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7月29日美股盘后，苹果因新季度业绩股价上涨2.81%。对市值2.5万亿美元的巨型企业来说，这可能是对其在内卷市场中维持地位的尊重，也可能来自库克那一句“预计下季度的收入将加速增长”。
刚刚过去的一个季度并不友好，营收、毛利率等指标只是基本达到预期。当然，面对全球消费承压局势，这已经殊为不易，更多的消费电子产业同行们正在走向更加迷茫的境地。如果迷雾未除，iPhone14也很难彻底淡化隐忧。
业绩稳住了，但仅限iPhone13
一段话总结苹果业绩：2022财年Q3总营收830亿美元，略超彭博一致预期的827亿美元。其中iPhone、iPad、Mac、可穿戴及其他硬件、服务分别实现营收407亿美元、71亿美元、74亿美元、81亿美元、196亿美元。毛利率保持43.3%较高位，净利润194亿美元略超彭博一致预期的190亿美元。
总体完成了预期，但重量级选手——iPhone收入是唯一一个明显超出389亿美元预期的。Mac大幅下滑，可穿戴设备首次下滑，软件服务增速回落至历史低位。
不太妙的是，来自宏观环境的影响显然并非苹果能左右。在财报电话会上，库克强调，“苹果始终在寻找潜在的收购机会。如果有必要，苹果不排除收购大公司的可能性。”收购是为了弥补自己在业务创新上的不足，以及带来更多有吸引力的产品和内容，换做以往，苹果并没有如此直接。对一家高度成熟的企业来说，不够明显的自信，本身就令人担忧。
那么，iPhone的高景气和其他消费电子产品的表现矛盾吗？实际并不矛盾：iPhone在手机领域夺取了对手的更多份额，而非创造了很多新需求。其他电子产品，则没能维持自身在消费者心里的重要性，成为一些用户的“弃子”。
实际上，苹果表示，半数的iPad和接近半数Mac消费者都是首次购买，这给未来做了一个较好的铺垫——当消费者收缩需求，更知名的品牌和更可靠的产品会被选择。当然，这没有止住行业整体需求的下降。
硬件的下降，也开始影响软件订阅，软件业务增速继续回落。消费者一旦消费刹车，再想踩动油门，需要的动力会更多。
当然，不论苹果自身，还是分析师，比如富国银行证券分析师Aaron Rakers、摩根士丹利分析师Katy Huberty、郭明錤，都强调短暂的停滞来自外力作用，明天会更好。
可是，消费电子的明天，真的会更好吗？
iPhone14救不了行业的迷茫
我们先以几个知名机构的手机行业数据拉个清单：
- Counterpoint research数据显示，2022年第二季度，中国智能手机销量同比下降14.2%，较2016年的景气峰值跌落过半。
- IDC全球手机季度跟踪报告显示，2022年第二季度，全球智能手机出货量2.86亿台，同比下降8.7%，连续第4个季度下滑，较公司最初的预测值低3.5%。
- Strategy Analytics最新跟踪数据指出，2022年Q2全球智能手机出货量同比下降7%，预计2022年全年全球智能手机出货量将同比下降7%至8%。
- Canalys统计显示，今年第二季度，我国智能手机市场的总出货量为6740万台，同比下降幅度10%。
虽然手机高增长时代公认已结束，但如此明显的震荡，显然反映了需求端正在进一步紧缩。同时，因为大多数厂商需要依靠手机拓展其他业务，必然引发连锁反应。有媒体评论称，消费电子行业，“冻死”在这个夏天。
因此，市场高度关注iPhone14能否带来一些新趋势。首先要肯定的是，苹果在行业整体受影响大概率是最小的一个。不过，它应对消费电子行业走进下行周期的能力是有限的。
一方面，苹果首席财务官马斯特里在财报电话会上说，为了应对接下来经济拮据的时期，尤其是新兴市场，苹果正在制定两项举措，帮助消费者提高经济负担能力：分期付款和以旧换新。这有助于苹果的销售情况增长，但明显反映了市场处于不利周期，需要淘取新的市场增长点。
另一方面，消费电子“砍单潮”已广为报道。三星史无前例地延长“暂停采购零部件”期限，联发科对四季度5G芯片砍单30%至35%，高通对高端骁龙8系列产量下调10%至15%。
和这些趋势对应的是，全球PC等各类消费电子设备出货量都在下跌。Gartner报告显示，今年二季度全球PC出货量同比下降12.6%，创九年来最大降幅。
从iPhone14已释出的信息看，这将不是一款意义重大的产品。当消费者形成保守消费的惯性时，品牌将很难再将其扭转，因为促成思维改变的原因不是品牌本身。对苹果来说，也许正有不少消费者在想着：“买个iPhone14多用两年吧”——这一时的信任代表需求的加速疲软。
越过需求与供应的表象，我们应当看到，过去二十余年的消费电子潮流变更明显构成了一种周期律。从台式机、功能手机、笔记本电脑到智能手机、可穿戴产品，一切产品的更新换代既自成一个周期，又依托产品功能、形态等方面的创新开启新的市场机遇。
面对全球经济不确定性，企业自身对抗周期伟力的难度在加大。苹果在财报电话会上提到，关于AR和VR的进展始终在探索，但无法提供更多信息。或许，AIOT这个概念还没到彻底爆发的时候。施加于消费电子行业的周期枷锁，尚需时间去打破。
库克说：“要精确地测量任何时间点的升级周期都有很大挑战性，我们的关键任务是做每个人都喜欢的产品，让他们想用现在的手机以旧换新。所以我们的重点就是疯狂创新，给人们他们真正想要的东西，并看到他们自己使用。”
这番话究竟如何改变苹果未来的走向？唯有时间可以给出答案。
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