图源：摄图网
编者按：本文来自微信公众号新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：响马，创业邦经授权转载
在物资匮乏的年代，榨菜称得上是饭桌上的“珍馐”，而在物资极度丰富、消费升级风生水起的当下，榨菜不仅没有被人们淡忘，反而因品牌的崛起，价格不断上涨，乃至出现“天价”榨菜。
前段时间，榨菜界“顶流”涪陵榨菜推出一款官方售价888元的榨菜，在部分网店，这款乌江涪陵榨菜五年沉香礼盒装（900克）的售价更是高达1521.9元。
毫不意外，此举迅速引起全网热议，有的网友认为涪陵榨菜“太飘了”，更多网友惊呼：“真的连榨菜也吃不起了吗？”
答案当然是肯定的。从消费端来看，不说市场上更具性价比的榨菜比比皆是，就是涪陵榨菜自身，“天价”榨菜也只是极小部分，其仰仗的仍然是你我都吃得起的“大众款”。
但是，从企业端来看，涪陵“天价”榨菜瞄准的是高端消费市场，附着的是企业提振利润的强烈期望。
问题是，这样的期望能如愿落地吗？
发力高端屡战屡败
涪陵推出“天价”榨菜，不少网友将其与白酒“一哥”茅台进行类比，不是直接称其为“榨菜茅”，就是认为这样的价格“比肩茅台”。
深交所互动易平台上，投资者更是发帖追问涪陵榨菜董秘：“贵公司的五年沉香榨菜售价达1521.9元。请问贵公司是否有计划推出浓香型和酱香型榨菜呢？榨菜配酒，天下我有。望董秘认真回复。”
笑归笑闹归闹，还别说，涪陵榨菜确实有茅台那“味儿”——不是说榨菜真有酱香味，而是说涪陵榨菜也来自独特的产区。
茅台酒离开了赤水河就产不出，而制作榨菜，必须要用一种叫“青菜头”的原材料，全国适合种植的地方集中在重庆、四川和浙江。
其中，重庆涪陵占全国种植面积的46%，整个重庆地区更是占到全国种植面积的60%，是妥妥的“主产区”。
不仅如此，青菜头完成收割后，必须及时加工处理，不然极易腐坏，而远距离运输，成本太高，榨菜企业吃不消。
图源新华社
研究机构发布的数据显示，如果重庆涪陵的青菜头要运往北方城市，鲜销最高价超4000元/吨，是涪陵当地最高收购价的5倍之多。
这些因素叠加，使榨菜企业大多建在原料产地附近，这其实也是涪陵榨菜得以发展壮大的“护城河”。
生产环节之外，涪陵榨菜的品牌影响力也是有目共睹。涪陵榨菜成为国内酱腌菜行业龙头，旗下乌江榨菜已经在52个国家和地区卖出150亿包，堪称业界知名度最高的品牌。
2007年，涪陵榨菜签下男星张铁林担当代言人，一句“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”进一步提升了乌江榨菜的知名度，品牌影响力跃升。
正是产品力和品牌力，让涪陵榨菜有了卖“天价”榨菜的“自信”。推出888元五年沉香榨菜之前，涪陵榨菜已多次在高端消费市场“疯狂试探”。
据媒体报道，签约张铁林的同一年，涪陵榨菜就推出第一批600克装沉香榨菜，售价2000元。2011年，涪陵榨菜又推出600克装的沉香榨菜，售价上调至2200元。
屡次推出“天价”榨菜，涪陵榨菜从中获得多少利润？
以这一次888元五年沉香榨菜为例，公司明确表示，五年沉香榨菜“只是属于系列产品扩张，没太考虑依靠高端提升公司业绩，主要还是通过主力产品（大众款）”。
换句话说，涪陵榨菜多次发力高端消费市场，但屡战屡败。888元“天价”榨菜引发热议后，没几天，相关产品便在京东、淘宝旗舰店下架，客服对媒体称“卖完了”，不过，媒体注意到，淘宝网页上其月销量显示为“0”。
难怪分析人士调侃：“没有茅台的命，却得了阿胶的病。”
依赖涨价出现反噬
888元沉香榨菜推出前夕，涪陵榨菜宣布涨价。
11月14日，涪陵榨菜发布公告称，由于原材料、包材、辅材、能源等成本持续上涨，叠加公司优化升级产品带来的成本上升，公司于11月12日对部分产品出厂价格进行调整，上调幅度约为3%~19%不等。
对于涪陵榨菜接连推出两项举措，业内普遍认为，与其业绩下滑有关。
今年以来，涪陵榨菜业绩下滑较为明显。财报显示，前三季度，公司实现营收19.55亿元，同比增长8.73%，归母净利润5.04亿元，同比减少17.92%；基本每股收益0.605元，同比减少22.44%。
仅就第三季度而言，业绩下滑更加明显。这段时间内，涪陵榨菜实现营收6.08亿元，同比增长1.30%，净利润1.27亿元，同比下降39.07%。
图解涪陵榨菜三季报，图源证券之星
宣布涨价后，似乎带来了一剂“强心针”。11月15日，宣布涨价后的第一个交易日，涪陵榨菜涨停，总市值大涨28.59亿元，而此前连续三个交易日收跌。
涨价看似得到了资本市场的积极回应，但是，能否对提振企业利润产生长期效果，仍然存在相当大的不确定性。
