图源：摄图网
编者按：本文来自微信公众号IT老友记（ID:itlaoyou-com），作者：李明轩，来源：地歌网，创业邦经授权转载
今年双十一当天，郑州富田附近的居民，在手机上“血拼”购物后，又早早出门，在新天地商场门口排起长队，S形队伍仿佛“山路十八弯”，保安都不得不在队伍入口处竖起指示牌：排队进场需三小时。
排队的居民们，大部分都是来一睹盒马鲜生新店的“风光”，这也是盒马在郑州开出的第二家门店。
盒马郑州二店开业当天
无独有偶，与郑州相隔上百公里的济南，盒马鲜生首店于11月底正式落地经四路万达广场；与此同时，远在华中的江西南昌，盒马鲜生首店也于11月27日正式开业。
从郑州到济南和南昌，再到两个月前落地的合肥首店，盒马正将扩张触角延伸至中部及北方城市；在深耕华东及广深市场的基础上，盒马版图正不断扩大，今年12月还将继续开出14家新店。
但扩张表象下，盒马面临着不少难题。
相比于成立之初，盒马目前的扩张速度无疑大幅放缓；更关键地，面对前置仓、社区团购等新业态冲击，盒马的日子并不好过。
对新生的社区电商业态，盒马CEO侯毅曾批评“前置仓没有未来”，但现在每日优鲜和叮咚买菜都已成功上市；侯毅还“发难”过社区团购，称其是“电商创新能力的倒退”，但无论美团优选还是多多买菜，在单量和渗透率上，都远超盒马。
抛开创始人的视野不谈，“否定”新业态的侯毅和盒马，还能“一意孤行”多久？
供应商“发难”背后
近四个月前，北京某盒马供应商突然在微博发难，直指盒马“店大欺客”。
这位昵称为“京城—赵勇”的博主，声称自己为盒马供货四年，投入800多万元，现在却因退货及各类罚款，累计损失60万元。
“赵勇”提到，盒马限制规则多，例如供货数不足平台要求数量的95%，就会被罚款；合同到期不准备续签时，对接人却“联络无门”……
盒马供应商的“发难”引起了一定的争议，盒马一家猪肉类供应商也向地歌网表示，给盒马供货半年多，累计被罚4万多元。
该供应商表示，盒马对商品的标签、规格和有无异味都有严格要求，尤其是履约，“如果履约迟到太久，供应商必须自己挨个门店去配送，还要按照供货额的10%进行罚款。”
对供应商“高标准、严要求”，是盒马为把控品质和履约时效所采取的策略，但这更能凸显出盒马“以我为主”的思维。
而商业上的“以我为主”，往往是利弊兼得。
某二线城市的一位盒马海鲜供应商也表示，自己只能供应小品类的海鲜，而像梭子蟹这类“爆款单品”，往往都是盒马直供。
据地歌网了解，盒马在国内的直采商品主要分为产地直采和本地直采，类似赣南橙和阿克苏苹果，盒马是直接深入到成熟的产区基地采购；而各类常见的果蔬、肉类商品，盒马是与本地供应商合作，以保证当天采摘、加工的商品，当天就能上架售卖。
由于门店运营和配送端的高成本，盒马必然要深入产地采购商品，或者不断向源头靠近，以优化流通环节，减少中间成本，最终提升整个链路的经营效率和利润率。
最新数据显示，盒马目前在全国拥有550多个直供直销基地、41个销地常温和冷链仓、16个销地加工中心，以及6个销地鲜活暂养仓和3个产地冷链仓。
而在产地直采的建设上，盒马更是不断强化“以我为主”，严控各链路、各环节：重要品类往往收归总部集采、在农产品产区发展“盒马村”、大力开发自有品牌……
“强把控”的源头直采策略，也确实收获了成效。
在上海，对比盒马鲜生和叮咚买菜的商品价格，盒马“略胜一筹”。以江苏南通的鲜活基围虾为例，盒马鲜生上100克售价约7.16元，叮咚上100克则为7.96元。
另外，以同产自贵州的黄牛嫩牛肉为例，叮咚买菜上100克售价达15.9元，盒马则为14.95元。
要知道，盒马虽然与叮咚买菜一样提供“配送到家”服务，且“免配送费”门槛更高（盒马为49元、叮咚为28元），但一间盒马大店的房租及运维成本，远高于叮咚买菜的一间前置仓。
可见，盒马商品有着“相当不俗”的性价比优势。
盒马“外表”上虽有着网红般的高大上气质，但在价格端，盒马不断优化流通环节、对后端供应链严格自控，也着实严选出一批质量优良、价格相对适中的产品。
但盒马这一“以我为主”的思维，从供应链端复制到门店端，也衍生出新的问题。
戳破泡沫
盒马成立之初，就带有极强的“网红”属性。
门头悬挂的蓝色盒马标识、身处地标性商业区的选址、广为流传的“马云吃帝王蟹”照片……各类“流量”元素加身，盒马成为了不同城市的“新地标”，更是众多传统商超到访学习的“尖子生”。
网红标签下，盒马发展中期的开店速度也极为迅猛。从2018年7月到2019年9月这一年多以来，盒马的门店数从64家激增到170家；截至2019年底，盒马的全国门店数已经达到197家。
近一年半的时间里，盒马全国门店净增长133家。
高潮过后，故事的走向却极速转折：2019年5月，江苏首家“盒小马”门店正式关闭；同月，盒马鲜生昆山店停业；一年后，盒马鲜生宣布退出福州市场。
不止是盒马，京东七鲜、苏鲜生、永辉超级物种都自2019年起开始“熄火”，而在这一轮关店潮中，当年红极一时的“新零售”模式，泡沫也被逐渐戳破。
