编者按：本文来自微信公众号时趣研究院（ID：SocialTouch2020），创业邦经授权发布
曾经的奥运冠军孙杨最近又回归到大众视野，并开启了直播带货，商品被卖到爆。这也给品牌们抛出了问题，体育明星带货有可能是好的营销方式吗？
1月14日和15日，孙杨分别在抖音进行了两天的直播。各方数据显示，他的带货战绩十分耀眼，很多商品一上架就被抢空，总销售额高达近5000万元。
从直播过程来看，孙杨带货的商品主要是免税店的化妆品，期间他与工作人员配合默契，表现出了很专业的带货能力，似乎能很快地进入到新角色里。
“宇宙的尽头是直播带货”，本来是句调侃的话，如今看许多行业的“名人”都纷纷涌入直播间。
那么，网友们关注的孙杨直播带货，都在关注什么？孙杨为什么能精准“收割”粉丝？孙杨加入直播大军，又对品牌们可以产生哪些启发？
01 直播两天卖翻天，网友评论褒贬不一
作为体育明星，孙杨转战到电商行业，一开播就迎来了不少网友。和其他主播不同的是，孙杨首秀直播地点并不是直播间，而是在免税店，现场也吸引到人们的围观。 有媒体报道称，截止14日的14时30分，孙杨累计直播近3.5小时后，直播间获得261.8w的点赞量，一度冲到了抖音带货热度榜第一名。
图源蝉妈妈数据截图
而通过这两天的直播分析数据来看，孙杨的场均销量为2.5w，场均销售额达到了1241.1w。 虽然销量结果相对是很不错的成绩，但随着“孙杨直播带货”这条话题冲上了社交平台的热搜，网友们在评论区对待此事各抒己见，他的转型也成为了舆论焦点。
不少网友对孙杨直播带货表示惊讶，并出现了消极声音和吐槽，“他的舞台不应该在这的”、“孙杨也开始直播带货了？我不李姐”……
也有网友持支持的态度，认为带货是当下潮流，“千千万万个网红可以，凭什么为国争光的奥运冠军不可以？”、“靠自己的努力赚钱很好啊，只要没有偷税漏税，没有卖假货，努力赚钱就可以接受”……
还有一些网友看完直播后，对孙杨的专业程度大为震撼，“虽然是第一次直播带货，但并没有很生疏的感觉，一看就是做足了功课的”、“比好多网红还熟练，冠军真的干啥都是top”……
通过时趣洞察引擎对“孙杨&直播”检索发现，尽管社交平台上评价两极化，在正面声量出现的同时参杂参杂面声量，但是网友对孙杨整体的情感偏向还处于安全区内，正面的反馈更多一些。
02 孙杨带货，凭什么能出圈？
抛开此前在运动场上的争议，我们客观来看待和分析这件事。禁赛期间的孙杨仍然自带影响力，转型也就自然会博得眼球。
不过名人直播带货的例子也不少，掀起水花的倒不多，孙杨凭什么能出圈呢？ 对比来看，许多名人带货大部分是主播身边的“工具人”，虽然孙杨此次直播也有助理，但只是起到协助的作用。
面对镜头孙杨显得非常熟练，在直播中形容商品的措辞也很专业，全程下来基本都是他一个人完成，甚至有人调侃像极了“披着杨皮的李佳琦”。
除了对商品的了解，孙杨对直播“套路”也信手拈来，试用、砍价、上链接、限时福利等环节丝毫看不出来是新手，加上与网友毫无违和的互动，让大家观看体验感十足。
可见，孙杨为此次直播下足了功夫。 另一方面，令人意外的是孙杨并没有根据自身运动员的特点，销售关于体育等相关品类的商品，而是选择了化妆品这个火热的直播赛道。
图源蝉妈妈数据截图
在直播数据中可以发现，他销量前五的品牌包括雅诗兰黛、海蓝之谜、科颜氏、兰蔻、阿玛尼等美妆大牌。当这些化妆品被扣上了“免税”、“折扣”等的字眼，足够可以获得女性消费者的欢迎和追捧。
图源时趣洞察引擎
从时趣洞察引擎数据分析的人群画像，也证明了孙杨选品是有眼光的。在社交平台上孙杨的提及者中，女性群体远超过男性，而90后相对来说分布居多，这个年龄段的受众是有一定经济基础的。
要知道选择匹配的品类是直播成功的关键之一，毕竟能否受到消费者青睐，不仅仅是靠“名人光环“，更重要的是商品价值。
这里不得不提一下，前不久陈小春的“翻车”直播，在他直播期间商家的按摩器没有卖出几个，售出额也不过才区区 5000 元，妥妥的入不敷出，这件事对明星和商家口碑受到了一定的影响。 所以，这也给直播间选品提了醒，消费者需要的是商品本身而非流量，物美价廉才有大的市场。
结合孙杨来看，除了名气之外，他自身努力也是必不可少的，加上前期对消费者购买意愿的洞察，能够带货首秀成功是必然。
03 体育明星跨界直播带货，可行吗？
随着直播成为风口，头部主播形成了各自的“套路”，各行业的明星来带货早已不再新奇。
而运动员的出现，给日渐同质化的直播间带来了新的带货模式，也为品牌和商家提供了营销思路。 这几年许多退役的体育明星纷纷开始进入直播间试水，包括张继科、张国伟、惠若琪等都带过货。
但他们中的大多数人只是带着光环助力公益，真正以商业为目的且有高关注度、亮眼销售数据的却寥寥无几。 比如，张继科早在2020年就开始了直播之路，曾为网友们亲自涂口红展示商品的效果，还创造过短短几个小时带货900多万的成绩。
图源蝉妈妈数据截图
从最近一个月的数据来看，他直播场次仅为两次，频率并不是很高，场均销售额在320.1w，和孙杨的直播数据还是有明显差距的。当然，直播并不是张继科退役后的主业。一个很明显的趋势是，对有粉丝基础的名人来说，正在得到直播带货的宠爱，赛场下的运动员们转型无疑不是好路径。
毕竟，直播可以通过屏幕把平时接触不到的名人与消费者拉近距离，也利于“安利”商品。在过往，对于体育明星与品牌之间，都是依靠着影响力为品牌背书，增加品牌的好感度。
而进入到直播这一形式，也在为千篇一律的带货增添新鲜度。不过，时有趣认为并不是所有体育明星和品牌都适合，还是得选对带货姿势。
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