中国食品产业分析师朱丹蓬直言，提价虽然对于涪陵榨菜提升利润有一定的帮助，特别是四季度的业绩，但未来成本还会持续上涨，“对2022年的业绩未必会有帮助”。
另一位业内人士也对媒体表示：“对于优质品牌来讲，提价显然是应对原材料上涨最直接的方式。但由于榨菜行业整体技术难度不高，提价未必能使消费者买账。零售端价格过高，可能将反过来抑制市场需求。”
话说回来，涪陵榨菜这次涨价，或许并不着眼于长远，而是希望能解四季度业绩的“近渴”。
事实上，涨价解“近渴”被认为是涪陵榨菜的“保留节目”。
据中信建投研报显示，2008~2018年，涪陵榨菜产品直接或间接涨价累计达12次，这之中，2014~2018年涨价尤为频繁，“几乎每年一涨”。
媒体分析称，2008年以来，涪陵榨菜只有2014年、2019年出现过净利润负增长，其余时间均是正增长。结合涨价时间点来看，或许正是2014年业绩增长乏力，才开启频繁涨价之路，而在没有提价的2019年，涪陵榨菜净利润再次出现负增长。
依赖涨价，效果却正在“失灵”。
从库存数据即可一目了然。2015年末，涪陵榨菜产品库存量比年初增加35.9%；2016年末库存量比年初增加184.42%；2017年末库存量比年初增加160.06%，达到9076吨；2018年末，库存量仍然维持在9088吨的高位，相比于2015年末的1227吨，翻了6倍。
涨价令销售遇阻，这意味着，涪陵榨菜的涨价策略出现反噬的一面。这种反噬，不仅体现在库存量，利润增速同样受到冲击。
公开数据显示，涪陵榨菜利润增速已经从2016年的63.46%暴降至2020年的28.42%。即使剔除疫情影响的2020年，2019年涪陵榨菜利润也已出现近9%的同比下滑。
显而易见，用“天价”产品发力高端消费，救不了涪陵榨菜；频繁涨价，还是救不了涪陵榨菜。
双重“天花板”制约
之所以“天价”产品或涨价的效果不佳，是因为涪陵榨菜的主力消费人群来自下沉市场。
2019年，时任涪陵榨菜总经理的赵平在经营情况电话会议中表示，渠道下沉是涪陵榨菜的重点推进工作之一，“未来将加大开发空白县级市场乃至成熟乡域市场力度”。
吊诡的是，涪陵榨菜一边强调渠道下沉，一边高频次涨价，结果是，对消费者的吸引力有所下降，利润下滑便是最有力的“注解”。
在朱丹蓬看来，这种明显的冲突，是涪陵榨菜遭遇成长天花板的表现。
朱丹蓬认为：“榨菜作为酱菜中的一个小品类，如今遇到双重天花板的制约。一方面是整个榨菜市场的成长空间不大，已经触及天花板；另一方面作为市场唯一龙头，涪陵榨菜在经历多次涨价后，市场份额也遇上天花板效应。”
公开信息显示，作为榨菜界龙头，涪陵榨菜的市场占有率高达36.41%，是第二名鱼泉榨菜的3倍。占据这样的市场地位，要想在榨菜领域“更上一层楼”，难度可想而知。
这种形势下，寻找新的利润增长点，成为当务之急。
也是在2019年，赵平提出，未来将重点推进多品种分类开发，包括榨菜、泡菜、萝卜、下饭菜等。
此前，涪陵榨菜已经做了相应铺垫，包括收购惠通泡菜、打入“脆口蔬菜”市场、推出萝卜产品等。
然而，这些新培育的业务并没有为涪陵榨菜建立第二增长曲线。
2021年上半年财报显示，涪陵榨菜今年上半年榨菜品类营收达12亿元，较去年同期的86.52%有所上涨，达89.14%。泡菜、萝卜和其他产品营收则在下降，尤其是萝卜产品业务营收同比下滑近3成。
品类扩充“折戟”，使涪陵榨菜的“天花板”愈加严实，而健康饮食浪潮席卷而来，对酱腌菜品类形成冲击，对重盐的榨菜影响更甚，因此，涪陵榨菜的“天花板”不仅没有往上打开，反而往下挤压。
即使在榨菜界，涪陵榨菜某些产品的含盐量也过高。今年4月，《消费者报道》将13款榨菜送至权威第三方检测机构检测。结果显示，乌江鲜脆榨菜丝排名“垫底”，理由是“乌江钠（达到2558mg/100g）和甜味剂相对较多”。
千万不要小看消费者对健康饮食的需求，一如对价格敏感，现在越来越多的消费者对健康饮食相当敏感。
种种因素都会导致涪陵榨菜业绩承压，正如媒体所言：“榨菜市场份额进一步开拓难度加大、产品结构较为单一、营销费用上涨等都是涪陵榨菜眼下面临的困难，只有通过转变思维、加大新品开发，以实现发展模式的迭代升级，企业才有可能获得更为长远的未来。”
对于涪陵榨菜来说，“天价”榨菜只是一时喧嚣，平稳乃至高质量发展才是长久考验。
参考资料
1.《售价888元，涪陵榨菜回应“天价礼盒”！网友：真的吃不起榨菜了……》，21世纪经济报道
2.《榨菜里的套路》，远川商业评论
3.《涪陵榨菜涨价，能解企业之困吗？》，经济日报
4.《涨价背后，“榨菜茅”未来“可欺”？》，财经新知
5.《13款榨菜对比测评：乌江、钱江牌排名“垫底”，有2款让人意外！》，消费者报道
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