，曾供职于Crocs的硅谷风险投资人Brett Jackson就曾在推特上为其“带货”，声称在自己为期10天的西班牙旅程中，他穿着Allbirds鞋行走了27万步。另一部分则也来自于于消费者社区。
数据显示，截至6月30日，Allbirds与 80 多名大使合作，他们都是名为Allgood 集体的成员，Allbirds称Allgood为一个全球大使社区。从招股书中也可以看出，Allbirds很重视社交媒体的投放，“我们的营销策略是跨平台的，包括付费搜索、产品列表广告、付费社交媒体广告、搜索引擎优化、个性化电子邮件和通过我们的移动应用程序推送通知。”招股书透露，其电子邮件列表中有超过 200 万人，社交媒体上有近 100 万粉丝。
值得注意的是，Allbirds独特的销售渠道布局和品牌运营模式，意味着它需要更多的外部流量来支撑自己电商网站的运作、提高自己的品牌破圈能力。Allbirds找流量的思路也很明确：1、增加线下商店的数量，用门店辐射各个地区的消费者；2、加大线上的营销投入，用多元化的方式来提高知名度。无论是哪一种路径，都会让它的运营费用居高不下——从数据上来看，Allbirds运营费用的确在逐年增长，2020年达到1.42亿美元，同比去年增长31.5%，其中销售、一般和行政费用为8669.4万美元，营销费用为5527.1万美元。
03 环保是一张王牌吗
Allbirds不能停止烧钱，这不仅是为了提升品牌影响力，更是为了迎战潜在的竞争对手。
“我们的许多竞争对手都是拥有强大全球品牌知名度的大型服装公司，它们有显著的竞争优势。”在招股书的风险披露项里，Allbirds直白地这么写道。这确实也是现状：越来越多品牌都开始主打环保可持续的面料。对于以“环保”为品牌核心力的Allbirds而言，环保不会是专属于它的王牌。
这些对手中有跨界的奢侈品品牌，比如Prada在2019年启动“再生尼龙”项目，通过收集海洋中的废弃塑料、渔网和纺织纤维废料，循环利用并提纯生产；也有运动和休闲领域的巨头，去年刷屏的耐克Space Hippie系列“垃圾鞋”，号称再生材料重量占50%以上；还有和Allbirds一样的新玩家们，它们可能来自服装、运动鞋和其他休闲鞋中任何一个细分赛道。
耐克“垃圾鞋”
此外，Allbirds聚焦环保的品牌理念，虽然为其带来了红利，但也并非没有质疑。
今年8月，一名美国律师在纽约联邦法庭起诉了Allbirds。对方认为，虽然Allbirds的广告充满了“环保、可持续发展”等词汇，但Allbirds的真实运营情况与公司以“环保”为重点的营销策略并不匹配，其“碳足迹”的评估和计算方式也并不准确。这位律师还表示，Allbirds在“动物福利声明”方面存在误导性，其营销称“公司进行羊毛收割的方法是可持续的、人道的。”但羊在被剥皮时“还有意识地挣扎着”，这是既不人道、也不可持续的。
而另一件引起媒体注意的则是和亚马逊的抄袭纠纷。亚马逊曾推出一款羊毛运动鞋，外观与Allbirds十分相似。Allbirds 联合创始人乔伊·茨维林格曾为此给贝索斯写过一封公开信。但亚马逊方面表示，“在零售业中，因客户对潮流的需求而受到启发并推出产品是一种普遍做法。我们的羊毛混纺球鞋并未对Allbirds的设计造成侵权，这种审美不仅限于Allbirds，其他一些品牌也可以提供类似的产品。”同质化竞争，也会成为Allbirds的发展隐患。
亚马逊和Allbirds两款对比
从长远来看，以羊毛跑鞋作为唯一的大单品来发展，不确定性显然太高。Allbirds也在丰富自己的产品种类，从鞋履扩展到服饰，但目前，其赖以营收的主力选手，依然还是鞋履，服饰的销售占比甚至没有在招股书里得到单独呈现。
丰富产品种类、增加线下商店、提升品牌影响力，Allbirds上市后或许会如lululemon一样开启全球化的战略。截至2020财年，lululemon在中国共有55家门店，2021年计划在中国开设15-20家门店，近一半新增门店都将在中国。从数量上来看，Allbirds现有中国门店仅4家，双方差距明显，其天猫店13.6万的粉丝与前者215万的粉丝数量相比，也有不小的距离。在越来越多新品牌开始加码中国市场的背景下，或许Allbirds也应该重新审视其地区发展的策略了。上市是一个新开局，能不能继续讲好环保故事，依然需要时间印证。
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