编者按:本文来自微信公众号 锌财经(ID:xincaijing),作者:陈伊婷、赵家禾,创业邦经授权转载。
罕见地,跟贾乃亮一起上热搜的女人不是李小璐。
上周,贾乃亮在微博诚挚发问“孔襄是谁”,吃瓜群众纷纷热议,#贾乃亮问孔襄是谁#话题冲上微博热搜。
孔襄究竟是何方神圣?4月8日,贾乃亮喊话的第二天,杭州西湖天幕给出了答案。虚拟人孔襄通过LED大屏向贾乃亮隔空喊话互动,“别找了,贾乃亮,我在这”。
毫无疑问,这是一场彻头彻尾的营销,搭上贾乃亮的资源,为数字世界的孔襄造势。一周时间,孔襄已经成为多个品牌“挚友”,包括护肤品品牌薇姿、CeraVe适乐肤,以及专业彩妆品牌NYX,可谓是“出道即巅峰”。
事实上,孔襄早在4月3日就发布了,首条与贾乃亮合作的抖音视频,短短十秒的预告片,点赞数超30万。其4月8日发布的第二条视频,与贾乃亮合作的短剧正片,点赞数直逼40万。
从强捧的热搜,到高赞的视频,孔襄的热度离不开贾乃亮的支持。而贾乃亮和孔襄都与一个公司有关联:杭州遥望网络科技有限公司。
贾乃亮是遥望签约的主播,孔襄是遥望推出的虚拟人。在此之前,遥望已经孵化百余名达人主播,签下王祖蓝、张柏芝等三十余位明星主播,是国内发力较早的MCN机构,也是A股首家直播电商概念股的上市公司。
此番不捧大明星贾乃亮,反把资源倾注到虚拟人身上,遥望的葫芦里在卖什么药?
贾乃亮折戟
在社交网站上不遗余力为孔襄造势的贾乃亮,颇有一种“老大哥”带着即将交接的后辈到处混脸熟的迟暮之感。
事实上不到一年之前,遥望与贾乃亮共同杀入抖音带货时还是那样风光无两。
2021年8月10日,贾乃亮开启了自己的抖音直播带货首秀,两场直播销售额分别为5501.3万元和5551.3万元,累计GMV1.16亿元。那时明星入驻抖音的热潮仍在高涨,贾乃亮交出的这份答卷相比同期入驻的华少、黄圣依,已经算是优异。
而贾乃亮首秀的背后团队,正是MCN机构遥望网络。
遥望的背后是“女鞋第一股”星期六,作为传统企业转型互联网营销业务的重要收购部分,遥望已经成为星期六的重要收入来源。据了解,仅2020年,遥望就签约了10位明星与100多位网红。
2021年,随着入局者增多,竞争逐步激烈,遥望对那些有带货能力的明星需求也开始加大。而彼时已经在抖音“苏宁易购超级买手”直播间创下过2.4亿GMV纪录的贾乃亮,与苏宁的合同也正值到期,欲以个人IP进军带货界。
双方一拍即合,很快签下了长期合作,继首秀之后仍然高歌猛进。2021年9月,“淘快抖”主播带货榜单TOP30中,仍活跃在演艺圈的明星只有贾乃亮一人。
图源:东吴证券
但时间来到现在,昔日的遥望“台柱子”贾乃亮,似乎已经迟暮了。
据新抖数据显示,如今的贾乃亮在抖音上有2352.06w粉丝,并且近90日直播销售额3.34亿,总观看人次1.86亿。乍看上去,数据依旧华丽。但换算成抖音带货的专业指标来看,贾乃亮交出的答卷并不亮眼,对于他这个量级的主播来说,甚至有些不够格。
以衡量直播间卖货能力最重要的GPM指数(平均每一千个观众下单的总金额)为例,贾乃亮近90日的GPM约为1795元。而据其他媒体统计,从抖音首秀开始至今的45场直播中,贾乃亮的GPM约为2257元,整体的下滑趋势不言而喻。
同时,不足3000的GPM在同量级的头部主播中则更显得有些捉襟见肘。据统计,抖音粉丝比贾乃亮少了600w的罗永浩,近90日的GPM也达到了3101元。而抖音带货的自然流量与GPM呈强相关,少了这部分自然流量,看似红火的直播间背后流量少不了团队投放与官方扶持。
总体来看,贾乃亮在抖音带货的体量仍然庞大,但却也越来越“虚"。为了维持住这份看上去的花团锦簇,背后少不了遥望的苦苦支撑。
遥望的供养
前面提到,为了撑起直播间的流量,背后的MCN不可避免地需要买量投放。
