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编者按：本文来自微信公众号伯虎财经（ID:bohuFN），作者：唐伯虎，创业邦经授权转载
伯虎点睛：暴跌的市值，岌岌可危的翻台率之下，是火锅巨头海底捞亟需迭代更新的使命。
最近，海底捞活跃在许多人的“茶余饭后”里。
11月5日，海底捞宣布将关停300家左右经营不善的门店。截至今年6月底，全球门店总数达1597家。也就是说，几乎5家海底捞门店，就有1家要关停。
这换谁身上，都是个堵心的事儿。不过，换个角度看，壮士断腕，也不失为一个新的开始。
作为第一家走向上市的国内火锅巨头，海底捞一度承载着中国餐饮的荣光。这么一家辉煌的餐饮巨头，何以酿成今日的苦果，还要逼着自己一口一口咽下。
闭店300家，失调的扩张
11月5日晚间，海底捞在港交所发文公告称，2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。关停的门店，均不会裁员。
同时，海底捞宣布开展“啄木鸟”计划，适时收缩集团的业务扩张计划，如果海底捞餐厅的平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。
未来不到2个月的时间内关掉300家门店，相当于每天要关停5家门店。
同一天，海底捞还通过微博发文，表示部分门店经营未达预期主要源于近两年开始的快速扩张策略。海底捞提及因快速扩张造成经营未达预期的几个表现：部分新开门店选址不合理、内部组织架构变革让各级管理人员“无法理解且疲于奔命”、优秀店经理数量不足、过度相信“连住利益”的KPI指标，以及企业文化建设的不足。
2020年6月份，张勇判断“疫情在9月份就结束”。然而，直到今年，海底捞新加坡的门店仍因疫情影响无法正常开业，国内疫情也出现反复的情况。当张勇意识到问题时，已经是今年1月份，而做出反应则是更晚的3月份。
覆水难收。
海底捞已经大规模扩张，资料数据显示，2019及2020年全年海底捞分别新开门店308家、544家，2021年上半年新增299家。
但据其2020年财报显示，海底捞平均翻台率从2019年的4.8次/天，下滑至2020年的3.5次/天。
根据国信证券测算，3 次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，可以认为该店处于亏损状态。
2020年翻台率的走低主要是受到疫情的影响，但疫情好转后，海底捞并没有逆转下跌的翻台率。2021年海底捞3月份的翻台率为3.5 - 3.7次/天，4月已经低于3次/天，市场表现不如预期 。
如今的关停措施，也是一场及时止损的自救。但关店300家，就可以让海底捞好起来了吗？
“服务”以外的价值
海底捞曾引以为豪的“服务”，已不再神话。过度的服务甚至成为消费者“甜蜜的负担”，在社交媒体上一度引发群嘲。
进一步而言，海底捞虽最先引领了“优质服务”的潮流，但服务根本上还是一个低门槛的特点，如今模仿海底捞的优质服务模式越来越普遍，单凭服务很难以撑起海底捞的核心竞争力。
服务褪去光环之余，海底捞的“贵”愈加凸显。
首先表现在，海底捞“涨不动”了。
此前，由于受到疫情及成本上涨的影响，海底捞进行涨价。不料，这一涨价决策引发公众大怒，认为海底捞在疫情期间涨价有失妥当，其次，多数消费者认为海底捞的价格本身就贵，再涨就不合适了。
海底捞不得不公开道歉，并表示涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益，将恢复到原价。
涨不动的背后，折射的其实是海底捞已经没有特别的吸引力了。当“服务”的价值被稀释过后，海底捞对于消费者而言，还有哪些独特的价值，这或许是更重要的问题。
对于一家火锅品牌，服务固然重要，但产品与味道终究是最大的话语权，尤其是优质服务越来越普遍的情况下。
海底捞的口味和供应链或许能成为其最大的突破口。然而针对这两样，海底捞要么不占优势，要么仍有缺口。
