编者按：本文转自雷达财经，作者张凯旌，编辑深海，创业邦经授权转载。
电子烟的造富神话，正在加速破灭。
近日，国家烟草专卖局发布了《电子烟国家标准（二次征求意见稿）》（下称“《意见》”）、《电子烟管理办法》（下称“《办法》”），进一步加强了对行业的监管力度。雷达财经了解到，《办法》将于5月1日起施行，在多位行业人士看来，新规实施将给从业者带来巨大挑战。
如《意见》提到，雾化物设计不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味，这意味着电子烟商家大力推广的“水果味”等口味烟弹迎来倒计时；而《办法》中提到的“不得排他性经营上市销售的电子烟产品”，或将导致此前对品宣和销售起重大作用的“品牌专卖店”失效。
值得一提的是，2021年1月22日雾芯科技在美股上市当天，持股54.3%的创始人汪莹身家一度达到1629亿元，其也成为了福布斯实时富豪榜中的“中国女首富”。
不过，汪莹是否曾晋升为“中国女首富”，尚存一定争议。据了解，汪莹54.3%的持股，还包含了管理团队的持股，其个人实际持股为19.88%。但即便如此，汪莹所拥有的财富也足够惊人，特别是考虑到其创业仅有三年的时间。
在过去一年多的时间里，雾芯科技市值蒸发超九成，汪莹的身家也大幅缩水。按照胡润全球富豪榜的统计，2021年至2022年汪莹的财富也已从710亿元下滑至63亿元。据此计算，汪莹身家缩水达647亿元。
在行业人士看来，汪莹的过山车般的财富经历，是电子烟行业颠簸发展的一个缩影。
雾芯科技上市即巅峰，汪莹财富经历过山车
汪莹背后的雾芯科技，是中国电子烟市场中不折不扣的巨头。据CIC报告，2020年前9个月，按零售额计算，雾芯科技的中国市场份额高达62.6%。
雷达财经梳理发现，雾芯科技的迅猛发展，主要是踩中了风口。
2015年，美国电子烟公司Juul横空出世，并在此后的三年内实现了销售额与估值的暴涨。至2018年底获得烟草巨头奥驰亚集团的巨额投资时，其估值一度达到惊人的380亿美元。
一时间，电子烟成了人们眼中的新风口，这一度让国内的从业者感到震惊，因为虽然全球有90%的电子烟产品及配件在我国生产，但大部分都是用于出口。
而随着风口的到来，众多互联网创业者闻风而动，雾芯科技正是在此时成立。
由于供应链大同小异，不少电子烟创业者都将精力放在了品牌推广方面。除了请明星代言，还会在宣传文案上突出“健康”元素，混淆“替烟”概念，与此同时，彩色的烟杆和水果味的烟弹，也对青少年产生了极大的吸引力。
雾芯科技也深谙此道。2018年6月，在获得源码资本、IDG资本、红杉中国的3800万元天使轮融资时，公司的悦刻产品已经拥有了劲爽薄荷、经典烟草、热带水果三种口味。团队成员则表示，希望改变传统吸烟方式，加速十亿烟民向更健康、愉悦的吸烟方式转变。
2019年，雾芯科技再获两轮融资，此时公司估值已达24亿美元。此时，国内电子烟市场正上演一场“千烟大战”，电子烟实体店如雨后春笋般涌现在多个城市的大街小巷当中。
但监管也接踵而至。2018年8月和2019年11月，两则保护未成年人免受电子烟侵害的通告出炉，市场称其为“网络禁售令”。受此影响，电子烟相关企业迎来一轮洗牌。
值得一提的是，前瞻性布局线下渠道的雾芯科技反而借此赢得了发展机会。截至2020年第三季度，公司已拥有110个授权经销商，超5000家品牌专卖店、超10万家综合零售网点、超20家自营品牌专卖店，覆盖城市超250座。
2021年1月，雾芯科技成功IPO，其13.9亿美元的募资规模，是第一季度全球规模最大的IPO之一。上市次日，雾芯科技股价一度达到35美元，市值也超过了3000亿元人民币。
不过，不久之后雾芯科技就被美国的证券投资者提起了集体诉讼，原因是投资者们认为公司在IPO时模糊了潜在的监管风险，导致买入后发生巨亏。
2021年，雾芯科技实现营收85.21亿元，同比增长123.08%；归母净利润20.25亿元，同比增长1680.56%，但公司的股价，却从35美元一路掉到了现在的2.05美元。
监管重锤持续落下
多位行业人士认为，雾芯科技股价大幅走低，主要受监管影响。
2021年3月，工信部放出一份《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，其中增加的第六十五条指出，电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。
在此之前，电子烟税还是按一般普通消费品计税，增值税为13%，而且悦刻还享有高新技术企业15%企业所得税的低税收优惠，而传统卷烟的综合税率则高达60%。
两个月后，国家卫健委在北京发布《中国吸烟危害健康报告2020》中，指出“有充分证据表明电子烟是不安全的，会对健康产生危害”。
2021年11月末至12月初，工信部又相继修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》，并发布《电子烟管理办法(征求意见稿)》。其中后者对电子烟的口味、烟碱浓度、销售等方面都做出详细规定。
再加上2022年3月11日发布的《意见》、《办法》，电子烟行业在一年内连遭重锤，即使雾芯科技的业绩十分亮眼，也无法阻挡资本市场“用脚投票”。
其中，电子烟的宣传和包装是监管重点。
