编者按：本文来自雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），作者：陈重山，创业邦经授权发布，封面图来自摄图网。

蒋凡出海打江山，祸福难料

时隔20个月，曾因一桩桃色事件被降级的阿里副总裁蒋凡，重新回到了聚光灯下。他这一次的任务，是到新战场冲锋陷阵。

12月6日，阿里董事长张勇发内部信，任命蒋凡全面负责海外数字商业，分管全球速卖通、国际贸易、Lazada等业务，其职级也上升半格，从BU总裁升任集团总裁。

对于将全球化确定为三大未来战略之一的阿里而言，海外既是拥有巨大潜力的蓝海市场和流量宝地，也是充满未知风险和对手林立的残酷战场。放弃经营数年、为阿里贡献过半营收的大淘宝基本盘，蒋凡面前，有建功立业的机遇，也有功败垂成的可能。

阿里2021年三季度财报显示，来自淘宝和天猫的客户管理费同比增长3%，跨境及全球商业板块实现34%的同比增长，成为重要的新增长点。但阿里的全球化进程并不顺利。目前阿里海外业务的收入贡献占比仅7%，2.85亿的年活跃用户数量也与目标相距甚远。

已经在淘宝证明过自己的蒋凡，能啃下这块硬骨头吗？

奔赴新战场

1985年出生的蒋凡，曾是阿里巴巴合伙人中最年轻的一位，也是为阿里立下过汗马功劳的一员实力大将。

2013年，蒋凡加入阿里的同一年，阿里提出“All in无线”战略，从PC互联网全面转向移动端。在内部有“流量王”之称的蒋凡，用一年多时间将手机淘宝的日活从3000万提升到了1.1亿，让阿里重获增长。

2015年，也是蒋凡引入算法技术，通过千人千面的信息流推荐，开启了淘宝的智能化进程。2015年底，他带领团队开创的直播电商业务，成为淘宝新的增长引擎。

正如张勇在内部信中所说，蒋凡在大淘宝7年时间，为淘宝的无线化、个性化和内容化发展做出了重要贡献。蒋凡执掌淘宝的7年多时间里，淘系电商用户从1亿多增长到近10亿，GMV从1万多亿元增长至近9万亿元。

2020年，打过硬仗的蒋凡因桃色事件被降级。他仍然负责管理淘系电商业务，但大淘宝已经告别了持续数年的高增长态势。

据拼多多与阿里财报，2020年底，拼多多以7.884亿的年活跃买家数反超阿里，成为用户规模最大的电商平台；截至2021年9月，拼多多年活跃买家数增至8.673亿，超过阿里的8.63亿。2021年三季度，反映阿里核心电商业务的重要指标客户管理收入，在总营收中的占比从两年前的50%降至36%，同比增速也从上一季的14%降至3%。

流量增长见顶，蒋凡坐镇的大淘宝发展遇到了天花板。今年以来，阿里股价腰斩，蒸发掉的市值大约相当于一个茅台。

相比之下，由“阿里十八罗汉”之一戴珊负责的下沉市场业务发展迅速，表现亮眼。

据阿里财报，2021年Q3，对标拼多多的淘特连续3个季度净新增用户量超4000万，GMV环比增长超150%，在阿里系中表现突出。另外，戴珊负责的淘菜菜GMV环比增长也超过150%。招商证券研报显示，淘菜菜大概率将成为社区电商赛道的第三极。

12月6日，立下战功的戴珊被任命为“中国数字商业”的负责人，旗下业务包括淘宝、天猫、阿里妈妈、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等，成为国内核心业务的新统帅。

这意味着，原本由蒋凡执掌的大淘宝业务，已被划至戴珊麾下。告别过往的成绩，蒋凡奔赴海外新战场。

久攻不下的硬骨头

蒋凡需要打一场新的硬仗来证明自己，远离舆论中心又有巨大增长空间的海外市场，或许是最适合他的舞台。

在创立初期，阿里就涉足海外业务，后发展成如今的国际贸易板块。2012年，“国际版淘宝”速卖通上线。2016年和2018年，阿里分别投资东南亚电商平台Lazada与土耳其电商平台Trendyol。这三块业务，构成了阿里如今的“海外数字商业板块”。