海底捞到底好不好吃？今年6月，有媒体在网上发布了一则调查问卷，在超3万吃过海底捞的消费者中，“奔着味道”去的要少于“奔着服务”去的消费者。过去，消费者冲着海底捞的“服务”来，未来呢。
海底捞一直引以为傲的供应链也并不一定构成优势。海底捞的供应链主要依赖关联方，但关联方供货容易导致货源单一，对所购原材料质量没有同其他供应商作对比，如果供应商存在问题或产品质量变差，海底捞是否能及时发现并更换供应商？
近来，海底捞频频被曝出食品质量问题、食物缺斤少两等。
今年10月，一位消费者在海底捞点了一份200克的毛肚，上菜后一称，发现只有138克。一时间，质疑海底捞缺斤少两的声音泛起。海底捞对此回应称，因员工提前摆盘后放入冻库保存，产品特性导致水分流失，属操作失误。
毛肚缩水后，海底捞又曝豆花过期，被罚两万元。
这也意味着，海底捞的供应链体系和门店管理能力依然有待加强。
另一方面，海底捞的客流危机还来自于竞品的激烈竞争。
火锅行业本身护城河很低，海底捞提供的极致服务并非无法复制。海底捞“火”了之后，在资本加持下已有多家火锅连锁品牌获得融资，各类新式火锅品牌层出不穷。
巴奴毛肚、小龙坎、呷哺呷哺、潮汕牛肉火锅、北京铜锅涮肉、椰子鸡、滇式火锅，都冲击着海底捞在火锅市场的地位。其中，巴奴毛肚火锅在极短时间内杀进中国火锅品牌三强。
在消费者口味多元化的影响下，海底捞要想站稳火锅行业C位将越来越难。
寻找“服务”之外的独特价值，或许是关店之下还要进一步思考的问题。
海底捞的“第二增长曲线”
孵化新品牌是大部分餐饮品牌的选择，例如呷哺呷哺有凑凑，九毛九有太二酸菜鱼。
海底捞有啥？
海底捞有同样的尝试。“十八汆”“捞派有面儿”“佰麸私房面”“新秦派面馆”“饭饭林”“秦小贤”等项目均是海底捞孵化的相关项目。
2019年，海底捞收购了北京优鼎优餐饮股份有限公司的全部股权。2020年，海底捞的两家全资附属公司分别收购了上海澍海和HN&T Holdings 80%的股权，对主营“融合菜”的汉舍中国菜品牌和主营面馆业务的Hao Noodle 品牌进行整合。
截至2021年2月，海底捞已发展十余家快餐品牌，核心产品主要涵盖面、盖饭、冒菜三大类别。其中，海底捞面馆品牌客单价约为10元，盖饭品牌客单价约为20元，冒菜类品牌客单价约为30元。海底捞快餐品牌主要布局郑州、西安、北京等一二线城市，从价位来看可见新品牌更注重性价比。
（图源网络）
海底捞表示，希望通过不同的业态进行实际探索尝试，找到最具有市场推广能力与消费者需求的产品、形态，通过内部赛马的方式找到启动点。
但目前来看，尚未有第二个品牌成功跑出。
海底捞近两年的财报显示，调味料产品及食材销售的营收仅占总收入的1%-2%。2020年，海底捞“其他餐厅经营”收入仅占总收入的0.1%，2021年中期业绩报告中的这一数字为0.5%。
“海底捞”依然是最大的增长引擎，而新品牌中始终未有能扛起“第二增长曲线”大旗的健将。
2018年9月26日，海底捞在港交所挂牌，发行价为17.8港元/股，盘中一度飙升至19.64港元/股，市值摸高1000亿港元。至2021年2月，海底捞股价达到历史新高的80多港元/股，总市值曾一度接近4700亿港元。
截至目前，海底捞股价年内已跌去70%，市值蒸发超过3500亿港元。
对于此次海底捞的大规模关停，不少业内人士给出的声音多以正向为主，认为这是一场“勇敢断臂求生，而非苟延残喘”的选择。事实，也的确如此。
但始终难掩一个现实——暴跌的市值，岌岌可危的翻台率之下，是火锅巨头海底捞亟需迭代更新的使命。
资料参考：
1、每日经济新闻：海底捞宣布将关停约300家店，表态“不会裁员”，过去几年它究竟做错了什么？
2、网易数读：海底捞涨价，我是捞不动了
3、界面新闻：今年市值蒸发2323亿港元，海底捞关店的真正原因是什么？
4、红星资本局：海底捞是如何走到了“关店300家”
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