而成本是多少呢?据新腕儿文章报道,贾乃亮每场直播投流均在数百万级。按最低的一百万来算,贾乃亮去年至今的直播光是投量成本也要达到4500万。
与此同时,整条链上的其余选品、场控、售后等无数细节动作,也要耗费掉遥望的无数人力物力。
遥望的董事长谢如栋去年在接受媒体采访时曾提到:如果说中后台提供服务的大部队是“航母舰群”,在直播现场的运营人员就是“特种部队”,和主播一起冲锋陷阵,一场直播最起码需要10人以上的运营支撑。
每场直播对于MCN的工作人员来说都堪比耗费大量人力物力的“战争”,但据新腕儿报道,有遥望内部人士透露,贾乃亮和遥望的比例是八二分成。
挤的是奶,吃的是草,遥望脏活累活全干完了,也只能赚到两成。明星直播间看似红红火火,背后的MCN实际上却赚不到什么钱。再加上遥望母公司星期六在4月8日发布的业绩快报显示,其归属净利润亏损7.037亿元,同比减少2996.15%。内忧外患,遥望实在是有些力不从心。
而这并不只是贾乃亮单独的问题,过高的分成是绝大部分明星主播的通病。作为流量的基础保证,明星们完全有底气在高额坑位费与佣金收入中拿到大头。然而相比于赚得少,塌房才是对于MCN机构来说最致命的一个隐患。
以卖酒的“潘子”为例,自“潘嘎之交”、“和茅台董事长认识”等种种负面新闻发酵以来,粉丝数量就一直呈直线下滑,近三个月内掉粉45万。
此前因偷逃税款被处罚的邓伦,也曾涉足过直播带货。然而随着塌房新闻传出,其全平台账号都被迅速封禁。
这些情况,对于一家MCN公司来说都是无法接受的。
也正是因此,遥望盘算出了一条新路。有什么主播既能赶上风口,成本又低,还不会塌房呢?在这个时代下答案呼之欲出,那就是虚拟人。
找个虚拟人
一冰(范冰冰)8.84亿,一爽(郑爽)2.99亿,一薇(薇娅)13.41亿,一伦(邓伦)1.06亿……塌房的明星主播衍生出的计量单位,荒诞又离奇。
面对这些令人望尘莫及的数字,干了十年电商的遥望,将目光投向虚拟人孔襄,也是看中了其背后的商业价值。
孔襄算是目前完成度最高的虚拟人,关键在于她能够在直播场景中的高度应用。当孔襄成为一名主播,在带货时可以极大程度地规范直播流程,更好地展现产品的质感、功能的丰富度,不容易出岔子。
但在标准化流程中,孔襄又能展现出不同的、极具个性化的直播内容与风格。就像李佳琦可以抓住“所有女生”的心,孔襄也可以拥有科技与潮流并重的直播风格。
庞大如友商谦寻,薇娅一倒台,大厦瞬间倾塌。过往的种种经验告诉遥望,明星塌房,难逃一劫,与其倚仗真人主播,不如造一个永不塌房虚拟人。
随着明星塌房成为常态,品牌会有意识规避艺人的潜在风险。孔襄完美避开了“塌房”这一雷区,“一孔”只会是其带货能力的计量单位,绝不可能成为偷税漏税的代名词,商业价值的根基,算是搭牢了。
“立好人设,永不塌房”,将成为孔襄未来发展的八字箴言。
这年头,只要跟“元宇宙”沾边的,都是营销的好苗子,虚拟人更是其中翘楚。孔襄的形象是充满科技感与潮流范、身着旗袍的年轻女性,因此一口气拿下了3个面向年轻群体的美妆护肤品牌。而借助与贾乃亮合作的短剧,孔襄的人物形象也会愈发饱满,从而进一步吸引年轻群体消费。
除了代替真人主播,孔襄对于直播行业而言,还有更深层次的意义。在虚拟人的背后,是一整套的科技自动化服务系统,包括财务系统、仓储物流系统、大数据平台,涵盖直播前、直播中、直播复盘在内的整个直播链路的标准化流程制度建设。
它能够帮助MCN机构嫁接直播场景,加速直播运营团队的孵化。为任何一个想从事直播行业的主播、服务商乃至供应商,提供“自动化服务”、“智能化学习”。据了解,新手主播筹备期由原来长达3个月,到现在7天即可开播,有效节约了管理成本。或许虚拟人才是MCN机构的首选。
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