此次《办法》中提及，禁止举办各种形式推介电子烟产品的展会、论坛、博览会等；禁止利用自动售货机等自助售卖方式销售或变相销售电子烟产品；禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。
有观点认为，《办法》是参照了美国FDA标准，早在2020年1月，美国食药监局就发布禁令，禁止了所有薄荷以及水果口味的雾化电子烟在美国的销售。
而电子烟之所以在年轻市场大受欢迎，很大程度与其口味和营销有关。
除了传统烟草味道外，电子烟还会通过添加香精、烟油等成分研发出诸如葡萄、柠檬、可乐等多款口味的“甜味”烟弹。有电子烟从业者表示，粗略估计市场70%以上的烟弹都是口味烟弹。
2021年10月复旦大学健康传播研究所控烟研究中心发布《电子烟营销及对青少年健康影响研究报告》中也提及，被调查的青少年中，接近半数在13-15岁初中阶段第一次开始吸用电子烟，过去30天吸用过电子烟的青少年用过最多的口味是水果味。
该《报告》还称，在纳入分析的104个电子烟官方网站中，仅有43%对用户的进入年龄进行了限制；76%的电子烟官网上没有任何健康警示声明，警示力度明显不够。另外，电子烟在微博的营销势头非常猛烈，多数品牌微博账号的图片及视频画面构图突出展示电子烟的“可玩性”和“年轻化”。
以悦刻为例，雷达财经体验发现，初次登录时官网会提示“未成年人禁止访问此网站”，但当用户点击“已满18岁，继续访问”后，即可直接访问，无需任何验证。且悦刻官网借“雾”的概念大大弱化了“烟”的属性，并强调科技感的塑造。
电子烟行业观察者陈中认为，目前烟草口味电子烟销售占比最多占10%，甚至更少。监管实施后，门店收入将暴跌，可能80%以上门店无法继续经营。
除了吸引青少年外，烟弹口味也被认为是目前电子烟品牌实现差异化和辨识度的关键。中信证券曾在研报中提及，电子烟头部品牌有望逐步形成口味、口感的独特用户粘性，造就一道天然护城河。
而新规落地后，电子烟品牌或将出现趋同。
此外，《办法》还提到，“取得烟草专卖零售许可证具备从事电子烟零售业务资格的企业或者个人应当在当地电子烟批发企业购进电子烟产品，并不得排他性经营上市销售的电子烟产品”。
在一位电子烟业内人士看来，这条规定意味着，现有专卖店要想继续营业，在未来的一个多月时间里必须要拿到牌照，并转型成多品牌的集合店；前期的装修投入、人员投入将成为沉没成本；各大品牌的国代、省代和市代也将面临转型。
行业人士认为，这将给悦刻造成重创。《2021电子烟产业蓝皮书》显示，目前国内电子烟零售店约19万家，其中品牌专卖店约4.75万家，悦刻品牌店总数约2.76万家，约占市场专卖店总数的58.2%。
不过，业内的另一个共识是，《办法》的顺利落地，还需配套细则引导。
如《办法》称“普通中小学、特殊教育学校、中等职业学校、专门学校、幼儿园周边不得设置电子烟产品销售网点”，但并未写明“周边”的范围是多少米，而在实践中，50米、100米、200米有不小区别。此外，零售店获得许可证的程序等也还没有明确。
出海会是好选择吗？
行业人士认为，我国电子烟产业在风口到来前本就以出海为主，那么当监管力度加强，重新拥抱海外市场已经成为了行业共同的选择。
据中国电子商会电子烟行业委员会最新统计，2021年中国电子烟出口约1383亿元，是同期电子烟国内市场规模（零售）197亿元的7倍。
艾媒咨询所发布的“2021年全球各国电子烟市场渗透率”数据则显示，排在首位的美国渗透率为38%，第二位的日本渗透率为30.3%。相比之下，国内市场渗透率仅1.5%。电子烟在海外需求、市场都更为广阔。
目前，国内已有不少企业抢先在海外进行了布局。如雾芯科技自2019年就开始探索国际市场，2021年12月，在深圳举行的第五届国际电子烟产业高峰论坛上，悦刻联合创始人、悦刻国际CEO杜冰表示，目前，悦刻国际已在21个国家和地区设立办公室和驻点；在东南亚、新西兰等区域保持突出。
另外，截至2021年末，铂德在美国的零售卖点也已超过3万家。早在2020年9月，铂德便向美国FDA提交了硬件及烟油PMTA申请，成为唯一一家提交烟油PMTA申请的中资电子烟企业。
但想要在海外站稳脚跟也并不容易。目前国内电子烟品牌出海的方式仍以代工为主，而想要真正让品牌“走出去”，不仅要适应不同的监管政策，还需解决文化差异、当地竞争等其它问题。
深圳某电子烟代工厂的经营者在接受采访时表示，许多在国内适合的营销方式以及产品，在海外不一定适用。以电子烟弹为例，国内多款备受消费者喜欢的口味，在海外并不受欢迎。另外各国对于尼古丁含量的要求也有所不同，美国允许含量不超过5%，英国则规定不得超过2%。
而美国这种占据全球电子烟消费市场57%份额的电子烟消费大国，市场份额又高度集中。一项来自尼尔森的渠道统计数据显示，截至2021年5月3日一个月的时间内，Juul、Vuse、NJoy占据美国电子烟市场份额前三，三家品牌合计市占率达91.7%，再加上排名第四位的blueCigs，CR4超95%。
但多位业内人士认为，再难，电子烟企业们还是要硬着头皮走下去。毕竟野蛮生长的造富时代已经结束，未来则是对企业调整能力和技术能力的比拼。
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