“网红”盒马自然也放慢了脚步。
据盒马官网及相关报道的数据显示，在区域分布上，江浙沪、广深和北京等城市及地区的门店数，占到盒马门店总数的近六成左右，仅北京和上海两地的盒马门店数，占比就超过三成。
结合开店速度与门店分布的情况看，北上广深的盒马大店数量饱和，而盒马鲜生标准店在向中西部及北方城市扩张时，速度明显放缓。
难道盒马只是一线城市的“宠儿”？
不难理解，一线城市的新中产人群居多，盒马的高品质商品也更受青睐，而平日通勤繁忙的白领阶层，更能享受盒马的配送到家服务。
盒马在一线城市有着忠实的消费人群，而侯毅也在2020年时表示，盒马在京沪两地的门店已实现全面盈利。
盈利“喜讯”背后，更多细节值得关注。一方面，成立四年后，盒马才在两座城市实现盈利，这一速度也不禁令人唏嘘。
另一方面，也是更关键的，在盒马向京沪之外更下沉的市场扩张时，还能否继续保持盈利势头？
以福州市场为例，根据新华都转让新盒科技（福州盒马）的公告显示，2018年盒马在福州亏损5883万元、2019年上半年亏损更高达4044万元。
在零售赛道，福州是比较特殊的城市，当地有永辉和朴朴两大本土企业，这两家“地头蛇”共同分食着有限的市场份额，竞争处于下风的盒马，也只得黯然退场。
不过，“福州案例”所反映的，是仓店一体和即时到家模式自身的需求天花板，尤其在三线及以下的城市，消费者时间充裕，菜市场仍是生鲜消费首选场景，再加上用户选择也变得更多了。
前置仓、社区团购、各类尝试到家或自提服务的社区门店，都在共同分食即时零售的市场蛋糕，即便这是增量市场，但涌入者众多，盒马受到的打击自然也不小。
盒马的差异化优势何在？
到今天，盒马鲜生落地新城市时，依然能吸引大批客流，下沉市场的需求并没有被“喂饱”，但当年被商超参照学习、马云到店参观的“网红”盛况早已不再，一切浮云也都在逐渐退散。
各类零售新业态层出不穷，“网红”盒马又如何自处？
逆流难顺行
在盒马鲜生开业之初，消费者在门店下单必须使用盒马App结算，不能用现金、微信支付，甚至连支付宝都不通行，这一度引起了极大的舆论热议。
推行“独家App”结算模式，这一举措旨在提高盒马App的装机量，并且将用户数据“圈在”盒马自家的田地里。
设想如此，但真实现状如何？
盒马自建“数据围栏”的做法并不稀奇，只接受App结算也称得上盒马的“大胆创新”，但放在今天，限定支付渠道的模式已经不再有新意，甚至成为一种“负担”。
在新零售风靡的那些年，京东、苏宁、永辉在数字化支付的基础上，更是大力完善线上的会员、拼购等体系，但这些本身都是技术工具，在零售业态无法改变原有供销路径时，各类门店创新最终都是“一地鸡毛”。
回到最本质的问题：新零售到底“新”在哪？
新零售的“新”，最核心的部分就是互联网思维，即平台对原有商业模式进行效率升级和标准化；曾经的网约车之于出租车行业、外卖之于传统的门店叫餐模式，皆是如此。
在零售领域，改造传统模式就必然涉及到升级供销链路，即实现“商品从源头直达消费者”的模式，这也极为考验一家企业的组织和运营能力。
如前所述，盒马正在持续改造商品流通环节，但在门店扩张上，“以我为主”的全自营模式，也成为盒马的阿克琉斯之踵，还带来了巨额亏损。
除开店本身的高成本外，全自营模式也意味着，盒马每进入一座新城市，都需要自建仓配及物流体系，并遴选当地供应商；如果销售额不能覆盖这些成本，盒马自然也会遇到“规模不经济”的问题。
困难犹如“铁索连环”，盒马又何去何从？
面对相类似的难题，社区团购给出了新的解法：社会化协作。社区团购的中心仓从专业物流园区租赁、网格仓是加盟制、团长是分佣制，大量网格仓司机都是从货拉拉上招来的。
社会化协作模式大幅降低社区团购的履约成本，每单履约费用甚至仅有1元，并且调动了大量闲置但有效的社会资源。
实际上，商业创新往往会导致“此消彼长”，社区团购确实冲击了连锁商超及菜市场的业绩，但也在履约链路上创造出更多工作机会，进一步建构起新的电商基础设施。
即使社区团购履约仍需迭代，但也代表了新的方向。
不过，侯毅似乎对“实体店”模式有着执念，他唱衰前置仓、不看好社区团购，即使到今年的新业态“盒马邻里”，仍是以自提店为表，行社区团购之事；即使侯毅否认“盒马邻里是社区团购”的观点。
从2019年至今，侯毅的汇报对象从CEO张勇变为总裁戴珊，最后又换回张勇，侯在阿里内部似乎也经历了事业的起伏波折。
现在，盒马邻里或许是侯毅的“正名之战”，这一业态专攻大城市近郊及下沉市场，目前全国门店数已超过400家。有业内人士也向地歌网透露，盒马目前正主攻“X会员店”与“盒马邻里”两大业态。
不过，近期有消息传出，盒马邻里已经暂时退出广州、深圳两地，这也是其成立五个月以来的首度关城。
未来的盒马，究竟会去向何方？
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