早在2014年赴美上市之际，阿里“货通天下”的全球化梦想就已表露无遗。

2014年，天猫国际正式创立，马云在纽约发表演讲时提出了“全球买，全球卖”的远期目标。当年双十一，马云立下了新的flag：10 年内，阿里要有一半的收入来自海外客户。阿里对外宣称，这是公司的“全球化网购元年”。

2015年，阿里在一封内部信中提出，要在2026年达到20亿用户。据阿里最新财报，截至今年9月，阿里在全球有12.4亿的年度活跃买家，其中中国用户9.53亿人，已接近10.11亿的网民总数。眼下，阿里的用户和收入增长双双面临瓶颈，去海外市场谋取增量已是必由之路。

2019年，张勇提出阿里未来发展的三大战略——“全球化、内需、大数据和云计算”，国际化被放在了最前面。

蒋凡出征的新战场，对阿里的重要性不言而喻，但也是其久攻不下的一块硬骨头。

在任命蒋凡负责海外业务的内部信中，张勇坦承，阿里距离成为一家真正意义上的全球化公司，距离在潜力广阔的海外市场有更大作为，还有很长的路要走。

过去数年，阿里的海外业务发展并不顺利。据阿里财报，2021年三季度，阿里海外数字商业板块营收同比增长34%至113亿元，占阿里总收入的7%，与去年同期持平。同一时期，阿里海外用户增加了2000万，不到国内新增用户数量（4100万）的一半。

两年来，在东南亚电商发展的黄金期，不少资深阿里人折戟其中。身为“阿里十八罗汉”之一的彭蕾，在东南亚的尝试也并不出彩。

踩着前辈失败的教训进军海外，蒋凡出征海外首先要做的，或许就是与背靠腾讯的Shopee硬碰硬地打一仗。在这个机遇与风险并存的战场上，他能否复制自己在手淘创造的奇迹？

出海的困与忧

虽然淘系电商业务在国内已经非常成熟，但面对截然不同的海外市场，再行之有效的方法论，也很难一套拳法打全球。

在海外市场，不同国家有其独特的国情、监管政策和风俗习惯。比如，阿里的速卖通在俄罗斯是当地的头部电商平台，但俄罗斯要求国资控股且由其运营，走俄罗斯官方邮政，阿里不得不为此付出利润减少的代价。即使阿里控股的快递公司，其发展模式也不同于国内。以阿里入股的Ninja Van为例，其配送包裹的交通工具包括但不限于摩托车、船只，甚至还有水牛。

这意味着，蒋凡在国内的成功经验很难直接复制到海外市场。

更何况，在国内流量红利几近消失的形势下，海外市场已成为各大互联网巨头的兵家必争之地。

人口结构年轻化的东南亚，是潜力较大的全球新兴市场之一，也是阿里出海最为倚重的市场。据谷歌、淡马锡和贝恩咨询在11月10日联合发布的报告，预计2021年东南亚电商市场规模达到1200亿美元，2025年将达到2340亿美元，超出该机构此前预测。

但在这片诱人的商业蓝海中，有腾讯做大股东的Shopee发展得更快。据晚点LatePost此前报道，2020年，Shopee的GMV比上一年翻倍，占据整个东南亚电商市场规模的57%，已反超阿里旗下的Lazada。

目前，Shopee已在测试短视频项目Shopee Video，产品界面与TikTok相似，主要功能是提升社交互动。

字节跳动也在发力征战海外。内部代号为“麦哲伦 XYZ ”的跨境电商计划，已进入执行阶段。TikTok正在尝试与独立站合作，加速布局东南亚市场。11月，字节跳动旗下的独立电商App Fanno正式上架，定位为面向全球用户的综合电商平台。

面对来势汹汹的竞争对手，缺乏内容基因的阿里，面临全新的挑战。

2017年，蒋凡接过淘宝总裁的大旗时，张勇在任命书中写道，蒋凡始终保持创业者的冲劲，有敏锐的消费者洞察和产品洞察。

如今，要再造一个“海外新淘宝”，蒋凡的任务比4年前更加艰巨。对他的新一轮试炼，才刚刚开始。

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